上個(gè)星期的某個(gè)工作日下午，我和套路編輯部 @作作 偷溜去了趟星巴克，當(dāng)我們?cè)诮Y(jié)賬的時(shí)候 ，發(fā)現(xiàn)收銀員小哥哥有一個(gè)很奇怪的動(dòng)作，貌似在杯子上畫了什么。
緊接著他問我叫什么，我說叫我 Amara 就可以了，然后我看見小哥哥又在杯子上做了記號(hào)。
過了一會(huì)兒，旁邊的工作人員喊我的名字，提醒我去拿咖啡。當(dāng)我拿到咖啡的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)杯子上有我的名字，還有 " 牛奶選項(xiàng) " 等其他記號(hào)。
星巴克的工作人員會(huì)把你的名字寫在杯子上，應(yīng)該有蠻多小伙伴都遇到過。
其實(shí)這個(gè)時(shí)候我是有疑問的，為什么要如此麻煩地記下顧客的名字，難道怕把咖啡弄混亂？
但這個(gè)猜測(cè)顯然無法解釋，只有一位顧客時(shí)，工作人員仍執(zhí)著地詢問姓名，然后寫在杯子上 ……
由于我是個(gè)好奇寶寶，所以我又買了個(gè)蛋糕順帶著采訪了工作人員 .......
為什么要把用戶的名字刻在杯子上？
當(dāng)我問小哥哥的時(shí)候，他不假思索地和我說：
" 一開始的時(shí)候確實(shí)是防止出錯(cuò)，但是后來我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)舉動(dòng)有意想不到的效果。有些顧客會(huì)很開心，甚至還會(huì)把 " 帶有名字的星巴克杯子 " 曬到網(wǎng)上，所以后來，有些門店即使只有一個(gè)顧客也會(huì)這么做。"
星巴克這種把顧客名字刻在杯子上，能夠引起顧客好感的現(xiàn)象，其實(shí)有心理學(xué)知識(shí)可以解釋：稟賦效應(yīng)。
稟賦效應(yīng)指的是：我們會(huì)認(rèn)為自己擁有的東西價(jià)值更高（Richard Thaler 1980 提出來的）。
用這個(gè)理論解釋星巴克的例子就是，因?yàn)槿藢?duì)自己的名字是很敏感的，所以如果杯子上刻有我的名字，能夠增強(qiáng)我的擁有感。我會(huì)認(rèn)為他更值錢（其實(shí)并沒有）。
星巴克此舉就是無心插柳柳成蔭，初衷就是為了防止拿錯(cuò)，但是結(jié)果卻意外的增加用戶的擁有感，對(duì)星巴克產(chǎn)生好感。
如果這個(gè)例子沒能幫你很好的理解的話，我再說一個(gè)例子，我國古代早就有一個(gè)詞能解釋這個(gè)心理了：敝帚自珍（自己的東西，別人認(rèn)為是破掃帚，你卻把它當(dāng)作寶貝）。
假設(shè)我花了 500 元買到個(gè)化妝品，用了幾次覺得不適合自己像要把它賣出去，按照已經(jīng)用掉的成分量來算的話，我認(rèn)為可以賣 450 元。
但是我的買家會(huì)認(rèn)為已經(jīng)開封了，根本不值這個(gè)價(jià)，很多情況下有人還會(huì)直接和我說半價(jià)。
為什么同樣一件產(chǎn)品價(jià)格會(huì)差那么多呢？其他人當(dāng)然希望越便宜買到越好，但對(duì)我來說，我認(rèn)為這個(gè)東西是我的，我會(huì)認(rèn)為它更值錢。
為什么稟賦效應(yīng)能這么有效？
稟賦效應(yīng)為什么這么有效？
在說這個(gè)問題之前，我先問大家一個(gè)問題，假如非常不幸的發(fā)生了家暴問題，你們認(rèn)為應(yīng)該選擇分手，還是繼續(xù)生活下去？
關(guān)于這個(gè)問題 2 方的觀點(diǎn)很鮮明，一方面想這件事情太不可饒恕，必須離開；
另一方就有意思了，他們認(rèn)為畢竟在一起那么久了，以前有那么多美好的回憶，也就一次還是原諒算了，離開的話太痛苦了。
第二種觀點(diǎn)其實(shí)就是稟賦效應(yīng)（擁有感）在作祟。這里就出現(xiàn)問題了，即使發(fā)生家暴這種事都能原諒，為什么稟賦效應(yīng)有這么強(qiáng)大的效果？
問你們個(gè)問題，你有沒有這樣的經(jīng)歷，某天你在路上撿 100 塊，你可能覺得自己很走運(yùn)，開心好一會(huì)，但是如果你丟失了 100 塊，可能會(huì)沮喪一整天，甚至還會(huì)想最近倒霉事情怎么那么多。
同樣是 100 塊錢，得到的快樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上失去的痛苦，這就是人的一種厭惡損失心理。
稟賦效應(yīng)之所以能起作用就是基于這個(gè)原因，因?yàn)閰拹簱p失，如果你要奪走 / 買走屬于我的東西，一般情況下我給出的價(jià)格會(huì)比別人高（和別人相比，我認(rèn)為它更值錢）。
當(dāng)然，我給出的價(jià)格不會(huì)高的太離譜。
Richard Thaler 曾經(jīng)做過很多實(shí)驗(yàn)，同一樣?xùn)|西，失去的痛苦：得到的快樂中 = 2 ∶ 1 （大約）。
