8月20日晚，年度“劇王”種子《如懿傳》正式在騰訊視頻播放。然而，好不容易得以播出的《如懿傳》卻因為廣告上了熱搜，遭遇不少網(wǎng)友吐槽播放器下方的飛鶴奶粉廣告太扎眼，像是在看《飛鶴奶粉之如懿傳番外》。
隨后，騰訊視頻回應(yīng)稱 “因為廣告投放系統(tǒng)bug”，技術(shù)人員逐步排查并調(diào)整之后，視頻播放已無飛鶴奶粉的廣告。
加之此前宣傳期間，海報背景出現(xiàn)“粗制濫造”，在騰訊視頻的此條貼片廣告失誤的公關(guān)微博下面，各路觀眾的評論顯示了極大的不滿。《如懿傳》開播并不“如意”。
延禧“廣告”攻略、如懿“廣告”傳，今夏除了宮斗劇還有最熱廣告攻略
暑期檔作為一個黃金檔期，擁有大量的年輕受眾群體。各類影視作品全都卯足了勁，想要在“暑期之戰(zhàn)”中斬獲佳績。同時，扎推出現(xiàn)的影視作品以及大批聚集的受眾人群，也吸引了品牌廣告的青睞，想要趁機營銷一把。
顯然，今年的暑期檔，品牌廣告主也沒錯過這個大熱時機，搭上了一部又一部的熱播劇集。像是大熱的《延禧攻略》以及期待已久的《如懿傳》同期對壘，就吸引了廣告品牌金主的高度關(guān)注。
根據(jù)小官的梳理，《如懿傳》目前更新的前12集（包括會員可看的6集）中，共出現(xiàn)了來自13個廣告商的16支廣告，以角標、全程贊助、播前廣告、創(chuàng)意中插等形式出現(xiàn)，每一集均有一支創(chuàng)意中插廣告。
《如懿傳》的中插廣告名為“如意良辰”，均是由劇中人物出演，目前已出現(xiàn)了麥吉麗護膚品、派派APP、愛錢進APP等品牌。
片頭還出現(xiàn)了由周迅代言的丸美眼霜廣告，騰訊視頻會員并沒有對其進行屏蔽。不少網(wǎng)友吐槽這片頭廣告中的周迅皮膚狀態(tài)與片中青櫻的皮膚狀態(tài)形成了鮮明的對比。
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至8月5日，《延禧攻略》共有特侖蘇、美柚等6個品牌植入，廣告形式也只有創(chuàng)意中插和“創(chuàng)可貼”兩種。
而前段時間，隨著《延禧攻略》的不斷走紅，越來越多的劇迷開始吐槽《延禧攻略》中的廣告明顯多了。
“開頭一個產(chǎn)品廣告，中間來一小劇場廣告，會員都不管用。”
“延禧攻略有小劇場植入廣告了，扣十分。”
“開始還慶幸全程無植入廣告，也沒有小劇場，現(xiàn)在看來是我高興太早。”
根據(jù)記者的觀察，《延禧攻略》最初并沒有涉及過多的廣告植入，而自8月3日的更新開始，不少網(wǎng)友便發(fā)現(xiàn)《延禧攻略》開始出現(xiàn)大量的創(chuàng)意中插，壓屏條廣告也逐漸增多，時不時出來皮一下。
近日，《延禧攻略》的片頭也出現(xiàn)了幾十秒的播前廣告，例如嫻妃的扮演者佘詩曼代言的麥吉麗廣告，會員并不能直接跳過。
顯然，半個月前，似乎少有人看好這部《延禧攻略》。也正因為如此，《延禧攻略》被很多品牌錯過了。隨著《延禧攻略》的大火，各大品牌紛紛補救，抓緊機會借上這股東風。
據(jù)小官了解，起初，《延禧攻略》在廣告招商方面并不被看好，遠不及《如懿傳》。《如懿傳》去年開始進行創(chuàng)意中插的招商，當時就達到30秒一條300萬元的起價。雖落后于《如懿傳》，但走紅之后的《延禧攻略》起價也追到了每條300萬元，絲毫不遜色。
按照視頻平臺上《如懿傳》總共87集、《延禧攻略》總共70集的體量以及一集一條中插來計算，《如懿傳》在創(chuàng)意中插上至少賣出了2.61億元，《延禧攻略》則賣出了2.1億元。相較之下，《延禧攻略》少賣出至少5100萬元。
目前，無論是《延禧攻略》還是《如懿傳》都成了廣告植入的“重災(zāi)區(qū)”，涉及到的品牌從快消品到互金平臺，從日化用品到數(shù)碼產(chǎn)品，全都卯著勁兒借助劇集進行品牌營銷。
延禧“廣告”攻略？如懿“廣告”傳？今年夏天除了大火的宮斗劇，還有廣告營銷人必看的最熱廣告攻略。
