今年 4 月份，《財(cái)經(jīng)》采訪黃崢時(shí)問的問題犀利尖銳。在回答關(guān)于拼多多大量投放廣告的問題時(shí)，黃崢的一句話簡單有力。時(shí)隔半年再看，這句話顯得別有趣味：
《財(cái)經(jīng)》：可是你們投了很多廣告。
黃崢：投廣告是為了告訴消費(fèi)者我不是騙子。
拼多多的崛起，靠的是低價(jià)策略和微信分享裂變，花錢投廣告的目的是為了取得消費(fèi)者信任。但一個(gè)尷尬的問題是，坐擁 3 億用戶成功赴美上市后的拼多多，盡管巔峰時(shí)市值位列中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第五，卻不得不繼續(xù)「告訴消費(fèi)者我不是騙子」。
在經(jīng)歷了假貨質(zhì)疑風(fēng)波之后，拼多多的「品牌升級」從 7 月末開始。
7 月 31 日，拼多多公布兩則公告，分別針對服飾、食品、化妝品等消費(fèi)品和家具建材類目發(fā)出定向招商邀請；
上個(gè)月，拼多多上線「品牌館」，網(wǎng)易嚴(yán)選、阿瑪尼、Bose 等 494 個(gè)品牌正式入駐拼多多；
近日，國美、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和小米成為又一批入駐拼多多的知名品牌，盡管擴(kuò)張速度并不快，但拼多多的品牌館正在不斷豐富自己。
但是一個(gè)顯而易見的問題是，曾經(jīng)號稱「五環(huán)內(nèi)人群看不懂」的拼多多，要逐漸在「五環(huán)內(nèi)」樹立起自己的品牌形象，實(shí)現(xiàn)「農(nóng)村包圍城市」的革命路線，還面臨著不少的難題。
拼多多的增長難題
盡管黃崢認(rèn)為用「下沉人群」的概念形容消費(fèi)能力不強(qiáng)的用戶群，是「五環(huán)內(nèi)人群」優(yōu)越感的體現(xiàn)，但拼多多用戶的消費(fèi)能力薄弱，卻是不爭的事實(shí)。根據(jù)拼多多招股書，2018 年 3 月 30 日之前的 12 個(gè)月中，拼多多用戶的人均年消費(fèi)額為 673.9 元，淘寶天貓則為 8732 元——
盡管從地域上看，拼多多與淘寶天貓?jiān)谝欢€到偏遠(yuǎn)地區(qū)的用戶結(jié)構(gòu)差別并不大，但拼多多前期積累的用戶仍然以價(jià)格敏感型為主。目前，拼多多 MAU 約為 3.5 億，淘寶約為 4.5 億，兩者的用戶數(shù)與微信的 10 億相比不足一半，意味著雙方都有不小的發(fā)展空間。但是雙方對用戶的覆蓋能力的衰減方向，基本是相反的。
如果粗略地畫一張草圖，橫軸從左至右表示從「價(jià)格不敏感」到「價(jià)格極為敏感」的用戶趨勢，縱軸表示產(chǎn)品的覆蓋能力。那么微信、淘寶天貓和拼多多三者的表現(xiàn)，大致如圖所示：
近幾年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，「人口紅利消弭」都是繞不過的坎。對于騰訊的微信來說，增長乏力是整個(gè)蛋糕快吃完了，導(dǎo)致增長空間小，唯一的出路是到國際市場找蛋糕，實(shí)在不行調(diào)整組織架構(gòu)去吃 To B 的蛋糕；
而對于淘寶和拼多多來說，增長困境是平臺(tái)屬性導(dǎo)致蛋糕吃了一小半之后，剩下的一大半吃不下的問題。中國電商發(fā)展二十年，阿里和京東始終沒能吃到的蛋糕，讓玩法別致的拼多多一口氣吃了下去，但如今，雙方要開始搶對方口中的蛋糕時(shí)，難題才真正開始顯現(xiàn)。
黃崢一直不認(rèn)為，「低價(jià)策略」是拼多多成功的關(guān)鍵。他與張小龍有著一樣的產(chǎn)品思維，愛從「人性」去樹立產(chǎn)品邏輯。在他看來，拼多多所依賴的，是「追求高性價(jià)比」的人群，對于「占便宜」的心理需求：
