談判

已經(jīng)從美團(tuán)離職的劉銘至今對(duì)一年前發(fā)生的械斗記憶猶新，他甚至能夠清晰地對(duì)《博客天下》回憶起當(dāng)天的天氣，“那天北京上空烏云密布，一場(chǎng)暴雨即將來(lái)臨。”當(dāng)時(shí)劉銘手下一位小弟打來(lái)電話：“銘哥，我們這邊快打起來(lái)了，你多帶些人過(guò)來(lái)。”

他模糊地聽(tīng)到電話那邊幾十個(gè)人在相互怒罵、咆哮，“操！張哥，小王，快去叫更多兄弟過(guò)來(lái)！”“操！就以為你們會(huì)叫人，我們的人更多！”“操！看我們的人等下來(lái)了打不死你們！”掛了電話后，劉銘嘆了一口氣，繼續(xù)跑向事發(fā)地——北京的一條美食街。在這條不足100米長(zhǎng)的美食街上，當(dāng)時(shí)擁擠著50多個(gè)即將發(fā)生械斗的年輕人。

趕到現(xiàn)場(chǎng)的劉銘看見(jiàn)兩邊員工互不相讓地?cái)D在巷子中間對(duì)罵：“人數(shù)各占一半，對(duì)方餓了么的老大也來(lái)了，級(jí)別甚至比我高一點(diǎn)。”作為時(shí)任美團(tuán)外賣北京市場(chǎng)的 BD 經(jīng)理（ Business Development ：商務(wù)拓展經(jīng)理），這已經(jīng)是劉銘半年內(nèi)第二次經(jīng)歷類似的事情，雙方發(fā)生沖突的原因大同小異，一家餐廳已經(jīng)和餓了么簽署獨(dú)家合作協(xié)議，但又被美團(tuán)地推人員攻下，同時(shí)在美團(tuán)外賣 APP 上線。餐廳老板通過(guò)美團(tuán)外賣接了幾單后被餓了么的員工發(fā)現(xiàn)，要求老板卸載美團(tuán)外賣軟件。當(dāng)天沖突的起因是，美團(tuán)3名員工趕到這家店時(shí)，正好有3名餓了么員工也在店里，一言不合，眼看大打出手。

拉開(kāi)正在對(duì)峙的員工，美團(tuán) BD 經(jīng)理劉銘和餓了么的負(fù)責(zé)人面對(duì)面坐進(jìn)店里。整家飯店已經(jīng)被各自的“小弟”們清場(chǎng)，不大的巷子里也安靜得可怕。雙方的員工圍堵在店家的門外，五十多雙眼睛時(shí)刻盯著坐在店里的“老大”，只要老大發(fā)出信號(hào)，一場(chǎng)械斗瞬間開(kāi)始。透過(guò)玻璃窗看著他們劍拔弩張的臉，劉銘心里陣陣發(fā)緊。

坐在店里的劉銘和餓了么的負(fù)責(zé)人先是假裝客氣地寒暄著，“你是山東的？我在那邊也待過(guò)”，“看你挺年輕，真不錯(cuò)，年輕有為，前途無(wú)量啊。”寒暄后隨即進(jìn)入正題，餓了么負(fù)責(zé)人鄭重告訴劉銘：“我們已經(jīng)跟商家簽了獨(dú)家。”劉銘不甘示弱：“簽協(xié)議？國(guó)家承認(rèn)嗎？這個(gè)商家在你們線上賺到錢了嗎？你堵住商家財(cái)路是何居心？”餓了么負(fù)責(zé)人勃然大怒：“上你們家就能賺錢么？我們協(xié)議在先，你別不懂規(guī)矩！”

車輪式的談話進(jìn)行了一兩個(gè)小時(shí)，并未分出勝負(fù)。直到外面開(kāi)始下起了暴雨，兩人才停止口水戰(zhàn)讓各自手下進(jìn)屋避雨，店里的老板趁機(jī)備好酒菜，兩邊人馬就地坐下來(lái)喝酒。“嘭”一聲巨響打斷了之前兩位老大努力維持了幾個(gè)小時(shí)的穩(wěn)定，一位餓了么的員工向?qū)Ψ饺右粋€(gè)啤酒瓶，雖然沒(méi)有砸到人，但又引爆了雙方的罵戰(zhàn)。

劉銘走出這家店時(shí)已是深夜，這位90后的年輕人感覺(jué)非常疲憊，雖然已經(jīng)和餓了么的負(fù)責(zé)人達(dá)成和解，雙方都同意這家餐館同時(shí)在兩家公司的網(wǎng)站上線，但他清楚地知道，這樣的談判并沒(méi)有多大的意義，“過(guò)不了幾天，雙方的員工還是會(huì)找機(jī)會(huì)讓老板把對(duì)方的軟件卸載。”不過(guò)當(dāng)天唯一令劉銘欣慰的是，他最擔(dān)憂的械斗終究沒(méi)有發(fā)生。

但并不是每次都會(huì)這么慶幸。彼此互為外賣市場(chǎng)最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在資金上，餓了么和美團(tuán)雙方都是超十億級(jí)體量的 O2O 公司（ O2O：Online To Offline ，指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，概念最早來(lái)源于美國(guó)。）截至2015年1月，美團(tuán)完成了 D 輪融資，估值70億美金。作為最早以外賣為主營(yíng)業(yè)務(wù)的餓了么也完成了E輪融資，估值超過(guò)10億美金。

