購物中心O2O，王道在哪里？自媒體
近日飛凡電商開放平臺正式上線，引發(fā)了無數(shù)評論人士的熱議。有的人說萬達(dá)一波三折，難以轉(zhuǎn)型成功，敢問：誰創(chuàng)業(yè)能夠一帆風(fēng)順？哪個傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型不經(jīng)歷些痛？如果什么都順順當(dāng)當(dāng)反倒不能轉(zhuǎn)型成功。也有的說萬達(dá)難以抵擋住阿里、京東們的競爭，敢問：京東做便利店O2O是依托物流，京東若做購物中心到店體驗(yàn)物流用武之地在何處？而阿里與萬達(dá)的對決，一個是互聯(lián)網(wǎng)，一個是傳統(tǒng)購物廣場，已有無數(shù)成功案例證明、企業(yè)家一致認(rèn)同：懂互聯(lián)網(wǎng)思維的傳統(tǒng)企業(yè)更容易成功打造O2O！
如果說電商沖擊了線下商場，那么O2O則是拯救線下商場的稻草。馬云數(shù)年前曾豪言要依托電商徹底擊敗傳統(tǒng)線下購物中心時，也是沒有料到今天會出來個O2O，竟然還這么火，能夠有望盤活線下實(shí)體，給傳統(tǒng)購物中心雄起的機(jī)會！
借助飛凡O2O這個話題，劉曠今天想跟大家探討下整個購物中心未來到底該怎么走？傳統(tǒng)的線下商家如何更好地把握這個偉大的互聯(lián)網(wǎng)時代，與時代一起并進(jìn)。我們先一起來探討下整個購物中心O2O市場目前的模式，最后再尋覓出購物中心O2O的王道在何方？
一、傳統(tǒng)購物廣場打造的自主O2O模式：大悅城
目前國內(nèi)幾乎所有的大型購物中心都在開始向O2O轉(zhuǎn)型，并紛紛推出了自主打造的O2O，不過縱觀目前國內(nèi)所有的大型購物中心，打造自主O2O模式比較成功的典型代表是大悅城。但是大悅城的模式能不能成為購物中心O2O的最終方向呢？先來分析下大悅城成功的原因：
首先，大悅城擁有中糧集團(tuán)作為雄厚的“后臺支撐”，能夠保證足夠的資源和資金，這就相當(dāng)于搬掉了轉(zhuǎn)型路上很大一塊絆腳石；其次，大悅城主打年輕群體，在設(shè)計上注重時尚、有視覺感的元素，提高了購物體驗(yàn)；第三，就是果斷提出“去百貨化”的戰(zhàn)略思路，專做線下體驗(yàn)購物店，同時它還自建了360度會員管理和大數(shù)據(jù)營銷體系，用互聯(lián)網(wǎng)思維盤活購物中心的運(yùn)營機(jī)制。
這幾條說的輕松，但幾乎每一條都是高成本、高投入、高風(fēng)險的投資，并不適合絕大多數(shù)購物中心效仿。尤其是后期運(yùn)營的成本，更是中小型購物中心無法承受的，比如線上下會員、積分的打通，以及線上平臺的維護(hù)、大數(shù)據(jù)開發(fā)建設(shè)、分析管理，需要巨大的人力、物力、財力的投入。
從互聯(lián)網(wǎng)思維層面講，互聯(lián)網(wǎng)時代是共享經(jīng)濟(jì)的時代，而自建O2O頂多是讓自己有了個線上平臺，會員、積分等都無法實(shí)現(xiàn)共享，就算可以打通連鎖購物中心，要想加快自主O2O發(fā)展速度，也得用傳統(tǒng)的開發(fā)商方式，先拿地、開發(fā)、建設(shè)、裝修到招商，建設(shè)一個新的購物中心，才能向前挪一小步，這樣的發(fā)展步伐很難跟開放的O2O平臺競爭。
二、傳統(tǒng)購物廣場萬達(dá)打造的平臺模式：飛凡
近日，飛凡開放平臺正式上線。隨后又傳來了萬達(dá)與大眾點(diǎn)評合作的消息，這一系列的動作都在表明萬達(dá)正在大刀闊斧的改革和轉(zhuǎn)型。按照飛凡的設(shè)想：年內(nèi)要完成1億注冊用戶，同時完成與370個大型商業(yè)中心的合作。那么，飛凡模式能否成為購物中心的出路口呢？
從用戶體驗(yàn)的角度來看，眼下飛凡APP能夠提供找店、電影、地圖、排隊(duì)、停車等多種服務(wù)。飛凡建設(shè)了基于大數(shù)據(jù)的會員運(yùn)營管理平臺，龐大的線下線上資源為會員提供最優(yōu)最完善的會員權(quán)益；同時以會員賬戶為基礎(chǔ)，聚合資金、積分、卡券、銀行卡、公交卡、預(yù)付卡、微信支付、百度錢包、快錢等有價值的賬戶，實(shí)現(xiàn)一卡通消費(fèi)；并與平安萬里通、京東、招商銀行、攜程等達(dá)成積分業(yè)務(wù)合作，大大提升了用戶體驗(yàn)。
