講故事、談理念、看樣品，小米做電視的三板斧自媒體
幾天前的米粉節(jié)上，小米電視 2 全系列產(chǎn)品總銷量突破了 3.86 萬臺，總支付金額突破了 1.37 億元。時間回到 2012 年，小米電視遠(yuǎn)沒有如今這么風(fēng)光。那個時候剛剛憑借著手機(jī)打響品牌知名度的小米“不安份地”玩起了跨界，讓旗下的多看團(tuán)隊鼓弄起電視來。
小米副總裁戴青松 2012 年 5 月正式進(jìn)入小米多看團(tuán)隊負(fù)責(zé)電視產(chǎn)品供應(yīng)鏈的搭建，在此之前，他曾擔(dān)任過創(chuàng)維電視業(yè)務(wù)研發(fā)常務(wù)副總經(jīng)理、創(chuàng)維酷開電視 CTO 和 TCL 中國區(qū)研發(fā)負(fù)責(zé)人，也帶領(lǐng)團(tuán)隊開發(fā)過互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品。
搞定供應(yīng)商三板斧：講故事、談理念、看樣品
來到小米多看團(tuán)隊后，戴青松需要從零開始搭建一套供應(yīng)鏈體系。戴青松認(rèn)為，傳統(tǒng)電視品牌的供應(yīng)鏈體系是在以往電視產(chǎn)品供不應(yīng)求時代建立起來的。這個體系里面的供應(yīng)商往往都是“差不多”先生，產(chǎn)品做得差不多就得了，反正不愁賣。因此無論是元件還是組裝制造，戴青松找到的都是被蘋果、三星訓(xùn)練過的世界一流供應(yīng)商。
當(dāng)時小米遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在那么如日中天，在電視行業(yè)里更是毫無名氣。而創(chuàng)維、TCL、康佳、海爾、海信和長虹這六大傳統(tǒng)電視品牌非常強(qiáng)勢，市場基本被這六家瓜分。戴青松找到的世界一流供應(yīng)商都在質(zhì)疑小米這個跨界新兵：你憑什么可以在一個競爭如此激烈地市場中活下來？憑什么發(fā)展壯大？
“對我們來講最困難的是，當(dāng)你一點(diǎn)成績都沒有的時候，如何讓這些世界一流的供應(yīng)商來支持你？”戴青松感嘆道。面對這個“先有雞還是先有蛋”的問題，小米祭出了三板斧：
講故事，談理念，看樣品。
雷軍親自當(dāng)采購官，將小米手機(jī)的故事講給所有供應(yīng)商聽，他的底氣是當(dāng)時賣出了 700 多萬臺的小米手機(jī)，雖然這個總量不大，但增長曲線非常陡。雷軍把小米電視稱為小米手機(jī)第二，兩者雖然是不同的品類，但做產(chǎn)品的思路是一樣的。
小米手機(jī)的故事其實(shí)是個引子，這背后的理念才是核心。“在小米電視之前，國內(nèi)市場中的電視基本可以分為兩類。一個是進(jìn)口品牌，高質(zhì)量高價格。另一個是國產(chǎn)品牌，低質(zhì)量低價格。小米進(jìn)入這個市場后，硬生生擠出了第三類：進(jìn)口品牌的高質(zhì)量，國產(chǎn)品牌的低價格。”戴青松說。
說白了，這其實(shí)是小米在做產(chǎn)品和定價時一直秉持的理念：領(lǐng)先的硬件搭配大眾化的價格，主打性價比。手機(jī)如此，電視也如此。
故事也好，理念也好，講得再好，始終是虛的，充其量是一道美味的甜點(diǎn)，不足以真正打動供應(yīng)商們的心，在電視行業(yè)工作多年的戴青松對此深有體會：
做消費(fèi)電子的人其實(shí)非常保守，不見兔子不撒鷹。
小米多看團(tuán)隊決定自己動手做樣品，用看得見摸得著的“兔子”去說服供應(yīng)商們。2012 年底，小米電視項目正式開始研發(fā)，把電視當(dāng)成一臺計算機(jī)去做。從底層架構(gòu)的重建，到外觀的設(shè)計，到 MIUI 電視版系統(tǒng)的開發(fā)，小米多看團(tuán)隊把一整個雛形做了出來。當(dāng)時這個樣品搬不走，小米就請三星、LG、夏普這些供應(yīng)商的人來到北京看，感受一下小米電視和傳統(tǒng)電視的不同。