每條30-45秒售價飆至400萬起，創(chuàng)意中插似迎來“黃金時代”
若追溯創(chuàng)意中插廣告的起源，那《武林外傳》中的小劇場應(yīng)該算是創(chuàng)意中插的雛形。雖然那些小劇場沒有真正植入廣告，但每集中間的夸張默劇效果滿滿，至今仍有不少人對其印象深刻。
到了2013年，寧財神再改編《龍門鏢局》時，“創(chuàng)意中插”第一次被做成了產(chǎn)品，為制作方帶來了超過500萬元的收入。而2016年的網(wǎng)劇《老九門》是“創(chuàng)意中插”的一個重要轉(zhuǎn)折點。一共引入了7個品牌，劇中每集“前方高能、正片來襲”的創(chuàng)意各不相同，讓中插廣告真正面向大眾，使收入直接上升了一個數(shù)量級，達到了近5000萬元。
之后，“創(chuàng)意中插”被越來越多的網(wǎng)劇大力應(yīng)用并成為重要的商業(yè)變現(xiàn)方式。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)的估算，2016年中插廣告的市場規(guī)模達到了近8億元。
可見，近年來的創(chuàng)意中插，發(fā)展迅猛。從2016年的《老九門》，到去年的《楚喬傳》《醉玲瓏》等，再到今年的《如懿傳》《延禧攻略》等，視頻網(wǎng)站的用戶發(fā)現(xiàn)，即使有付費會員傍身，也無法逃脫那些每集30-45秒的“小劇場”。
尤其是今年，創(chuàng)意中插廣告在視頻網(wǎng)站播出的各類劇集中遍地開花，不僅成為了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的營銷新方法，更是成為了視頻平臺首推的廣告形式，似乎進入了“黃金時代”。
據(jù)小官了解，《扶搖》《脫身》等大劇上線之前，視頻平臺對于一集網(wǎng)劇中30秒的中插廣告售價已達到了150-350萬元。即使價格如此高，仍有不少廣告品牌爭相恐后地搶著要拿下。
而根據(jù)虎嗅網(wǎng)之前披露出來的《如懿傳》招商案中顯示，視頻網(wǎng)站的中插前標板叫價高達2400萬。而8月20日晚出現(xiàn)的貼片廣告失誤問題，飛鶴廣告斥資不少于2400萬的情況下，在開播當晚就這么被“糟蹋”了。
創(chuàng)意中插也確實給視頻平臺帶來了不錯的收入。據(jù)了解，《楚喬傳》的中插廣告達到1秒6萬元的高價。按整部劇51集、每集45秒來計算，平臺方的凈收入能達到1.37億元。而扣除中插廣告的制作成本，平臺方盈利過億也是很有可能的。
一些廣告營銷公司工作人員透露，目前，市場上的創(chuàng)意中插廣告已經(jīng)炒到一條400萬元起的高價，有些劇集中的創(chuàng)意中插廣告是三條起賣。而今年賣出了高價格的基本就是《如懿傳》《延禧攻略》《天盛長歌》幾部劇，其中《天盛長歌》是起初預(yù)估的定價就偏高，只是播出效果不比預(yù)期。
根據(jù)現(xiàn)階段的市場價格，按整部劇50集、每集一條創(chuàng)意中插來計算，一部劇的創(chuàng)意中插凈收入至少能達到2億元。如果是集數(shù)較多的火爆劇集，扣除制作成本之后，平臺方盈利更是能斬獲一大片利好。
而根據(jù)小官了解，最初《延禧攻略》的廣告費用并不貴，但隨著《延禧攻略》的大火，整個廣告費用直接翻了一倍。但相較《如懿傳》至少2.6億元的賣出價格而言，在廣告收入上《延禧攻略》還是明顯遜色不少。
短短幾年時間，創(chuàng)意中插廣告的市場價格便從幾十萬元一條漲到幾百萬元一條，上漲了10多倍。顯然，影視劇廣告植入市場在幾年內(nèi)越做越成熟，各方面的數(shù)據(jù)也在不斷刷新天花板。
如何平衡廣告變現(xiàn)與用戶體驗之間的矛盾，依舊是視頻平臺的大難題
