從《創(chuàng)造101》的第一期開始，賴美云的排名就一直穩(wěn)定在十幾名。這已經(jīng)讓經(jīng)歷過發(fā)展低谷的SING女團運營團隊欣喜若狂。

背靠酷狗音樂的SING女團，在大眾眼里，相比于其他不知名女團，算是自帶資源和平臺。 然而SING女團的負責人高靜卻告訴明星資本論，互聯(lián)網(wǎng)出身的運營團隊曾一度認為“在所有的女團里我們是最抬不起頭的。”

他們也有過大多數(shù)大公司都有這樣的問題，認為大公司，大流量，怎么可能連一個女團都捧不起來？“但事實確實是，大公司也未必能在中國捧得出一個女團。

2017年年底，曾揚言要斥資5億打造一個女團的歡聚時代，在經(jīng)歷了商業(yè)模式不清晰、經(jīng)濟困境、成員退團等多數(shù)女團都經(jīng)歷過的問題之后，解散了1931女子組合。在業(yè)內(nèi)算是經(jīng)驗比較豐富的樂華，也沒有在中國成功捧紅過一個女團。

從SING女團這三年的發(fā)展來看，經(jīng)歷了從日系女團到電子國風女團到轉(zhuǎn)變，那么，SING女團為什么會有這樣的轉(zhuǎn)變？轉(zhuǎn)變之后能走多遠？

入局女團生意

2014年，酷狗成立齊鼓文化并宣布要在全國三個城市以及線上平臺招募SING女團成員，這意味著酷狗成為第一個入局女團生意的音樂平臺。

劇場似乎是做女團必備。SNH48、1931、IDOL SCHOOL、中櫻桃Cherry Girls等稍微有錢的女團都在做劇場公演。盡管有做劇場的資本，但齊鼓文化堅決不做。

高靜認為，劇場只是一個提高粉絲黏性的途徑，但實際上，在盈利層面，對于一個重新去摸索運營方向的團隊來說，壓力還是很大的，因為劇場是一個比較重資本的產(chǎn)品。“如果我們一開始就決定要做劇場的話，可能我們在2016年就結(jié)束了，生活不下去了。”

從后期的發(fā)展來看，當初堅決不做劇場，或許是對的。日系劇場公演的市場已經(jīng)被占領了先機的48系擠壓得所剩無幾，1931和IDOL SCHOOL的劇場公演都漸漸做不下去。每年幾百萬的成本對于剛起步的女團來說，顯然是一個高壓。

但另一方面，直播秀場對于女團而言，就相當于線上劇場。因此背靠酷狗直播的SING女團對于線下劇場的需求，本身就低于其他女團。對于在秀場生意中不占優(yōu)勢的酷狗直播，或許也需要女團的反哺。

沒有劇場的她們，線上直播便是圈粉和固粉的主要方式。女團會定期策劃主題直播。一方面可以讓成員們和粉絲互動，保持粉絲粘性；另一方面還可以賣新歌。

“我們發(fā)現(xiàn)，相比于將一首歌放在單純的音樂平臺上賣，在成員的帶動下，歌在直播平臺更好賣。”高靜告訴明星資本論。這種成員帶動粉絲買數(shù)字版權(quán)的方式，有點類似于推銷，但又能優(yōu)化粉絲的體驗，或許能為歌手在銷售數(shù)字專輯時提供新思路。

2017年7月起，SING女團發(fā)行的新歌開始需要付費下載。由于這兩年國內(nèi)正版音樂的發(fā)展一定程度上培養(yǎng)了用戶的付費意識，音樂版權(quán)很快就成為團體的主要收入，占據(jù)總體的40%。剩下的60%則主要來自于直播平臺的粉絲打賞和線下演藝活動。

現(xiàn)在，粉絲的付費習慣也逐漸被培養(yǎng)起來。

除了培養(yǎng)粉絲，SING女團招募成員、制作和發(fā)布作品也都依托于酷狗音樂和酷狗直播這樣一個龐大的流量體系。

2015年年底，酷狗的原創(chuàng)音樂基地為SING女團辦了一次歌曲征集大賽，以此作為打開知名度的一個輔助玩法。大賽吸引了一批有才無市的原創(chuàng)音樂人參與，有的后來還與齊鼓文化開展了長期的合作。相比于其他女團購買日本音樂版權(quán)的做法，SING女團在音樂版權(quán)方面的成本更低，因而在音樂制作方面的預算可以更加寬松。

高靜把這些操作歸結(jié)為“用互聯(lián)網(wǎng)思維做女團”。

互聯(lián)網(wǎng)思維對于運營女團已經(jīng)不算新思路，對于互聯(lián)網(wǎng)出身的齊鼓文化也是理所當然，但從之后的發(fā)展情況來看，似乎又有點屬于不得已而為之。

絕地求生

2016年，多個女團相繼浮出市場的水面，而后大多數(shù)又逐漸沒有了聲量。同年4月，頭部女團SNH48還將勢力版圖擴張到廣州，成立了GNZ48。這使得當時同樣走日系路線的SING女團，危機感愈加強烈。“提到日系女團大家都會想到48系，不會想到SING，那么在這樣的情況下，無論是粉絲培養(yǎng)還是流量產(chǎn)出，都會存在瓶頸。”

“其實不光是外界的壓力，內(nèi)部公司的壓力更大，互聯(lián)網(wǎng)公司怎么能夠接受兩年的時間里沒有一個成功的產(chǎn)品出來？” 對此，總公司的態(tài)度也轉(zhuǎn)向保守，大幅削減了給女團運營的預算。