這么一看后，有的供應(yīng)商動搖了，開始和小米商談。當(dāng)然也有供應(yīng)商不受小米這三板斧，依然在觀望，譬如位于臺灣的背光模組廠商瑞儀光電。據(jù)戴青松透露，小米花了大半年時間接觸瑞儀，可人家不聽故事不管理念，壓根就不愿見他們。瑞儀也確實(shí)有這樣的底氣，所有 iMac、MacBook 和 80% iPad 采用的都是他家的背光模組。給蘋果供貨的廠商一般毛利很少有超過 5% 的，而瑞儀超過了 10%。
后來小米花了九牛二虎之力，將瑞儀的董事長王本然邀請到北京參加 2013 年第二屆米粉節(jié)。米粉節(jié)上雷軍演講的理念、米粉們的熱情和小米手機(jī)的快速發(fā)展最終打動了王本然，小米成為瑞儀在中國大陸的唯一一個合作伙伴。
當(dāng)傳統(tǒng)品牌開始鼓弄互聯(lián)網(wǎng)電視，小米怎么辦？
隨著40 吋和55 吋型號發(fā)布，小米電視的產(chǎn)品線正逐步完善。與此同時，不少傳統(tǒng)電視品牌也相繼推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售。
傳統(tǒng)電視品牌在老一輩消費(fèi)者中有很高的認(rèn)知度，當(dāng)他們都開始鼓弄互聯(lián)網(wǎng)電視的時候，小米的競爭優(yōu)勢在哪里？在傳統(tǒng)電視行業(yè)工作了多年的戴青松指出，小米電視和傳統(tǒng)品牌的做法是不同的，兩者間的差異正是小米的優(yōu)勢所在。
比如創(chuàng)維 400 人的團(tuán)隊做 100 多個產(chǎn)品，而小米多看 300 人左右的團(tuán)隊把精力都集中在 1 個產(chǎn)品的 3 個型號上。傳統(tǒng)電視廠商把產(chǎn)品做出來后就開始考慮如何降低成本提高利潤，而小米則更多地關(guān)注于產(chǎn)品本身。
雷軍從來沒有對多看電視團(tuán)隊做出過 KPI 方面的要求，我們想得更多的是如何超出用戶預(yù)期，做出讓用戶尖叫的產(chǎn)品。
戴青松顯然很認(rèn)同小米這種追求精致的精神，他接著說道，除了產(chǎn)品思維，小米在供應(yīng)鏈和銷售渠道上都占有優(yōu)勢。上面說了，小米找到的都是世界一流的供應(yīng)商，而傳統(tǒng)電視品牌的供應(yīng)鏈都是在以往電視產(chǎn)品供不應(yīng)求時代建立起來的，很多都是“差不多”先生。
銷售渠道上的優(yōu)勢主要指的是小米網(wǎng)和天貓旗艦店，其中小米網(wǎng)剛剛破了吉尼斯世界紀(jì)錄，逐漸成長為一個頗具實(shí)力的電商平臺。而傳統(tǒng)電視品牌則會鋪貨至國美、蘇寧這種實(shí)體電器商城，渠道成本至少占 25%。
電視為什么是小米的核心業(yè)務(wù)之一？
王川把小米電視 1 稱為不及格的產(chǎn)品，原因在于第一代產(chǎn)品沒有徹底用上頂級的元件，內(nèi)容還不夠豐富，物流和售后服務(wù)也沒有跟上。小米電視 2 不僅合格了，還晉升為小米戰(zhàn)略級的核心業(yè)務(wù)之一。在“小米為什么如此重視電視”這個問題上，戴青松的回答非常簡潔：
任何吸引用戶關(guān)注力的東西都是戰(zhàn)略級的。
用戶癱坐在沙發(fā)上，拿起遙控器點(diǎn)播一部電影或者看一場球賽直播，一看就是兩三個小時，這就是關(guān)注力。“用戶這是在用生命在換啊。”戴青松打趣道，“用戶花了這么多生命在電視上，并且在上面得到了歡愉。我們可是承擔(dān)了重要的責(zé)任，一定要把這個產(chǎn)品做好。”
在專訪最后，我們還聊到了小米電視第三代產(chǎn)品。戴青松表示，小米電視 2 一發(fā)布，第三代產(chǎn)品就投入了研發(fā)當(dāng)中。至于發(fā)布日期，現(xiàn)在并沒有一個明確的時間表。
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