經(jīng)過了幾年的適應(yīng)期，現(xiàn)在的網(wǎng)友已經(jīng)逐漸習(xí)慣了為免廣告的會員模式買單。甚至不少網(wǎng)友一次性打包了優(yōu)酷、愛奇藝和騰訊視頻三大視頻網(wǎng)站的付費會員。
根據(jù)已有數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝于8月初公布了上市后的第二份財報，顯示其付費會員為6620萬；騰訊視頻在2018年第二季度也公布了自己的訂閱會員規(guī)模已達7400萬；而根據(jù)兩年前的數(shù)據(jù)，優(yōu)酷的付費會員也已突破3000萬——整個會員市場規(guī)模已近2億。
對于付費會員規(guī)模不斷擴大，視頻平臺是喜憂半?yún)ⅰＤ壳埃顿M會員的數(shù)量急劇增長也給視頻平臺帶來了不小的收入，但最大收入來源還是廣告投放。由于想要避開廣告的付費用戶極速增長，大多數(shù)廣告主都很擔憂——之后VIP的數(shù)量越來越多，那廣告的觀看就會越來越少。
尤其是上星電視劇因廣電總局發(fā)布的條文被明確禁播中插廣告，廣告品牌商的投放渠道變得越來越少，廣告行業(yè)在臺播劇領(lǐng)域陷入低迷。因此，視頻平臺便獲得了廣告主的青睞。主打“VIP可見”的創(chuàng)意中插廣告也成了視頻平臺用來答復(fù)廣告主的救星。
平臺方工作人員表示，從網(wǎng)劇《老九門》的創(chuàng)意中插打造了數(shù)量級的升級至今，創(chuàng)意中插的主動權(quán)基本掌握在視頻平臺的手中，且創(chuàng)意中插已經(jīng)成為平臺方主要創(chuàng)收廣告資源，拉動了劇集營銷的整體收入。此外，創(chuàng)意中插已經(jīng)突破視頻平臺廣告營收的四分之一，未來或許能達到三分之一。
當然，創(chuàng)意中插并不是視頻平臺在廣告投放方面的唯一牟利方式，例如內(nèi)生廣告包括冠名與贊助、貼片、創(chuàng)意中插、壓屏條、彈幕提示、精彩預(yù)告、前情提要等內(nèi)容，每個角落都是資源位。
廣告市場收入良好，視頻平臺獲得了新的盈利增長引擎。但如今，也正是付費用戶群體對視頻平臺產(chǎn)生反感情緒最鼎盛的時候。
“一集也就45分鐘，去掉片頭片尾，一開始就廣告，再看不到20分鐘又進一次廣告！”
“買會員本來就是為了不看廣告的，現(xiàn)在廣告跳都跳不掉，只能快進。那我這會員買來干嘛了。”
“以前是播電視劇中插播廣告，現(xiàn)在是播廣告中插播電視劇。”
“如果終究都要看廣告，那當初何必花錢當會員”。
越來越多付費會員用戶在抱怨現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站體驗太差，總是被強塞無數(shù)個中插廣告，甚至有些網(wǎng)劇直接設(shè)定了劇中出現(xiàn)創(chuàng)意中插時無法拉條的形式，強制用戶觀看廣告。點開許多正在更新的劇集播放頁面，在廣告區(qū)域有不少持有反對聲音的用戶活躍在彈幕中。
用戶對廣告有著天生的排斥，視頻平臺又需要生存，二者之間始終存在著一條巨大的鴻溝。雖然創(chuàng)意中插因為其自身的優(yōu)勢縮短了這條鴻溝的距離，還是無法掩蓋其影響用戶觀看效果的廣告屬性，也無法解決用戶體驗與廣告變現(xiàn)之間的矛盾。
顯然，如果廣告過多、影響觀看正片，正片對用戶的吸引力就會直線降低，這對于視頻網(wǎng)站來說無疑是賠了夫人又折兵的損失。
廣告變現(xiàn)和用戶體驗，是無法輕易兼得的“魚”和“熊掌”。在三大視頻網(wǎng)站的付費會員規(guī)模即將突破2億大關(guān)的當下，給近2億人提供什么樣的廣告才會最大限度地降低付費用戶的反感、維持付費用戶對平臺的黏性，并同時能保持廣告主投放的價值最大化，盡最大可能平衡用戶體驗與廣告變現(xiàn)之間的矛盾，這才是如今每家視頻平臺急需解決的大難題。
