社交媒體與電視簡(jiǎn)直就是一對(duì)天生的好基友。
從產(chǎn)品設(shè)計(jì)機(jī)制來(lái)看，社交媒體從用戶的溝通中產(chǎn)生內(nèi)容，而電視則從內(nèi)容輸出中催生溝通交流的需求。換句話說(shuō)，把電視產(chǎn)生的內(nèi)容可以自然而然的延伸到社交媒體上討論，這既為社交媒體帶來(lái)大量可供消費(fèi)的內(nèi)容，也為電視臺(tái)帶來(lái)交流的空間。但長(zhǎng)期以來(lái)，這種看似簡(jiǎn)單的所謂內(nèi)容閉環(huán)并未形成，社交媒體從未與電視臺(tái)發(fā)生深層次的關(guān)系，為什么?
如果以Facebook誕生為社交媒體正式踏上歷史舞臺(tái)來(lái)算的話，那么社交媒體無(wú)疑是PC時(shí)代的產(chǎn)物。彼時(shí)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，電視始終是人們生活的第一屏幕，而PC僅僅是第二屏幕。然而PC時(shí)代的社交媒體遠(yuǎn)不是碎片化內(nèi)容的輸出地，設(shè)備太重(從臺(tái)式機(jī)到筆記本已是偉大進(jìn)步)、帶寬與無(wú)線的不足，都限制了人們隨時(shí)隨地碎碎念的欲望。而且，中國(guó)網(wǎng)民曾一度將PC作為電視的替代品，并利用各種渠道去觀看往期的電視節(jié)目，電視節(jié)目?jī)?nèi)容的實(shí)時(shí)性被大打折扣，這也與社交媒體強(qiáng)調(diào)的“當(dāng)下”概念不符。
社交移動(dòng)化
以上幾個(gè)制約社交媒體與電視共同跳舞的因素正在被改變，這股推動(dòng)力來(lái)自于滾滾而來(lái)的移動(dòng)化浪潮。以中國(guó)為例，據(jù)公開(kāi)資料顯示，截至2014年1月，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，占總網(wǎng)民數(shù)的八成多。微博上市后的第一份財(cái)報(bào)顯示，在國(guó)內(nèi)1.438億的微博月活躍用戶里，超過(guò)70%的人習(xí)慣使用移動(dòng)端訪問(wèn)微博。全球來(lái)看，市場(chǎng)研究公司BI Intelligence2013年11月發(fā)表報(bào)告稱，全球十大社交媒體中，原生移動(dòng)化應(yīng)用就有三個(gè)。老牌社交網(wǎng)站Twitter每月75%的活躍用戶都來(lái)自移動(dòng)端。
隨著社交移動(dòng)化的到來(lái)，社交媒體的屬性被激發(fā)出來(lái)。比如實(shí)時(shí)性，由于無(wú)處不在的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，用戶可以隨時(shí)隨地將自己的所見(jiàn)所得發(fā)布出去;再比如移動(dòng)設(shè)備輕便可攜帶，能夠最大化的占有用戶的碎片化時(shí)間。上述兩大改變給電視業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。社交移動(dòng)化使得社交媒體能夠?qū)崟r(shí)性的展示電視內(nèi)容，根據(jù)CSM與微博聯(lián)合發(fā)布的《2013電視綜藝節(jié)目收視與微博討論研究》的白皮書顯示，以一周七天為周期來(lái)看，微博提及電視節(jié)目的人數(shù)與電視到達(dá)人數(shù)基本一致。這充分說(shuō)明社交媒體已然成為電視節(jié)目實(shí)時(shí)互動(dòng)的有效陣地。海量的微博討論內(nèi)容既增加了電視節(jié)目的曝光率，又為電視節(jié)目的改進(jìn)提供了足夠多的反饋意見(jiàn)。
正是在這樣的背景下，從2013年下半年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)外社交媒體開(kāi)始與電視臺(tái)或電視節(jié)目廣泛合作。Twitter已經(jīng)收購(gòu)BlueFin Labs這家主導(dǎo)美國(guó)電視節(jié)目社交互動(dòng)的巨頭，并與尼爾森聯(lián)合發(fā)布美國(guó)電視Twitter指數(shù)。微博則在上周與央視-索福瑞聯(lián)合推出微博電視指數(shù)beta版，為中國(guó)的電視機(jī)構(gòu)提供最有代表性的社交媒體反饋。社交媒體希望利用自身的用戶關(guān)系為電視的內(nèi)容帶來(lái)最大化的消費(fèi)空間，并希望在這種合作關(guān)系里找到更多可延伸的商業(yè)模式。