從商家的角度來看，目前飛凡已擁有近6000萬名注冊會員，未來通過整合騰百萬會員體系，會員總數(shù)將超過10億，微信、百度地圖有望成為飛凡用戶強(qiáng)大的入口平臺，如此龐大的用戶群體和流量入口對于商家來說吸引力十足。尤其是飛凡已經(jīng)形成了大數(shù)據(jù)應(yīng)用體系和數(shù)據(jù)產(chǎn)品，對包括百貨、商管、兒童、酒店、地產(chǎn)等多個業(yè)態(tài)具備了完整的分析框架，可提供管理、營銷、客流、會員、積分等各方面的分析結(jié)果，幫助商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
對于線下購物中心而言，飛凡開放的平臺則幫助他們省了一大筆費(fèi)用開支。飛凡背后的百萬騰個個實(shí)力雄厚，依托飛凡平臺，他們能夠借助飛凡的會員體系、一卡通、積分聯(lián)盟等大幅提升用戶體驗(yàn)，同時借助飛凡的大數(shù)據(jù)分析能力，實(shí)現(xiàn)對用戶的精準(zhǔn)營銷、管理等。對于其他購物中心來說，他們正需要這樣的平臺來幫助自己實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。
打造購物中心O2O的關(guān)鍵在于線下的用戶體驗(yàn)，萬達(dá)廣場本身在購物中心已經(jīng)積累多年的經(jīng)驗(yàn)將能夠幫助自己更好地做好線下體驗(yàn)。飛凡通過借助萬達(dá)在全國的100多家購物廣場，能夠在前期就迅速打進(jìn)全國多個城市，而后依托萬達(dá)廣場作為根據(jù)地，再滲透到每個城市的其他購物中心。飛凡未來只需要把以下兩步路走穩(wěn)了，其模式成為眾多購物中心的解脫道并不難。
第一步，資源整合問題。如何將萬達(dá)的會員體系與騰訊、百度的會員體系進(jìn)行打通，如何將萬達(dá)廣場所有的消費(fèi)體驗(yàn)都整合到飛凡平臺上，最為重要的是如何能夠成功整合其他購物中心的資源，并打通數(shù)據(jù)，這個需要一個時間過程，同時也將會面臨一定的阻力。
第二步，如何更好利用大數(shù)據(jù)。眼下飛凡在成都的云計算基地即將建成，飛凡也已經(jīng)形成了大數(shù)據(jù)應(yīng)用體系，但是要通過借助原有線下數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，并結(jié)合線上用戶的消費(fèi)行為等更好地為用戶提供智能化服務(wù)，這個也并非那么簡單輕松。
三、電商巨頭阿里、蘇寧打造的購物中心O2O
其實(shí)說到購物中心O2O，很多人都喜歡拿萬達(dá)打造的飛凡與阿里打造的喵街進(jìn)行對比，因?yàn)閺膶?shí)力上來說只有他們二者才有資格進(jìn)行對抗。不過在劉曠看來，喵街與飛凡并不具備可比性，一個是具備傳統(tǒng)行業(yè)基因，更懂線下，而另一個則是具備強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)基因，線上更有經(jīng)驗(yàn)，反倒是阿里喵街與同是電商出身的蘇寧具備更多相似性。
阿里喵街眼下在杭州已覆蓋西溪印象城、天虹購物中心、武林銀泰、城西銀泰城等10多家購物中心，進(jìn)入上海與萬科2049海上傳奇達(dá)成了合作，而蘇寧易購則通過6家蘇寧廣場和8家蘇寧生活廣場的打造，在購物中心的規(guī)模上與阿里喵街相當(dāng)。
如果說萬達(dá)飛凡、大悅城更注重的是線下真正的O2O一站式消費(fèi)體驗(yàn)，那么阿里喵街和蘇寧的意圖則是要更好地把線上電商與線下購物結(jié)合起來，是兩類完全不同的購物中心O2O模式。線下零售百貨本身就正在受到阿里、蘇寧電商的沖擊，如今他們要幫助購物中心提升線下銷售，本身就存在一種矛盾，這一點(diǎn)從阿里入股銀泰后，銀泰業(yè)績并無明顯改善跡象就可以看出。阿里喵街和蘇寧要想真正打造一個成功的購物中心O2O模式，就必須去除這種線下購物的思路，而應(yīng)該把重心放在電影、餐飲等娛樂生活消費(fèi)和產(chǎn)品體驗(yàn)上，如此再借助阿里、蘇寧的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢方有可能真正盤活購物中心。
總體看來，未來的購物中心O2O更應(yīng)該像是一種娛樂、餐飲等消費(fèi)中心和產(chǎn)品的體驗(yàn)中心，線下極致的用戶體驗(yàn)是購物中心O2O真正的王道所在，而會員將會成為購物中心O2O爭奪戰(zhàn)的制高點(diǎn)。
作者：劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110
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