他們搶奪的是一個(gè)3年后收入可能超過(guò)400億元的市場(chǎng)。根據(jù)最新出爐的《2015年中國(guó)外賣 O2O 行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2014年我國(guó)餐飲外賣市場(chǎng)份額已超過(guò)1600億元，外賣 O2O 營(yíng)業(yè)額95.1億元，同比增加125%。估計(jì)到2017年，外賣 O2O 體量將超過(guò)400億元。對(duì)于這些野心勃勃、充滿擴(kuò)張欲望的 O2O 公司來(lái)說(shuō)，線下的餐廳就是他們必須爭(zhēng)奪的金礦。

為了搶奪有限的線下商家，融資結(jié)束后的美團(tuán)和餓了么開(kāi)始擴(kuò)張線下部隊(duì)，兩家公司負(fù)責(zé)人分別向《博客天下》確認(rèn)，截止到2015年5月，光美團(tuán)和餓了么的一線專職地推員工就已經(jīng)接近6000人。

平日里，雙方的地推人員走街串巷，和各個(gè)飯館、酒店老板洽談，希望簽署獨(dú)家合作協(xié)議，讓對(duì)方在自己公司的網(wǎng)站上線，為市場(chǎng)提供外賣服務(wù)。雖然近一兩年來(lái)，外賣公司對(duì)員工學(xué)歷要求逐漸提高，雙方的地推隊(duì)伍中甚至不乏北大、人大的畢業(yè)生，但并未阻止武斗的發(fā)生。在巨大的商業(yè)利益和管理層所背負(fù)的市場(chǎng)壓力下，雙方不得不為爭(zhēng)奪有限的線下資源上演全武行。從去年夏天至今，美團(tuán)和餓了么兩家公司發(fā)生過(guò)多起流血事件。

餓了么公關(guān)部員工張賢俊告訴《博客天下》，從去年開(kāi)始，“餓了么被美團(tuán)員工打傷的次數(shù)不下十幾起，除此之外還有很多小摩擦并沒(méi)有記錄下來(lái)。”而美團(tuán)公關(guān)李響給《博客天下》的回應(yīng)是，全國(guó)各地都有美團(tuán)員工被打傷，“很多地方都有，但只有那些鬧上媒體的我們才去關(guān)注，肯定還有很多是我們不知道的。”

《博客天下》通過(guò)整理媒體公開(kāi)報(bào)道得到的美團(tuán)員工被毆打事件如下：

2014年6月，餓了么員工在西安毆打美團(tuán)外賣員工馬停尚，根據(jù)警方調(diào)解協(xié)議：餓了么員工徐夢(mèng)喬賠償美團(tuán)外賣員工馬停尚1000元；

2014年8月，重慶餓了么員工毆打美團(tuán)外賣員工趙大偉；

2014年9月，餓了么員工在西南大學(xué)毆打美團(tuán)外賣員工方強(qiáng)、肖稀歌，導(dǎo)致兩人受傷，4天后，美團(tuán)外賣員工董小平正在大學(xué)城校區(qū)里發(fā)放傳單，被兩名餓了么員工手持木棍進(jìn)行毆打，導(dǎo)致董小平頭部有兩處6厘米長(zhǎng)的傷口。

餓了么一方也向《博客天下》列舉了一份最近一年來(lái)公司地推員工被美團(tuán)毆打的不完全記錄。

2014年7月7日，餓了么3名員工被美團(tuán)30余人群毆，此后在長(zhǎng)春也發(fā)生了美團(tuán)員工3人打傷1名餓了么員工事件；

2014年11月，餓了么員工馬稷在荊州被美團(tuán)員工毆打，耳膜穿孔，手指骨折；

2014年11月22日，餓了么3名員工在連云港被十幾名美團(tuán)員工圍毆；2014年12月5日，美團(tuán)合肥員工毆打餓了么地推人員陳責(zé)，導(dǎo)致后者嘴唇被打破，縫了10多針。

在劉銘看來(lái)，無(wú)論是施暴者還是被打者，“其實(shí)都是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)和壓力所致，他們沒(méi)的選。”他認(rèn)為，可以爭(zhēng)奪的市場(chǎng)本身有限，不努力爭(zhēng)取就意味著被淘汰，“線下沖突有時(shí)候更像是一種能力的示威，證明自己并不愿意放棄這個(gè)市場(chǎng)。”

上海街頭，餓了么的送餐員正在運(yùn)送外賣

商戰(zhàn)

在地推血戰(zhàn)的同時(shí)，餓了么聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席戰(zhàn)略官康嘉也沒(méi)閑著，雖然身處上海餓了么總部，但他時(shí)刻關(guān)注著1200多公里外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，那里是北京望京國(guó)際研發(fā)園 G/F 座，美團(tuán)的大本營(yíng)。

