一雙帆布鞋，陳年的情懷，凡客的涅槃？自媒體
歷時22個月的研發(fā)，凡客新款帆布鞋終于要在今天開賣了，當(dāng)年的“我是凡客”們，今天還是凡客么？對于陳年親自帶隊，經(jīng)歷了16輪、2000人試穿和至少5次的修改的一雙帆布鞋，你們會買單么？經(jīng)歷過大起大落的陳年還是挺勵志的，潛心研發(fā)的帆布鞋就是為帶凡客重返巔峰，不過這一次沒有凡客體，有的只是一雙“帆布鞋”。
為何陳年如此重視帆布鞋？穿對鞋，走對路，一種象征
創(chuàng)業(yè)不比喝紅茶，很少有企業(yè)能有到“再來一瓶”的幸運，而在雷軍的支持下，陳年有了再來一次的機會，當(dāng)年史玉柱能帶領(lǐng)巨人東山再起，不知道這回專注于產(chǎn)品的陳年能否帶領(lǐng)凡客重拾昔日雄風(fēng)。
其實，凡客帆布鞋早在去年年中就該上線銷售了，不過由于用戶反饋存在夾腳問題，陳年最終決定放棄繼續(xù)銷售，將產(chǎn)品回爐再造。這么決定的原因很簡單，凡客再來一次的機會難得，第二次已經(jīng)輸不起了，既然選擇走產(chǎn)品精良這條路，就一定要確保產(chǎn)品萬無一失。
陳年也曾反思道：“凡客最大的問題，也是最根本的，就是始終沒有認(rèn)真的去做一件產(chǎn)品，沒有一件拿得出手。”這次凡客選擇回歸初心，歷時近兩年認(rèn)認(rèn)真真的做一雙能拿得出手的帆布鞋，陳年的目標(biāo)是“口碑爆款”。
鞋子的種類有很多種，可陳年為何偏偏選擇傾盡全力做一款帆布鞋？第一，帆布鞋是凡客的起點，也是凡客的象征，更是曾經(jīng)讓陳年重重的跌倒，若能重新突破帆布鞋市場，或能代表凡客再生的意境；第二，帆布鞋對70、80后而言，是對年輕時的回憶，對于90、00后而言，是時尚輕便選擇，作為經(jīng)歷過回力帆布鞋盛行年代的陳年自然對帆布鞋有一種認(rèn)同感，而在市場層面，帆布鞋是年輕人永不過時的選擇；第三，從運營層面來看，有多大能力干多大事，與其他類型的鞋子相比，帆布鞋的成本造價更低，市場銷量更大，研發(fā)門檻相對較低，更符合凡客現(xiàn)今的運作實力。
凡客再戰(zhàn)匡威？匡威之外有更多對手，淘寶也是一道坎
凡客想要涅槃重生，擊敗一個重量級的對手是最直接的證明，當(dāng)年凡客鼎盛時陳年曾放出豪言：“我希望把匡威收購了，帆布鞋就賣50塊。”第一次陳年失敗了，這一次凡客再度盯準(zhǔn)匡威。其實，凡客曾揚言要與匡威競爭只是一種公關(guān)傳播策略，有助于提升凡客帆布鞋的品牌形象，若凡客真能在中國市場擊敗匡威，無疑是振奮人心的一件事，即便短期內(nèi)無法在業(yè)績上超越匡威，但只要用戶樂于將凡客與匡威相提并論，那也是一種成功。
其實，凡客與匡威之間的最大差距不在產(chǎn)品款式和做工上，而在品牌形象力?？锿怯邪倌隁v史沉淀下來的國際品牌，而凡客只是剛剛在中國市場從頭來過的“新”品牌，若能在品牌策略上貼近匡威，無疑對凡客帆布鞋的銷量是有利的。其實，凡客歷時22個月研發(fā)的一款帆布鞋質(zhì)量差不到哪去，現(xiàn)在的問題就是如何讓用戶重新認(rèn)可凡客帆布鞋這個品牌，凡客打匡威就好比小米打蘋果，現(xiàn)階段的目標(biāo)群體是不同的。
對于凡客而言，匡威之外還有更多競爭對手，隨便上淘寶一搜“帆布鞋”，就有172.51萬件寶貝，銷量2萬以上的單品已有不少，1萬上下的更是數(shù)不勝數(shù)，帆布鞋的市場銷量還是蠻大的，凡客如今的首要任務(wù)是先拿下這部分市場，若能做到這一點，至少在銷量上還是可以秒殺的匡威的。不過，淘寶賣家各個都是身經(jīng)百戰(zhàn)，拼價格、抄款式、刷爆款等技能非常強悍，凡客要與他們競爭也不是那么容易的，淘寶賣家往往無視行業(yè)自律性，完全可以不按套路出牌，而凡客做不到，要想做涅槃重生做品牌，首先就得從約束自身開始。
除了價格與銷量，服裝還需要品牌，襯衫T恤帆布鞋之后，還會做有什么？
那么，陳年堅持帆布鞋做工這條路有沒有選錯？淘寶上銷量高的帆布鞋價格都不高，質(zhì)量也都不怎么樣，很多消費者是抱著隨便穿幾天就不要了的心態(tài)來買的。然而，對于凡客而言，在產(chǎn)品品質(zhì)上不能做淘寶上那些廉價貨，那樣豈不又回到原來的凡客了？
市場上從來不缺少帆布鞋，缺的是一雙值得買的帆布鞋，更高端一點說，缺的是一雙值得收藏的帆布鞋。凡客新品能做到么？就算如陳年所說的那樣，凡客新款帆布鞋是歷時22個月、2000人試穿和至少5次的修改才拿出來的誠心之作，但消費者為何要為此買單呢？凡客帆布鞋究竟如何，不是靠陳年的一句話，最終還得看消費者認(rèn)不認(rèn)可產(chǎn)品的質(zhì)量，愿不愿意買凡客這個品牌。
陳年費了這么大的勁來做一雙口碑與銷量俱佳的帆布鞋，主要是想要重塑凡客品牌，正如陳年反思的，過去的凡客經(jīng)不起大風(fēng)浪，主要是“始終沒有認(rèn)真的去做一件產(chǎn)品，沒有一件拿得出手”，現(xiàn)在凡客開始認(rèn)真做產(chǎn)品了，而且在帆布鞋之前還做了襯衫和T恤，也都是陳年的“匠心”之作，但要這兩款產(chǎn)品也不是那么容易的做。
淘寶一下可以發(fā)現(xiàn)，“襯衫”共 571.84萬件寶貝，“T恤”共 1515.79萬件寶貝，這兩個市場的競爭難度可想而知。若根據(jù)此前雷軍給陳年的提議：“我們能不能回到事情的本身，就是把一件襯衣、一條牛仔褲、一雙帆布鞋、一件T恤做好。如果真的做好了，這就是一個偉大的事業(yè)。”這么看的話，凡客下一步很有可能還會做牛仔褲，而淘寶上“牛仔褲”共有465.65萬件寶貝，也不是一件容易的事情。
如今的凡客在產(chǎn)品質(zhì)量上足以過關(guān)，現(xiàn)在就差重新獲得用戶認(rèn)可的品牌了，而這一次凡客品牌不能再靠“凡客體”的營銷手段，產(chǎn)品質(zhì)量是唯一的途徑。凡客能否涅槃也許真的得靠這一雙蘊藏陳年“匠心”情懷的帆布鞋了。
文/王利陽
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