3月26日凌晨，蘋(píng)果春季發(fā)布會(huì)在 Apple Park的史蒂夫·喬布斯劇院如期召開(kāi)。蘋(píng)果在發(fā)布會(huì)上先后發(fā)布了Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+等全新的產(chǎn)品和服務(wù)。
正如外界此前的預(yù)測(cè)，這次發(fā)布會(huì)的主角并非蘋(píng)果賴(lài)以成名的硬件，在iPhone等硬件產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力的背景下，急需為蘋(píng)果找到新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)的蒂姆·庫(kù)克，讓內(nèi)容服務(wù)成為這次發(fā)布會(huì)上絕對(duì)的主角。
盡管這場(chǎng)缺少硬件產(chǎn)品的蘋(píng)果發(fā)布會(huì)多少讓人有些失望，但很大程度上本場(chǎng)發(fā)布會(huì)卻堪稱(chēng)蘋(píng)果公司歷史進(jìn)程中的重要拐點(diǎn)。
全新的內(nèi)容服務(wù)
蘋(píng)果首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克在臺(tái)上首先介紹了全新的Apple News+服務(wù)。Apple News+在蘋(píng)果原有新聞?dòng)嗛喌幕A(chǔ)上加入了雜志訂閱功能，用戶(hù)可以在同一項(xiàng)訂閱服務(wù)中閱讀包括娛樂(lè)、生活、健康、出行、美食和設(shè)備等在內(nèi)的超過(guò)三百種雜志類(lèi)別。蘋(píng)果對(duì)Apple News+的界面設(shè)計(jì)和排版進(jìn)行了優(yōu)化，并在新增的雜志內(nèi)容之外，加入了諸如《洛杉磯時(shí)報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》等世界知名媒體的數(shù)字訂閱內(nèi)容。Apple News+的訂閱費(fèi)用為9.99美元/月。
除了推出新聞?dòng)嗛喎?wù)，蘋(píng)果全新的游戲訂閱服務(wù)Apple Arcade也在發(fā)布會(huì)上亮相。與索尼、微軟和谷歌等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供云游戲服務(wù)不同的是，蘋(píng)果的游戲訂閱服務(wù)并不是為了將游戲流媒體同步到iOS設(shè)備上，而是單純的游戲訂閱服務(wù)，用戶(hù)依然需要從App Store中安裝下載。蘋(píng)果希望通過(guò)Apple Arcade服務(wù)將一些最受歡迎的游戲整合到自己的訂閱服務(wù)中。蘋(píng)果并未在發(fā)布會(huì)上透露Apple Arcade的訂閱費(fèi)用，只是表示Apple Arcade預(yù)計(jì)將在今年秋季在全球超過(guò)150多個(gè)國(guó)家推出。
與新聞和游戲訂閱服務(wù)相比，承載了蘋(píng)果視頻流媒體服務(wù)的Apple TV無(wú)疑是這次發(fā)布會(huì)上的重頭戲。庫(kù)克在Apple TV發(fā)布前表示，“我們喜歡電視，電視不僅僅是娛樂(lè)，更是一種文化，它豐富了我們的生活。”
蘋(píng)果首先推出了Apple TV Channels電視應(yīng)用的全新版本，該應(yīng)用集成了來(lái)自亞馬遜、Hulu、HBO、Starz和Showtime等公司的的原創(chuàng)視頻內(nèi)容和節(jié)目。Apple TV Channels相比于舊版本最大的改變?cè)谟冢珹pple TV此前只能將用戶(hù)引導(dǎo)到其他第三方服務(wù)提供商上的應(yīng)用中，但是現(xiàn)在，只要這些公司與蘋(píng)果達(dá)成協(xié)議，蘋(píng)果就能在其電視應(yīng)用中直接提供用戶(hù)最想觀看的內(nèi)容。而用戶(hù)可以只選擇自己最想看的頻道進(jìn)行付費(fèi)。
蘋(píng)果在視頻領(lǐng)域的野心遠(yuǎn)不止于此，蘋(píng)果希望成為有線電視的顛覆者，將其他網(wǎng)絡(luò)的節(jié)目與蘋(píng)果原創(chuàng)節(jié)目結(jié)合起來(lái)，為全球市場(chǎng)提供服務(wù)。
在發(fā)布會(huì)的最后，蘋(píng)果壓軸推出了Apple TV Plus，這項(xiàng)在外界流傳已久的蘋(píng)果原創(chuàng)視頻訂閱服務(wù)，普遍被視為蘋(píng)果進(jìn)軍流媒體視頻領(lǐng)域的最大舉措。蘋(píng)果為了預(yù)熱這項(xiàng)全新的視頻訂閱服務(wù)，還特意請(qǐng)來(lái)了好萊塢名導(dǎo)斯皮爾伯格，以及《老友記》主演詹妮弗·安妮斯頓、奧斯卡影后瑞茜·威瑟斯彭、喜劇大咖史蒂夫·加瑞爾和《海王》主演杰森·莫瑪?shù)群萌R塢一線明星，據(jù)悉這些大腕都將參與蘋(píng)果的原創(chuàng)劇集創(chuàng)作。