康嘉這種強(qiáng)烈的對(duì)抗情緒源于2013年年底，美團(tuán)外賣正式上線，成為餓了么最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)此餓了么一直心有不甘，從2009年就開(kāi)始做外賣生意的餓了么顯然認(rèn)為自己才應(yīng)該是外賣市場(chǎng)上最強(qiáng)大的。

康嘉的辦公室放置著一塊白板，上面潦草地寫(xiě)著一些數(shù)字，紛繁雜亂的內(nèi)容間依稀可辨“美團(tuán)”的字樣。這位喜歡穿淺色襯衫、戴著眼鏡、外貌很文氣的中年男人一旦提起自己現(xiàn)在這個(gè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就習(xí)慣性地挽起袖子，提高嗓門，甚至粗口不斷——他稱這為“俠氣”。

“望京！幾千上萬(wàn)人的寫(xiě)字樓，隨便點(diǎn)點(diǎn)單就是幾千上萬(wàn)單！我們有這優(yōu)勢(shì)嗎？”不過(guò)，他又略帶得意，“他們（美團(tuán)）的領(lǐng)導(dǎo)每天都在那盯著，競(jìng)爭(zhēng)肯定激烈，但在北京我們還是頭把交椅，這個(gè)沒(méi)有疑問(wèn)。”

2015年5月19日，美團(tuán)網(wǎng)副總裁王慧文在接受《博客天下》采訪時(shí)透露，截止到今年上半年，美團(tuán)外賣已經(jīng)占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的一半左右，一家獨(dú)大，這一點(diǎn)顯然不會(huì)獲得對(duì)手的認(rèn)可，康嘉認(rèn)為，“從外賣市場(chǎng)所有參與者的綜合表現(xiàn)來(lái)看，餓了么表現(xiàn)得更精彩一些。”

“競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)基本確定，不太可能會(huì)有新的強(qiáng)勢(shì)對(duì)手參與進(jìn)來(lái)了，最快到明年上半年，外賣市場(chǎng)的勝負(fù)會(huì)基本清晰。”康嘉說(shuō)。某種程度上說(shuō)，兩家公司的高層對(duì)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)前景都信心滿滿，至少他們?cè)诓稍L時(shí)表現(xiàn)的是那樣。

有美團(tuán)員工告訴《博客天下》，去年秋天，美團(tuán)內(nèi)部曾喊出類似于“大干30天解放全中國(guó)”的口號(hào)，“7月份我們計(jì)劃出去，9月全國(guó)大開(kāi)戰(zhàn)，要11月份干掉餓了么”。不過(guò)這一說(shuō)法被美團(tuán)公關(guān)否認(rèn)，一位公關(guān)說(shuō)：“我們的口號(hào)大多是‘消費(fèi)者第一，以客戶為中心’或者‘低成本高效率’這一類的話。”

上述內(nèi)部員工說(shuō)，有一次王慧文還在員工內(nèi)部講話上搬來(lái)了一部投影儀，現(xiàn)場(chǎng)播放他和餓了么 CEO 張旭豪的聊天內(nèi)容，聊天內(nèi)容大意是此前美團(tuán)提出想投資餓了么，但被張旭豪拒絕，所以美團(tuán)才下定決心自己做外賣市場(chǎng)。

美團(tuán)負(fù)責(zé)外賣的業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)沈鵬也向《博客天下》透露，起初美團(tuán)對(duì)外賣業(yè)務(wù)并沒(méi)有一套非常有效的做業(yè)務(wù)的方法，這位長(zhǎng)著娃娃臉的瘦弱男生曾扮成路人的樣子向餓了么一線地推人員“取經(jīng)”，詢問(wèn)他們的日常工作流程。“那時(shí)候美團(tuán)非常注重控制成本，不愿意像餓了么那樣給商家貼錢，但是在餓了么詢問(wèn)了一圈后我們發(fā)現(xiàn)，雖然雙方有很多不一樣的地方，但早期想快速打開(kāi)市場(chǎng)還必須要靠補(bǔ)貼加速，隨后我們就改變了打法。”

沈鵬說(shuō)，讓他覺(jué)得好笑的是，他們從餓了么學(xué)成歸來(lái)后，內(nèi)部制定了一個(gè)工作流程文檔，但是那個(gè)文檔之后又被餓了么“拿去”，在內(nèi)部做培訓(xùn)用，“我們一位員工的名字都還在上面沒(méi)有改過(guò)來(lái)。”這讓沈鵬覺(jué)得，原以為在外賣業(yè)務(wù)上資源和經(jīng)驗(yàn)都積累甚廣的餓了么并不是那么有規(guī)矩可言。

去年一系列線下打人事件發(fā)生后，康嘉和美團(tuán)副總裁王慧文見(jiàn)過(guò)幾次面，但是雙方都不約而同地選擇“對(duì)不愉快的事情閉口不談”。康嘉告訴《博客天下》，自己不聊打架，“我覺(jué)得聊這件事情不是很奇怪嗎，我也懶得聊，我覺(jué)得有點(diǎn)婆婆媽媽，你說(shuō)我們兩個(gè)人，有點(diǎn)小摩擦什么的，我見(jiàn)了面就跟你聊這點(diǎn)小摩擦，不值得。”他也認(rèn)為，王慧文跟他見(jiàn)面就是一種公關(guān)策略，“人家跟你見(jiàn)面時(shí)，完全不覺(jué)得這是一個(gè)可以討論的事情，隨便說(shuō)說(shuō)不相干的事情得了。”

