（原標題：半小時的演講隱藏了首富王健林的兩個秘密）

立秋后的第三周，中國商業地產界最大的品牌招商與展示大會，如期在北京國家會議中心開幕。但今年，這場大會有點不一般。

8月25日，第十屆萬達商業年會正式開幕。當天，共有300個國內外知名品牌設展，共8000余個知名品牌及3000多位全國及區域代理商參會。萬達集團宣稱，“這是迄今為止實體商業領域規模最大、參與項目最多的全開放行業盛會。”

但與以往不同的是，這場主角是實體商業的集會，風頭卻被萬達電商業務——飛凡網搶了。界面新聞記者在現場發現，飛凡的展示區位列整個國家會議中大廳最中心，過去被當做重頭的實體商業招商，品牌展示以及萬達廣場則分列在四個角落。一位參展的實體商業工作人員指著中間巨大的展臺稱“今年他們才是主角”。

中國首富王健林的亮相成為大會的高潮，他照例在大會當天抵達現場，并在隨后的論壇上發表了題為“把海外消費拉回國”的演講。

與以往相比，這個演講題目稍顯空泛，過去的萬達商業年會上，王健林都會談萬達當下最重要的業務，例如招商、輕資產。去年，因為需要招攬投資者加盟，以便更高效的轉型，他甚至主動向外界公開了萬達廣場的經營報告，為“輕資產”站臺。

而今年，王健林只講了三個方面，一是海外消費的特點；二是海外消費快速增長的原因；三是如何把海外消費拉回國。在不到半小時的演講中，只有談到消費體驗時，王健林才提到他們有自己的商業研究所，專事消費心理學研究。“萬達”這個詞，在演講全文中僅出現了這一次。

其實，王健林是給大家畫了一個大餅，處于轉型期的萬達正經歷劇烈蛻變，從過去的實體商業向電商、金融、輕資產的轉向，讓首富有了更高的格局。他試圖向外界展示的，正是萬達下一個十年的目標與野心。

飛凡的使命

一項成立僅兩年的線上業務，取代過去十年的線下招商與品牌展示成為大會主角，如此重視，萬達的目的不言而喻。

界面新聞記者現場看到，飛凡的展臺包括了飛凡全球招商平臺、智能項目、快錢、萬達金融以及征信等業務。萬達再一次把他的轉型排頭兵，送上了舞臺中央。

在王健林的演講中，價格、安全與服務是海外消費快速增長的原因，其中價格與安全，關乎頂層設計及監督。而服務則是眼下國內商業唯一能做的事，在傳統商業遭遇寒潮的背景下，坐擁上百座萬達廣場的王健林首要面對正是服務與體驗的升級，這也是包括大悅城在內的不少商業開發商都在苦思的問題。

改善服務與體驗，正是飛凡的使命。在本屆萬達商業年會上，萬達向外界首次展示了關于飛凡的“完全體”構想，它同時兼具了實體商業服務，線上招商平臺、線上消費服務等功能，并將其串聯到以飛凡通為載體的數字通行證上。

簡言之，通過萬達海量的企業資源和消費大數據，這個一體化的數字通行證可以同時服務于消費者、商家，滿足他們支付、理財等消費金融業務，以及招商合作等企業業務需求，并為傳統商場提供智能化管理方案。

此外，與飛凡同臺展示的還有萬達金融、小額貸款、網絡征信等萬達另一大轉型方向——金融。通過類似全球招商平臺這樣的端口掌握數據之后，與金融及自身實體商業的對接，也是萬達極為看重的。

據萬達方面的資料顯示，2016年萬達計劃開業的萬達廣場為55家，2017年仍有53家，在王健林宣布向輕資產轉型之后，未來更多的商業將會采用合作的方式開發。對飛凡和金融來說，這也意味更肥沃的土壤。

一位熟悉萬達的人士認為，萬達從今年開始大力推廣飛凡的原因在于王健林確實看到了實體商業的窘境。王健林并不相信線上最終會取代線下，但納入線上服務來改善用戶體驗，確實是實體商業的出路。這似乎也能解釋今年萬達把成立已久的萬達百貨從半年報里剔除，并大力宣傳飛凡的原因。

不過，要實現這一切，飛凡目前的情況還不容樂觀。盡管宣稱“飛凡今年上半年冊活躍會員4461萬，與其合作的商業項目上半年總客流量高達40.83億人次。預計到2016年底，飛凡公司的線下客流量將超過百億”。但過去兩年的頻繁換帥，外加騰百萬散伙，這項被人們看作萬達轉型重要標志的業務依然沒有取得什么成績。

不過，上述人士也稱，“騰百萬”此前散伙的原因，可能是出于三者理念不合。經營商業地產多年的王健林并不希望只搭建一個電商平臺，來取代自己的傳統業務。

文旅的契機

當談到如何拉回海外消費時，王健林稱，海外消費想限制是不可能的。但需要研究的是如何把其中一部分消費拉回國內，不要讓它再持續高速外移。他舉了一個例子，2015年僅海外旅游和購房的消費就高達2.5萬億元人民幣，哪怕將其中1/3拉回來，就可能會給國內GDP增加1個百分點。

他看到了商機。

“2020年，萬達旅業旅游到訪人次要達到2億人次，年收入超過1000億元，超越迪士尼成為世界規模最大的旅游企業。”2015年7月，王健林第一次提出要“超越”迪士尼。此后，他在各種場合多次提出這個目標。

挑戰迪士尼的口號背后，是萬達希望通過文化旅游來實現品牌全球化的野心。

今年5月，歷時三年多，總投資400億元，占地近160公頃的南昌萬達城正式揭幕。作為萬達文旅業態的重要產品，南昌萬達城首次選擇將室內游樂和室外主題樂園相結合，是王健林關于旅游目的地產品設置思路的完整呈現。

盡管外界對萬達城的評價褒貶不一，但王健林似乎依然看準了這條路。這一套思路同樣在旅游項目上復制，萬達計劃今年底之前在中國境外開張“兩三個”萬達旅游城休閑度假地，每處投資“介于200億元人民幣到300億元人民幣”。萬達同時還在倫敦附近覓址建設萬達旅游城，但尚未給出時間表。此外，萬達此前已與法國Immochan合作，計劃在巴黎郊外開發一個30億歐元（約合224億元人民幣）的休閑項目。

最新的消息顯示，萬達第13個超大型文旅項目濟南萬達城已經完成協議簽訂，萬達將總計投資630億在濟南歷城區新建一處占地290公頃的文化體育旅游城。

如此興師動眾，實際上是看準了中國旅游消費升級的巨大潛力，以及新中產階級日益旺盛的高端消費需求。與迪士尼類似單店的模式不同，萬達的規?；瘧鹦g可能更符合中國國情。2016年上半年萬達旅游控股公司上半年收入60.3億，完成上半年計劃的106.8%，同比增長32.6%。

對于萬達來說，上一個十年的快速增長已經奠定了基礎，在國家經濟轉型的背景下，王健林需要為這條大船尋找下一個十年的風口。在拉回海外消費這個宏觀話題之下隱藏的，實際上是首富的野心。

【來源：

作者：劉詩洋】