由于資金以及模式不明等問題，2016年后半年的SING女團也幾乎是絕地求生。盡管也一直在發(fā)新歌，但是宣傳物料都無法跟上，團體的外務活動也越來越少，粉絲規(guī)模增長非常不樂觀。

高靜認為，在2017年之前，齊鼓文化還是在借鑒學習傳統(tǒng)的偶像團體孵化模式，沒有強化年輕人陣地和新的平臺運營，是造成生存壓力增大的原因之一。

由于通過外務活動曝光的機會變少，從2017年開始，公司將B站作為主要的運營陣地之一，想辦法加大內(nèi)容輸出。這一年，官方賬號在B站發(fā)布了32個mv，而在2016年一整年只有6個普通視頻。

同時，公司還要求女團成員自行拍攝、制作短視頻并發(fā)布到平臺上，并對此制定了KPI，對視頻的數(shù)量、播放量、粉絲增長量都有要求。然后定期為成員們做排名，排名第一者可以獲得公司在資源上的傾斜。

在了解團體發(fā)展困境的情況下，再加上激勵制度，所有成員加起來，一個月就產(chǎn)生了100多條短視頻物料。

光賴美云一個人，在整個2017年就做了29個視頻，內(nèi)容包括流行曲翻唱、舞蹈翻跳、原創(chuàng)舞蹈、美妝視頻和日常視頻。電車站、小區(qū)花園、餐廳、巷子、練習室等等都成為拍攝背景，反響最好的一個視頻有近60萬的點擊量。關鍵是，這些內(nèi)容所需要的成本都不高。

“要么改變，要么解散”

然而，運營上的改變并沒有使這個團走出當時的困境，大量觀看視頻的網(wǎng)友很少會因此轉(zhuǎn)化為忠粉，并為他們付費。在B站因自制短視頻而產(chǎn)生的聲量，讓她們最多只能是一個小范圍的網(wǎng)紅團體，也很難有其他平臺方和內(nèi)容方注意到他們。

加上在1931之前，還有很多大家都叫不上名字的女團解散，迫使SING女團要盡快地轉(zhuǎn)型，找到最精準的定位。“擺在我們面前的，就是兩條路，要么改變，要么解散。”

曾經(jīng)走日系風格的SING女團

在分析了近十年中日韓優(yōu)秀團體的風格和受眾，以及了解了最快喜歡、最常評論SING女團的人所處的圈子、什么樣的粉絲群體忠誠度最高之后，盡管國內(nèi)第一支古風女子組合七朵也經(jīng)歷過解散，團隊仍然決定放棄日系風格，嘗試中國風的服裝造型和作品。

改變風格的第一個好處，就是日系女團GNZ48帶來的危機感不復存在了。

其次，是SING女團慢慢在二次元文化圈占據(jù)了一席之地。

在古風視頻尤盛的B站，電子國風的舞蹈作品點擊量一下子竄到了幾十萬。由于舞蹈動作比較簡單，大量網(wǎng)友翻跳她們的作品，并且都有不錯的點擊量。去年發(fā)布的電子國風作品《寄明月》，在2017年“那些年風靡b站的神曲神舞”的官方排名中位列第二，超過《極樂凈土》與《PPAP》。

2017年下半年轉(zhuǎn)型之后，團體的外務演出逐漸增多，還有東方衛(wèi)視秋晚、廣東衛(wèi)視春晚等大活動。

風格轉(zhuǎn)變之后的效果是超出團隊預期的，高靜坦言，“一開始還害怕市場接受不了這么新類的東西，會不會大家覺得我們在玩一些不知所以然的東西。”

在《創(chuàng)造101》的初評級舞臺上，SING女團三人的表演就因風格獨特，得到了導師和大量網(wǎng)友的關注，這只是刷路人好感度第一步。當網(wǎng)友搜索三人試圖去了解她們時，以前做的視頻終于派上用場，會有一部分路人網(wǎng)友因此轉(zhuǎn)粉。這是SING女團將節(jié)目粉絲沉淀為自家粉絲的過程。

“女團無論是對于大公司還是小公司，都不好做，更何況我們不是科班的團隊，所以走到現(xiàn)在，我們覺得很幸運，最起碼是活下來了。”

然而，活下來的SING女團遇到了所有女團都面臨的問題——打破圈層。

《創(chuàng)造101》的出現(xiàn)確實給了女團們出圈的機會。但就現(xiàn)在的情況來看，要下出圈與否的判斷還為時尚早，畢竟還與公司自身的運營和內(nèi)容質(zhì)量有關。

從SING女團的U型發(fā)展路徑來看，面對多個同類型且比自己強大的競爭對手，運營再好也很難去搶奪市場。還是要回到明星資本論多次強調(diào)的一個詞——區(qū)隔度。

區(qū)隔度，加上她們近三年來共發(fā)行了30多首音源，這些優(yōu)勢，都使得她們無論是在《創(chuàng)造101》還是在之后的發(fā)展中，與唱跳實力相當?shù)钠渌麍F體相比，可替代性更低。

但因為SING女團目前的電子國風主要體現(xiàn)在服裝造型、難度不大的舞蹈編排和歌詞上，一定程度上還是相當好復制的。因此，中國風并構(gòu)成現(xiàn)階段SING女團難以打破的核心優(yōu)勢。通過運營迅速占領中國風團體的市場，才能進一步降低可替代性。

【鈦媒體作者介紹：文/詩欣，來源/娛樂資本論】