于是得出 " 稟賦效應(yīng) " 的 " 損失厭惡系數(shù) " —— 2 倍獲得的快樂，才能抵消相同損失的痛苦。
也就是說，撿到 200 塊錢才能平復(fù)我丟失 100 塊的痛苦。
再用這個(gè)系數(shù)去解釋前面的例子，在處對(duì)象中，即使有磕磕絆絆也不一定會(huì)離開，如果這個(gè)時(shí)候你遇到一個(gè)比現(xiàn)在對(duì)象好兩倍的人，你才可能會(huì)考慮換對(duì)象。
稟賦效應(yīng)如何用？
基于人們對(duì)擁有感的極度在意以及對(duì)損失的厭惡心理，我們可以通過 3 種方式，將稟賦效應(yīng)運(yùn)用在實(shí)際的營銷案例中。
1）免費(fèi)試用
免費(fèi)試用是商家讓渡給消費(fèi)者的虛擬所有權(quán)。
不知道我們是否有碰見這樣的情況，在家的時(shí)候，會(huì)遇見推銷員上門的推銷情況，但是他們的推銷套路卻十分反常。
他們會(huì)和我們說并不需要我們付費(fèi)，免費(fèi)幫我們安裝自來水凈化器，并且可以免費(fèi)試用 3 個(gè)月，當(dāng)我聽見這樣的話術(shù)其實(shí)我是很驚訝的。
其實(shí)這就是稟賦效應(yīng)的第一個(gè)應(yīng)用，產(chǎn)品免費(fèi)試用。
當(dāng) 3 個(gè)月后推銷員回來拿東西的時(shí)候，我們會(huì)不情愿，因?yàn)槲覀儠?huì)產(chǎn)生錯(cuò)覺，覺得那是屬于自己的東西，那么我們買下的概率就會(huì)大很多。
其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的會(huì)員 7 天免費(fèi)體驗(yàn)也是同樣的套路。
2）體驗(yàn)
你是不是很奇怪，為什么你去買衣服的時(shí)侯，店員總會(huì)對(duì)你說：" 美女帥哥，喜歡就試試吧 "，不買也沒關(guān)系。
如果我們?cè)囃暌路蟛毁I，那他們還要折疊衣服豈不是很浪費(fèi)時(shí)間？
確實(shí)會(huì)，但是他們得到的好處就是，能夠增加用戶購買幾率。
比如一個(gè) App 衣邦人（定制衣服），他有一個(gè)比較奇葩規(guī)定，免費(fèi)上門幫顧客量尺寸。
專業(yè)團(tuán)隊(duì)會(huì)帶上專業(yè)道具上門，又為你量衣又為你穿衣，顧客不滿意還不收費(fèi)。
看起來商家有點(diǎn)虧，但很多情況下，有些顧客享受到了優(yōu)質(zhì)服務(wù)，再加上體驗(yàn)衣服時(shí)的擁有感，又能夠接受這個(gè)價(jià)格，他們就會(huì)付費(fèi)。
所以，你要盡可能鼓勵(lì)你的客人去試你的產(chǎn)品，即使只是一下下，他都有可能產(chǎn)生擁有感。
3）電商 7 天無理由退貨
7 天無理由退換貨這個(gè)和星巴克的案例有點(diǎn)像，都屬于無心插柳柳成蔭。
其實(shí)一開始，這個(gè)措施是為了提供給顧客優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，打消顧客疑慮讓他放心買。
但是當(dāng)很多人收到東西之后，稟賦效應(yīng)就開始起作用了，用戶會(huì)覺得這個(gè)東西是自己，即使不是很喜歡可能也不會(huì)去退（怕麻煩其實(shí)就是基于稟賦效應(yīng)給自己的一種借口）。
總結(jié)
今天的這篇文章，可以說是一個(gè)好奇心引發(fā)的思考。星巴克在你的杯子上寫名字，能夠達(dá)到一個(gè)很好的效果，純粹就是無心插柳柳成蔭。
原先他們只不過是為了防止拿錯(cuò)，沒想到后來能夠引起用戶的專屬感，擁有感，甚至是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)照片，進(jìn)而提升對(duì)星巴克的品牌曝光。
這種心理其實(shí)就是稟賦效應(yīng)，當(dāng)一個(gè)人擁有產(chǎn)品時(shí)，會(huì)認(rèn)為它的價(jià)值更高。如果能用好稟賦效應(yīng)，往往能夠達(dá)到意想不到的效果，比如增加用戶對(duì)品牌的好評(píng)，提升產(chǎn)品銷量。
我們也深究了稟賦效應(yīng)之所以能夠起作用的原因，其實(shí)是因?yàn)槿说膮拹簱p失。
如果要利用稟賦效應(yīng)，我們總結(jié)了一條公式，稟賦效應(yīng) = 增強(qiáng)擁有感 + 增強(qiáng)損失感。
先通過免費(fèi)試用、體驗(yàn)，把產(chǎn)品的虛擬使用權(quán)讓渡給消費(fèi)者，讓用戶增強(qiáng)擁有感；
當(dāng)然不是無限制，需要通過限制時(shí)間，比如 7 天免費(fèi)體驗(yàn)，到時(shí)再從用戶手里拿走產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶損失感，此時(shí)用戶就很可能產(chǎn)生付費(fèi)行為。
星巴克的這種方式能打動(dòng)你嗎？
來源：運(yùn)營研究社