作為美團(tuán)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，餓了么認(rèn)為自己的優(yōu)勢(shì)在于堅(jiān)持“狼性”企業(yè)文化。“狼性”的概念是康嘉最早提出來(lái)的，來(lái)源于他在大學(xué)期間看的那本《狼圖騰》。雖然對(duì)書(shū)里的某些觀點(diǎn)不認(rèn)同，但是他覺(jué)得，在中國(guó)的商業(yè)環(huán)境里，“狼性是必不可少的氣質(zhì)。”每隔一段時(shí)間，餓了么的高層都會(huì)在辦公系統(tǒng)上面給員工推薦一些必讀書(shū)籍，而《狼圖騰》始終排在被推薦書(shū)單的第一名。每一位入職的餓了么員工都會(huì)有一個(gè)為期3天左右的培訓(xùn)，其中包括一堂拳擊課。每年的拳擊課都是由全國(guó)的業(yè)余拳擊比賽冠軍來(lái)教授，場(chǎng)地就在餓了么上海總部的一間經(jīng)過(guò)改裝的辦公室里，“每個(gè)學(xué)員拼盡全力和教練對(duì)打，以培養(yǎng)他們的狼性。”康嘉本人也很喜歡這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，曾有記者拍攝了一張他戴著拳擊手套，神情緊張準(zhǔn)備隨時(shí)出拳的照片。

除此之外，餓了么的培訓(xùn)課程表上還包括一門《對(duì)抗學(xué)》，由餓了么資深副總裁羅宇龍教授，課程主線講的是如何在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爭(zhēng)奪戰(zhàn)役中獲得勝利，以及如何以最快的速度搶占資源和商家。

康嘉告訴《博客天下》，“《對(duì)抗學(xué)》教授的內(nèi)容都是非常細(xì)節(jié)的東西，包括你怎么守住那些跟餓了么簽署獨(dú)家協(xié)議的商家，此前餓了么簽署獨(dú)家合作協(xié)議的餐廳數(shù)量是市場(chǎng)最多的，但對(duì)手要來(lái)撬有很多方法，每一種方法我要如何去守，這就是‘制’與‘反制’的關(guān)系。”康嘉告訴記者，《對(duì)抗學(xué)》課程教授的反制手段細(xì)致到包括如何讓入駐美團(tuán)網(wǎng)站的商家出現(xiàn)“請(qǐng)到餓了么點(diǎn)單”的字樣。

“我們還會(huì)要求員工必須趕在美團(tuán)員工到達(dá)商家前談下合作，無(wú)論他是跑過(guò)去還是打車過(guò)去。”康嘉說(shuō)，高效的執(zhí)行力也是《對(duì)抗學(xué)》中的要義。

去年一段關(guān)于康嘉的講話視頻在互聯(lián)網(wǎng)上廣為流傳。在視頻中康嘉在談到與美團(tuán)“小混混”沖突的場(chǎng)景時(shí)稱，“鼓勵(lì)大家隨意一點(diǎn)。你要是把人打了，包你沒(méi)事兒。但要是被人打了的話，你知道的。”這段視頻和餓了么的拳擊課程一直在美團(tuán)內(nèi)部被當(dāng)做段子反復(fù)傳播。美團(tuán)副總裁王慧文向《博客天下》記者提及對(duì)手的這段視頻時(shí)說(shuō)：“所以你應(yīng)該知道誰(shuí)被欺負(fù)了。”

與康嘉強(qiáng)調(diào)員工狼性不同，王慧文對(duì)“狼性”這個(gè)詞非常反感，“狼性是很可笑的一件事。”他反問(wèn)記者：“狼性是個(gè)好的詞嗎？首先狼是不 teamwork 的，狼是互相殘殺的，是非常殘忍的，狼是沒(méi)有價(jià)值觀的。我不知道誰(shuí)造出狼性這個(gè)詞來(lái)。”

另一面，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人沈鵬也給美團(tuán)地推人員編排了一套“教員工防挨打”的心理戰(zhàn)術(shù)——如果餓了么的員工要來(lái)打美團(tuán)員工，就要告訴對(duì)方為了公司打架不值得，“公司慫恿你們打架其實(shí)對(duì)你們非常不負(fù)責(zé)任，把我打傷了你們被判刑，餓了么會(huì)管你們嗎？你是在自毀前途。”

與美團(tuán)對(duì)這段視頻的調(diào)侃不同，康嘉對(duì)這段視頻表示出奇地憤怒，并稱這是被美團(tuán)“從背后捅了刀子”，“在那個(gè)視頻中的內(nèi)部演講前不久，我們餓了么的3位員工在南京被美團(tuán)30多人毆打，這么重要的背景被美團(tuán)惡意忽視。所以我叫他們一句小混混怎么了？我是希望我們的員工放得開(kāi)一些，不要去害怕。”