我們吸引的是追求高性價(jià)比的人群，他會(huì)買一個(gè)愛馬仕的包，也會(huì)用 9.9 元買一箱芒果，這與他的消費(fèi)能力沒有關(guān)系。
拼多多滿足的是一個(gè)人的很多面。只不過我們還做得很差，還沒有能力百分百滿足五環(huán)內(nèi)人群。
我們也賣 iPhone X，低價(jià)只是我們階段性獲取用戶的方式。拼多多有著比多數(shù)平臺(tái)更深刻對性價(jià)比的理解——即始終在消費(fèi)者的期待之外。我們的核心不是「便宜」，而是滿足用戶心里占便宜的感覺。
從理論上來說，黃崢的理念沒有問題，但這更像是類似經(jīng)濟(jì)學(xué)上的模型，結(jié)論成立的前提是，預(yù)設(shè)消費(fèi)者是理性的。但事實(shí)上，消費(fèi)者更趨向于感性。拼多多所面臨的問題，與幾年前的小米類似。2013 年小米為快速搶占中低端市場，推出紅米系列，導(dǎo)致是市占率快速增長的同時(shí)，品牌價(jià)值嚴(yán)重受損。
小米扭轉(zhuǎn)品牌形象有多難，如今的拼多多，只會(huì)更難，畢竟被扣上山寨、假貨的帽子，對于進(jìn)軍中端市場來說，是大忌。坊間有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)前淘寶也是靠假貨起價(jià)，上市之后洗白再繼續(xù)擴(kuò)張的，當(dāng)前的淘寶能，為什么如今的拼多多不能？
問題核心在于，當(dāng)年的淘寶面前沒有淘寶，而如今的拼多多，卻要面對淘寶這個(gè)巨頭的壓制。
「二選一」和「一選一」的問題
10 月 10 日，拼多多三周年，本應(yīng)該大搞促銷拉高存在感的時(shí)刻，拼多多卻遭遇了「二選一」的問題。聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)在朋友圈大發(fā)雷霆，斥責(zé)天貓的狠辣手段：
不過，問題可能要比達(dá)達(dá)想象的要嚴(yán)重，所謂「二選一」的紅利，不見得會(huì)受到《電商法》的約制。關(guān)于「二選一」的問題，《電商法》第三十五條有明確規(guī)定，且在第八十二條說明了違規(guī)處罰方式：處五十萬元以上、二百萬以下的罰款。
《電商法》并沒有明令禁止電商平臺(tái)「二選一」的問題，以罰款作為處罰結(jié)果，不見得會(huì)對平臺(tái)形成太強(qiáng)的制約。
拋開強(qiáng)勢的平臺(tái)是否會(huì)行使「二選一」的問題，單從運(yùn)營角度，淘寶天貓的「雙十一」規(guī)模、影響力，在國內(nèi)均遙遙領(lǐng)先。品牌方為了獲得更多的推廣資源，或者受到運(yùn)營能力限制只能選取一個(gè)平臺(tái)的情況下，淘寶天貓仍然是品牌方的首選。巨頭面前，后來者想要破局，著實(shí)難上加難。
除了「二選一」，還有「一選一」的問題。即，由于既定渠道運(yùn)營策略，品牌方只選擇一個(gè)電商渠道，或者在多個(gè)平臺(tái)試運(yùn)營后，根據(jù)實(shí)際銷售效果只選擇一個(gè)電商渠道。
一個(gè)典型的例子，便是 2015 年優(yōu)衣庫關(guān)閉京東旗艦店。在服裝品牌中，優(yōu)衣庫的號召力顯而易見，入駐京東之時(shí)，不僅獲得了京東倉儲(chǔ)、物流的大力支持，還獲得了劉強(qiáng)東親自為其站臺(tái)。但在運(yùn)營短短三個(gè)月后，優(yōu)衣庫便退出京東，留下了一片狼藉，成為京東服飾方面的一次大傷疤。