社交+電視的巨大能量
傳統(tǒng)的電視業(yè)長(zhǎng)期處在以采編為中心的制作模式里，無(wú)論是電視劇還是綜藝節(jié)目，都透出一種濃濃的“精英文化”。視頻網(wǎng)站Netflix用紙牌屋試水電視劇大數(shù)據(jù)之后，傳統(tǒng)電視臺(tái)才認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)指導(dǎo)的重要性。不過(guò)很遺憾，電視臺(tái)本身沒(méi)有數(shù)據(jù)，他們無(wú)法像netflix那樣去分析網(wǎng)站用戶的喜好，盡管國(guó)內(nèi)很多電視臺(tái)都有自己網(wǎng)站，但這些網(wǎng)站更像是為了網(wǎng)站而建立的網(wǎng)站，沒(méi)有用戶運(yùn)營(yíng)，更沒(méi)有用戶數(shù)據(jù)積累。在這個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)一切的時(shí)代，電視臺(tái)亟需數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)自身節(jié)目(劇集)的“互聯(lián)網(wǎng)化”。
如前文所言，電視臺(tái)可以利用社交媒體增加曝光度，并利用在社交媒體上的反饋意見(jiàn)優(yōu)化節(jié)目?jī)?nèi)容。這就解決了電視臺(tái)長(zhǎng)期以來(lái)單向傳播的弊病，更重要的是，這也會(huì)讓電視節(jié)目搭上“大數(shù)據(jù)時(shí)代”的高速列車。大數(shù)據(jù)時(shí)代并無(wú)公認(rèn)的定義，但大數(shù)據(jù)時(shí)代有著四個(gè)重要特征：Volume(大量)、Velocity(高速)、Variety(多樣)、Value(價(jià)值)。其中，前三個(gè)V同樣也是社交媒體數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，而第四個(gè)V則需要借助對(duì)前三個(gè)特點(diǎn)的有效挖掘才能產(chǎn)生。國(guó)內(nèi)外IT公司也注意到了這種趨勢(shì)，像IBM就開(kāi)始在其解決方案里特別定制了社交媒體數(shù)據(jù)分析方案，讓客戶的社交媒體數(shù)據(jù)產(chǎn)生真正的Value。對(duì)于電視和微博，又如何從前三個(gè)V達(dá)到第四個(gè)V(Value)呢?不妨來(lái)看看湖南衛(wèi)視《花兒與少年》與微博的合作成績(jī)：僅僅四周時(shí)間，相關(guān)話題閱讀量超過(guò)18億次，較合作之前增長(zhǎng)了10億次，并直接推動(dòng)該節(jié)目收視率由之前的1.5%上升1.8%。這直接體現(xiàn)出微博大數(shù)據(jù)之于電視節(jié)目的價(jià)值。
之所以可以實(shí)現(xiàn)上述價(jià)值，除了整合微博上的海量數(shù)據(jù)外，還需輔助以微博平臺(tái)的運(yùn)維，包含三大部分：
播出前，電視臺(tái)可以設(shè)置某些關(guān)鍵詞，引導(dǎo)用戶討論;
節(jié)目播出過(guò)程中，電視臺(tái)還可以挖掘和結(jié)合社交媒體上自發(fā)出現(xiàn)的實(shí)時(shí)討論熱點(diǎn)擴(kuò)大傳播效果;
節(jié)目播出后，電視臺(tái)通過(guò)對(duì)前兩個(gè)階段傳播的效果分析，找到更好的傳播點(diǎn)，加入到下一次節(jié)目預(yù)熱中。以上三大步驟環(huán)環(huán)相扣，處處以數(shù)據(jù)為指導(dǎo)，真正實(shí)現(xiàn)了電視節(jié)目(劇集)從“個(gè)人喜好”到“群體喜好”的改變。同時(shí)利用來(lái)自微博的數(shù)據(jù)，電視臺(tái)也可以提前了解到節(jié)目可能的收視效果，及時(shí)做出一些調(diào)整，避免資源浪費(fèi)。
一言以蔽之，在移動(dòng)化力量的推動(dòng)下，社交媒體與電視的聯(lián)姻正在爆發(fā)巨大的行業(yè)紅利。社交媒體一方面從電視節(jié)目里不斷尋覓內(nèi)容消費(fèi)熱點(diǎn)，另一方面也為電視的革新提供數(shù)據(jù)支持。而電視臺(tái)，則利用社交媒體的關(guān)系和數(shù)據(jù)，推動(dòng)自身采編制播模式的創(chuàng)新，逐步進(jìn)入社交大數(shù)據(jù)時(shí)代。