“合理、合法”是康嘉在接受《博客天下》采訪時(shí)經(jīng)常提到的一個(gè)詞，“我一直提到的狼性并不是教他們?nèi)ゴ蚣埽且懈?jìng)爭(zhēng)意識(shí)，我希望自己的員工能有非常高效的執(zhí)行能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，這一點(diǎn)被很多人過(guò)度歪曲和解讀了。”康嘉說(shuō)，毆打競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在餓了么內(nèi)部一直是一條不被允許的高壓線，“如果我發(fā)現(xiàn)我們餓了么里面有混混，我反應(yīng)會(huì)非常激烈”。之前有一次他下基層，一個(gè)地推員工在提到美團(tuán)時(shí)說(shuō)“干它”，“我說(shuō)你他媽干個(gè)毛啊！狼性不是讓你當(dāng)混混，你以為這就是狼性啊，所以我讓大家要多看書(shū)。”還有一次，一位公認(rèn)很能干的大區(qū)經(jīng)理在述職時(shí)講不出道理，一直強(qiáng)調(diào)要“干它（美團(tuán)）”，這個(gè)人在評(píng)分的時(shí)候被打了很低的分?jǐn)?shù)，只能辭職離開(kāi)。

坦白講，“要智斗不要武斗”，是餓了么和美團(tuán)高層共同希望的目標(biāo)，但雙方都承認(rèn)，有時(shí)候員工在工作中“強(qiáng)勢(shì)一些”，未必是件壞事。王慧文在回答《博客天下》關(guān)于地推團(tuán)隊(duì)的管理并無(wú)太多規(guī)矩時(shí)說(shuō)：“我們市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)里每位員工都非常有個(gè)性，每個(gè)人都有自己的做事方法和生活習(xí)慣。我完全不能要求他們是一樣的，因?yàn)橐坏┮粯拥脑挘袌?chǎng)就失去它的活力了。”他向記者舉例；“你去看所有公司，看寶潔的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，他們都是沒(méi)有什么標(biāo)準(zhǔn)化的，很多亂七八糟的事情，我不是說(shuō)不好，而是說(shuō)那種多樣性。所以你對(duì)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的約束太過(guò)不是一個(gè)正確的做法。”

在美團(tuán)內(nèi)部，地推部隊(duì)雖然由外賣業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人沈鵬全權(quán)負(fù)責(zé)，但提供大方向決策的 CEO 王興和副總裁王慧文同樣關(guān)注美團(tuán)地推部隊(duì)的發(fā)展。每年美團(tuán)總部都會(huì)召集地推員工進(jìn)行誓師大會(huì)，為他們加油鼓勁，喊出階段性的目標(biāo)。王興甚至允許底層員工在內(nèi)部分享平臺(tái)上直接和他越級(jí)對(duì)話。一次一個(gè)普通地推曾在平臺(tái)上問(wèn)，“興哥興哥，你那么能干，是機(jī)器人嗎？”很快王興本人回復(fù)，“你好，我是王興。”

在兵臨城下的情況下，一把手親臨一線往往有提振士氣的作用。餓了么聯(lián)合創(chuàng)始人康嘉告訴《博客天下》：“我和 CEO 張旭豪直接參與了大概有五六座城市的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。”

去年8月，原本餓了么占盡優(yōu)勢(shì)的廣州市場(chǎng)上突然空降了上百名美團(tuán)地推員工，他們迅速和商家談成合作，搶占市場(chǎng)，而彼時(shí)餓了么的地推團(tuán)隊(duì)在廣州全市一共才只有10個(gè)人左右。

餓了么副總裁冒鵬程現(xiàn)在還記得，那段時(shí)間，他和康嘉每周都有兩三晚要通宵開(kāi)視頻會(huì)議研究對(duì)策。“廣州這種南方城市是屬于我們的地盤，一旦失守，不光經(jīng)濟(jì)損失嚴(yán)重，員工士氣、公司影響力都會(huì)大打折扣。”冒鵬程說(shuō)，那段時(shí)間他和康嘉都陷入擔(dān)憂中，甚至后者不止一次在凌晨的視頻會(huì)議中發(fā)火，讓冒鵬程“無(wú)論用什么樣的方式或?qū)Σ撸欢ㄒ褟V州這個(gè)城市給奪回來(lái)”。

冒鵬程向《博客天下》轉(zhuǎn)述當(dāng)時(shí)他和康嘉的對(duì)話，到了那場(chǎng)戰(zhàn)役最艱苦的階段，兩人的對(duì)話甚至都變成了喊口號(hào)，“有沒(méi)有信心？”“有！”“明天能不能再和老板磨一下?lián)尰氐赇仯?rdquo;“能！”“那就去干！”

冒鵬程記得，在那場(chǎng)戰(zhàn)役中，因?yàn)轲I了么團(tuán)隊(duì)人數(shù)少，所以他和康嘉商議后決定要求每一位餓了么員工都必須拉過(guò)來(lái)至少七八個(gè)人加入餓了么的地推團(tuán)隊(duì)，“有在校大學(xué)生，有賣水的，還有房地產(chǎn)銷售人員，我讓員工給他們講馬云來(lái)勵(lì)志，讓他們相信餓了么會(huì)成為阿里巴巴那樣的團(tuán)隊(duì)。”康嘉告訴《博客天下》，拉人的戰(zhàn)略在當(dāng)時(shí)幾乎是強(qiáng)制性的，“如果一個(gè)月沒(méi)有拉到人，這個(gè)員工自己走。”這位餓了么高層坦承，因?yàn)楫?dāng)時(shí)“戰(zhàn)事”緊急，他根本沒(méi)有想過(guò)“直接讓員工走是不是違規(guī)的問(wèn)題”。但正是這種近似戰(zhàn)爭(zhēng)年代“拉壯丁”的方式幫助餓了么在當(dāng)時(shí)快速組建了地推隊(duì)伍，并向美團(tuán)開(kāi)戰(zhàn)。