有媒體曾聯(lián)系天貓方面，試圖證實(shí)天貓是否有對優(yōu)衣庫施壓，但從采訪結(jié)果來看，當(dāng)時(shí)的天貓團(tuán)隊(duì)面對優(yōu)衣庫和京東的合作表現(xiàn)并不輕松。而優(yōu)衣庫大中華區(qū)負(fù)責(zé)人潘寧也表示，如果時(shí)機(jī)成熟，不排除自建電商渠道的可能。由此可見，即使沒有「二選一」的強(qiáng)制政策，對于影響力大的品牌方來說，「一選一」也是一種選擇可能性。
而從拼多多平臺(tái)環(huán)境來看，它所提供的條件對于品牌方來說并不算好。除了低價(jià)策略降低商家毛利率外，大量仿制品的出現(xiàn)，也會(huì)對品牌方的入駐造成不小的阻力。以某知名女裝品牌為例，拼多多第三方提供的同款商品，與品牌方的商品在外觀上完全一樣，價(jià)格卻要低上不少。
這種情況對于品牌方來說，絕對不是一個(gè)愿意見到的情境。
一邊是第三方賣家提供的低價(jià)商品，能夠留存和吸引價(jià)格敏感的用戶；另一邊是亟需用更多的品牌入駐支撐品牌館，以促進(jìn)平臺(tái)調(diào)性的升級轉(zhuǎn)型，在未來一段時(shí)間里，拼多多必然會(huì)長期面臨兩者之間的矛盾，這也是拼多多不可回避的問題。
拼得多，花的多的營銷費(fèi)用
據(jù)拼多多第二季度財(cái)報(bào)，今年 3-6 月，拼多多獲得總營收 27.09 億元，相比去年同期增長將近 2500%；凈虧損繼續(xù)擴(kuò)大，高達(dá) 64.94 億元?？偁I收的增長，主要是由于活躍買家平均年消費(fèi)額從去年同期的 385 元提升至 762.8 元，增長 98%；凈虧損擴(kuò)大，有股權(quán)激勵(lì)的影響，同時(shí)市場營銷費(fèi)用大幅上漲，也是重要原因。
拼多多第二季度銷售和營銷支出為 29.707 億元，與去年同期的 8890 萬元相比增長了 32 倍，環(huán)比則增長了 1.44 倍。
如黃崢在財(cái)報(bào)會(huì)議中所說：「我認(rèn)為，提高品牌認(rèn)知度，加強(qiáng)用戶對拼多多平臺(tái)的信任，穩(wěn)步增加高品質(zhì)用戶數(shù)量，依舊是我們當(dāng)前面臨的第一要?jiǎng)?wù)?！癸@然，當(dāng)拼多多成長至如今的體量，要繼續(xù)拉新，增速必然放緩，成本必然增加。
對于拼多多來說一個(gè)好消息是，最近獲得了微信錢包中不錯(cuò)的推廣位置，與騰訊王卡并列，算是不錯(cuò)的入口。只是不知道，如今面臨增長困境的騰訊，又能為拼多多的下一站，提供多大的支持。
成立三年，拼多多所創(chuàng)造的成就稱的上是巨頭陰影下的奇跡。如今，成功上市后，拼多多正面臨新的困境和難題。品牌館上線，盡管占據(jù)了 C 位，但它的影響力，還遠(yuǎn)不足以與對手抗衡，對于拼多多整體品牌的進(jìn)一步發(fā)展，也暫時(shí)沒展現(xiàn)出很強(qiáng)的支撐。
不過，下一個(gè)三年，拼多多能不能把品牌立起來，并形成自己的壁壘，成長成為與淘寶并肩的電商平臺(tái)，是電商市場值得關(guān)注的焦點(diǎn)。如今黃崢借著拼多多已經(jīng)進(jìn)入了福布斯富豪榜，并以 13 名的好成績令人矚目。如果落到黃崢個(gè)人的追求上，拼多多已經(jīng)完成了階段性任務(wù)：
即黃崢在接受采訪時(shí)，借用蘋果的廣告詞所說：「你可以贊揚(yáng)他，你可以侮辱他，你說他什么都行，但有一點(diǎn)你不能做到，就是你不能忽視他?！?/p>
無論是阿里還是京東，拼多多儼然是不能忽視的存在。下一步，就看拼多多是否能解決難題，消滅丑聞、諷刺、戲謔的聲音，成為真正的「性價(jià)比平臺(tái)」。
來源：鈦媒體