大戰(zhàn)前，餓了么還搞了一個(gè)“授旗”儀式，把當(dāng)時(shí)廣州各個(gè)區(qū)域的餓了么負(fù)責(zé)人全部召集起來(lái)，在代表餓了么的“火龍旗幟”下宣誓。康嘉告訴《博客天下》，根據(jù)企業(yè)傳統(tǒng)，表現(xiàn)優(yōu)秀的員工將被授予繡有“老虎”、“狼”、“美天鵝”字樣的藍(lán)色旗幟，相對(duì)業(yè)績(jī)差的員工則是“老鼠”“狼崽”和“丑小鴨”旗幟，這些表現(xiàn)差的員工還會(huì)被勒令拿著旗拍成照片在餓了么的內(nèi)部辦公室上“展示”，直到業(yè)績(jī)有所改變。

解決完人的問(wèn)題后，康嘉提出，讓每位員工守住3家已經(jīng)和餓了么簽訂獨(dú)家協(xié)議的店鋪，“這3家店只要在美團(tuán)網(wǎng)站上一出現(xiàn)，馬上去找老板。”如果店鋪和美團(tuán)那邊產(chǎn)生交易額，那么員工的績(jī)效就要大打折扣。康嘉承認(rèn)，當(dāng)時(shí)他們確實(shí)采用了一些比較激進(jìn)的做法，“有的老板換了名字在美團(tuán)上開(kāi)店，查，一個(gè)一個(gè)查。天天查，天天逼（他們卸載美團(tuán)）。”冒鵬程又命令每位員工盯緊30家與美團(tuán)合作的餐廳，要員工將它們從美團(tuán)的手里搶奪回來(lái)。他還總結(jié)出了一套自有的商業(yè)模式，讓員工私下將所有與美團(tuán)簽約的店鋪全部在餓了么上線，并讓它們接受顧客訂單，之后餓了么的員工們穿著便衣，按照訂單去店鋪訂餐，并將外賣送給顧客。“等訂單積累到一定程度后，我們?cè)偃ズ偷昙艺f(shuō)實(shí)話，你看你們店在我們這里的生意那么好，你為什么不跟我們合作。”

兵臨城下

冒鵬程告訴《博客天下》，在餓了么的地推群里，偶爾有員工在內(nèi)部群里相互商量著要去打競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“只要被我看到，都會(huì)及時(shí)阻止。”他說(shuō)。

餓了么高級(jí)副總裁羅宇龍?jiān)嬖V媒體，餓了么非常推崇毛澤東的做法，將不同區(qū)域的市場(chǎng)劃分為“戰(zhàn)區(qū)”，下面有“戰(zhàn)團(tuán)”和“戰(zhàn)營(yíng)”，負(fù)責(zé)人分別叫“團(tuán)長(zhǎng)”和“營(yíng)長(zhǎng)”。除此之外，餓了么還有負(fù)責(zé)應(yīng)急戰(zhàn)略的“發(fā)改委”，以及負(fù)責(zé)員工思想和團(tuán)建工作的“政委”。

冒鵬程說(shuō)，餓了么的政委大多數(shù)由一些性格溫和的小姑娘或“知心大姐姐”擔(dān)任，一旦發(fā)現(xiàn)員工有想出去打人的苗頭，“可能幾分鐘之后，政委的疏導(dǎo)電話就打過(guò)來(lái)了。”

盡管設(shè)立了制度防范，但械斗仍不時(shí)在線下發(fā)生。2014年11月的一個(gè)傍晚，剛到江西一座城市沒(méi)幾天的美團(tuán)地推負(fù)責(zé)人王林就被餓了么的員工給打了。在那之前，他并沒(méi)有和餓了么的人有過(guò)任何接觸，當(dāng)時(shí)的他正在張貼海報(bào)，突然過(guò)來(lái)七八個(gè)男子，問(wèn)他是不是美團(tuán)的人。得到肯定的答復(fù)后，“我還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)，一把U形鎖就一下砸在了我的胸上。”這樣的毆打持續(xù)了三四分鐘，隨后王林報(bào)警。他告訴《博客天下》，在那之前，他手下的3位員工都曾遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍毆，其中有一位因?yàn)楹笈拢苯愚o職轉(zhuǎn)行了。

“那時(shí)候美團(tuán)還沒(méi)有規(guī)定說(shuō)你不能打人，所以挨了打之后我想報(bào)仇，找了幾個(gè)兄弟埋伏起來(lái)，準(zhǔn)備也去打餓了么。”王林說(shuō)，但不知道是否是提前走漏了風(fēng)聲，那天他始終沒(méi)有等到餓了么的員工出現(xiàn)。

一位參與當(dāng)時(shí)圍毆王林的餓了么地推員工告訴《博客天下》，他們之前曾和美團(tuán)的員工發(fā)生沖突，并被毆打，“美團(tuán)的人走了，換來(lái)了王林，他進(jìn)入這個(gè)城市的那一刻起我們就知道消息了。”這名員工說(shuō)，計(jì)劃打王林的過(guò)程用了兩天的時(shí)間，初衷只是想報(bào)復(fù)一下，順便給對(duì)方一個(gè)“下馬威”，“讓他知道這是餓了么的地盤”。他告訴《博客天下》，王林被打后，他們?cè)o他發(fā)了一條道歉短信，但是并沒(méi)有得到回復(fù)。在這位打人的員工看來(lái)，“這么做是為了公司的利益”。

最容易引發(fā)沖突的環(huán)節(jié)還包括互相撕對(duì)方貼的海報(bào)。劉銘和王林都承認(rèn)，他們?cè)诹璩績(jī)牲c(diǎn)去撕過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的海報(bào)，當(dāng)然，他們的海報(bào)也經(jīng)常被撕。

康嘉曾要求餓了么員工在凌晨去校園里張貼海報(bào)，“因?yàn)槟苜N的地方就那么多，你不去貼，讓對(duì)手貼了，你就失去了曝光作用。”他的策略是，“像貼考研輔導(dǎo)班海報(bào)那樣”將成本一元多一張、0.4平米大的藍(lán)色餓了么海報(bào)一排一排地貼滿一整面墻，“一眼望過(guò)去一片藍(lán)色，非常壯觀。”

不過(guò)美團(tuán)的沈鵬覺(jué)得這種做法意義不大，“海報(bào)做那么貴沒(méi)有用，不被撕掉才是最重要的。”他的做法是印刷那種幾毛錢一張的廉價(jià)海報(bào)，只在早中晚人流量比較大的時(shí)候張貼一下。針對(duì)某些重點(diǎn)高校，美團(tuán)還會(huì)從工地上雇傭一些身材強(qiáng)壯面相兇惡的大哥，讓他們穿上軍裝或迷彩服，站在海報(bào)墻的周圍，嚴(yán)防死守以防被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手撕去海報(bào)。

有時(shí)候恐嚇比真刀真槍更能打擊對(duì)手的士氣，這場(chǎng)O2O戰(zhàn)爭(zhēng)也是如此。劉銘偶爾會(huì)利用人多的優(yōu)勢(shì)“欺負(fù)”一下對(duì)方的員工。有幾次他看到餓了么的地推人員獨(dú)自一人在一個(gè)白領(lǐng)社區(qū)張貼海報(bào)，他就組織了一些美團(tuán)的員工，拿著一摞海報(bào)沖過(guò)來(lái)，當(dāng)著餓了么員工的面將他剛貼好的區(qū)域全部用自己的海報(bào)覆蓋。“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，弱肉強(qiáng)食，有時(shí)候本來(lái)就沒(méi)什么規(guī)矩可言。”

劉銘也喜歡在對(duì)方只有一個(gè)員工在的時(shí)候，故意帶著自己的員工成群結(jié)隊(duì)地經(jīng)過(guò)，同時(shí)齊聲呼喊，“干掉餓了么，殺殺！干掉餓了么，去死去死！”但是他拒絕和對(duì)方發(fā)生流血沖突，“我們又不是混混，不是靠打架吃飯的。”

為了在訂單上壓倒對(duì)方，餓了么曾用大巴車大批量地將員工拉送至某個(gè)城市進(jìn)行猛推，讓他們成群結(jié)隊(duì)地穿著公司特有的藍(lán)色制服，在商戶那里進(jìn)進(jìn)出出。在美團(tuán)城市經(jīng)理王林看來(lái)，他們“就像一群蝗蟲(chóng)一樣，一條街上某一天突然涌進(jìn)了大批餓了么的人，恨不得比客人還多”。他說(shuō)，這樣確實(shí)能夠給商家留下一個(gè)“餓了么很厲害”的印象，并短暫地拉高訂單份額，但是只要人一撤，“市場(chǎng)依舊還是美團(tuán)的天下”。

輿論戰(zhàn)也是雙方競(jìng)爭(zhēng)的一種方式。因?yàn)楣疽?guī)定海報(bào)和傳單不能在私人物品或某些公共場(chǎng)所粘貼，美團(tuán)另一個(gè)地推員工就曾利用過(guò)這一點(diǎn)，搜集餓了么的海報(bào)，帶著美團(tuán)兄弟在凌晨將它們貼滿一整片小區(qū)里的私家車、小區(qū)業(yè)主窗戶和其他公共場(chǎng)所，第二天餓了么就被一些業(yè)主發(fā)微博指責(zé)，這名地推員工又組織兄弟們轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)“贊”。后來(lái)這種做法也被餓了么效仿。

一名餓了么員工告訴《博客天下》，發(fā)生沖突事件的時(shí)候，美團(tuán)都會(huì)有一位員工在旁邊專門負(fù)責(zé)拍照，然后通知媒體以及發(fā)到各種公共平臺(tái)上進(jìn)行傳播，“后來(lái)我們吸取教訓(xùn)，也開(kāi)始在發(fā)生沖突的時(shí)候立刻派員工趕過(guò)去和美團(tuán)的人‘對(duì)拍’。”

如果說(shuō)流血事件和各種線下沖突是這場(chǎng)O2O商家競(jìng)爭(zhēng)最血腥的部分，那么雙方之間的補(bǔ)貼大戰(zhàn)則絕對(duì)是競(jìng)爭(zhēng)的終極版本，沒(méi)有硝煙，但最能體現(xiàn)實(shí)力。無(wú)論是冒鵬程還是王林都承認(rèn)，扛一麻袋現(xiàn)金去開(kāi)拓某個(gè)市場(chǎng)，“把真金白銀砸在商家的桌面上，才能讓他們放心地和我們合作。”

劉銘記得，雙方價(jià)格戰(zhàn)打得最厲害的時(shí)候是去年秋天在昆明，學(xué)生們開(kāi)學(xué)后。“每天補(bǔ)貼商家的經(jīng)費(fèi)都要十幾萬(wàn)，真正的花錢如流水。”他說(shuō)，無(wú)論是美團(tuán)還是餓了么，上層的領(lǐng)導(dǎo)都已經(jīng)殺紅了眼，最夸張的時(shí)候，美團(tuán)一位高層直接個(gè)人拿出10萬(wàn)塊錢從北方某城市沖到昆明來(lái)支援“前線”。劉銘說(shuō)，那時(shí)前線員工和領(lǐng)導(dǎo)每天的對(duì)話都是這樣的，“再補(bǔ)下去就沒(méi)錢了！”“補(bǔ)！”“飲料還送嗎？”“送！”那段時(shí)間，昆明高校的學(xué)生們訂一份快餐只需要花兩三元錢，甚至是免費(fèi)。除此之外，還額外送飲品，“學(xué)生們瘋了一樣訂外賣，經(jīng)常一定就是十幾份，今天吃不了就明天吃，吃不完扔掉都不可惜。”回憶起那些和對(duì)手拼補(bǔ)貼的經(jīng)歷，餓了么聯(lián)合創(chuàng)始人康嘉至今還連連搖頭，“簡(jiǎn)直太變態(tài)了”。

燒錢大戰(zhàn)打了好幾天，最后堅(jiān)持不下去的并不是一心想置對(duì)手死地的餓了么和美團(tuán)，而是他們補(bǔ)貼的商家，“很多飯館的老板、老板娘，甚至是老板的孩子都齊上陣出去送外賣了，從早到晚一刻都停不下來(lái)。”劉銘說(shuō)，為了避免惡戰(zhàn)繼續(xù)下去，美團(tuán)員工曾給餓了么的負(fù)責(zé)人打電話，“訂單挺多的你們忙得過(guò)來(lái)嗎？我這邊還挺好，繼續(xù)下去完全沒(méi)問(wèn)題，但是商戶抱怨吃不消了，是不是也得尊重下他們的意見(jiàn)？畢竟都是為商戶服務(wù)的。”劉銘說(shuō)，類似的試探和不斷套話充滿了雙方地推員工的日常對(duì)話，“雙方絕對(duì)不會(huì)認(rèn)慫。”結(jié)果就在打完電話第二天，雙方同時(shí)偃旗息鼓，停止大規(guī)模補(bǔ)貼。“不過(guò)如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同意，我們也只能繼續(xù)燒錢跟他惡戰(zhàn)下去。”

冒鵬程也不喜歡這種惡戰(zhàn)，從去年開(kāi)始，三餐不繼和過(guò)度疲勞給他的身體帶來(lái)了各種問(wèn)題，現(xiàn)在需要康嘉每天發(fā)微信問(wèn)候，并提醒他按時(shí)吃飯。

為避免惡戰(zhàn)繼續(xù)發(fā)生，冒鵬程決定和美團(tuán)重慶市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人趙大偉談判。在那之前，重慶地區(qū)連續(xù)發(fā)生了3起餓了么員工毆打美團(tuán)地推人員，不過(guò)打人者并不因?yàn)榇蛉硕吲d，反而希望這場(chǎng)武斗盡快平息。商業(yè)的本質(zhì)是當(dāng)明確知道你無(wú)法消滅對(duì)方時(shí)就需要找到一條與對(duì)方共存的最好方式。

“我?guī)е粋€(gè)兄弟，把地點(diǎn)約在了重慶市內(nèi)一家咖啡廳里，把咖啡都給他們買好了，趙大偉帶著兩個(gè)心腹來(lái)了。”冒鵬程說(shuō)，雖然趙大偉的級(jí)別比他低，但是約見(jiàn)的目的主要是解決沖突。“我強(qiáng)調(diào)自己很崇拜美團(tuán)，但是對(duì)方一直咬住我們先動(dòng)手這件事。”冒鵬程說(shuō)，被動(dòng)之下，他只能不斷轉(zhuǎn)移話題。最后雙方達(dá)成和解，決定在重慶范圍內(nèi)，再也不會(huì)有任何線下沖突。但是冒鵬程并不相信，這場(chǎng)巨大利益下的 O2O 戰(zhàn)爭(zhēng)會(huì)就此結(jié)束。