蘋(píng)果的服務(wù)轉(zhuǎn)型
作為喬布斯接班人的蒂姆·庫(kù)克開(kāi)始全面執(zhí)行自己醞釀多年的戰(zhàn)略，他希望帶領(lǐng)蘋(píng)果從過(guò)分依賴(lài)硬件銷(xiāo)售增長(zhǎng)的“舒適區(qū)”向服務(wù)的新領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。
蘋(píng)果歷史上曾因?yàn)檫^(guò)分依賴(lài)Mac電腦銷(xiāo)售而陷入困境，當(dāng)時(shí)喬布斯帶領(lǐng)公司向移動(dòng)設(shè)備領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，推出iPod及其配套的iTunes服務(wù)重振了蘋(píng)果。如今的蘋(píng)果又面臨類(lèi)似情況，iPhone一度造就了蘋(píng)果的萬(wàn)億美元市值，但是隨著全球智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)停滯，行業(yè)領(lǐng)頭羊蘋(píng)果也因?yàn)閯?chuàng)新乏力和定價(jià)過(guò)高而遭遇銷(xiāo)售危機(jī)。
IDC的數(shù)據(jù)顯示，2018年第四季度，蘋(píng)果手機(jī)銷(xiāo)量同比下滑11.5%，而從蘋(píng)果最新一季財(cái)報(bào)中也能看到危機(jī)的存在。
在蘋(píng)果2019財(cái)年Q1（2018自然年Q4）財(cái)報(bào)中，由于iPhone營(yíng)收大跌，中國(guó)、日本、歐洲市場(chǎng)營(yíng)收也都下滑，蘋(píng)果第一次不公布硬件銷(xiāo)量。與之形成對(duì)比的是，蘋(píng)果第一次公布服務(wù)的毛利率，開(kāi)始更加強(qiáng)調(diào)營(yíng)收總額和服務(wù)收入。蘋(píng)果希望投資者更多地關(guān)注服務(wù)的營(yíng)收增長(zhǎng)，這是蘋(píng)果未來(lái)的增長(zhǎng)引擎，也被視為蘋(píng)果轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。
財(cái)報(bào)顯示，蘋(píng)果2019財(cái)年Q1服務(wù)營(yíng)收為108.75億美元，首次突破百億美元，同比增長(zhǎng)19.2%。產(chǎn)品營(yíng)收為734.35億美元，同比下降7.2%。產(chǎn)品的毛利率為34.3%，服務(wù)的毛利率達(dá)到62.8%，后者接近前者的兩倍。盡管服務(wù)營(yíng)收在蘋(píng)果公司總營(yíng)收中占比不高，但超高的毛利率是顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，蘋(píng)果也認(rèn)為加強(qiáng)服務(wù)能加深iPhone用戶(hù)與公司之間的聯(lián)系，強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)iPhone的品牌忠誠(chéng)度。
目前，蘋(píng)果最大的服務(wù)收入來(lái)源是通過(guò)其應(yīng)用商店（App Store）銷(xiāo)售其他公司的軟件，蘋(píng)果從這些應(yīng)用的銷(xiāo)售或訂閱收入中抽成。
但并不是每家公司都愿意忍受高額的“蘋(píng)果稅”。比如視頻流媒體巨頭Netflix已不再允許用戶(hù)在蘋(píng)果設(shè)備上注冊(cè)，并明確表示不會(huì)參與蘋(píng)果的視頻訂閱服務(wù)；音樂(lè)流媒體公司Spotify則于本月在歐洲發(fā)起對(duì)蘋(píng)果的反壟斷訴訟，Spotify在向歐盟反壟斷機(jī)構(gòu)提交的文件中指控蘋(píng)果公司近幾年濫用了對(duì)何種應(yīng)用能出現(xiàn)在其應(yīng)用商店的控制權(quán)，并認(rèn)為這些限制措施旨在限制與蘋(píng)果公司旗下Apple Music存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的音樂(lè)流媒體服務(wù)。
內(nèi)容服務(wù)的挑戰(zhàn)
據(jù)騰訊科技此前報(bào)道，2018年早些時(shí)候，庫(kù)克曾發(fā)誓到2020年將蘋(píng)果的服務(wù)業(yè)務(wù)收入翻一番。而摩根士丹利此前預(yù)計(jì)，到2025年，包括視頻和音樂(lè)在內(nèi)的綜合媒體捆綁服務(wù)可能為蘋(píng)果帶來(lái)超過(guò)220億美元的收入。所以包括視頻和音樂(lè)在內(nèi)的綜合流媒體內(nèi)容服務(wù)業(yè)務(wù)必然會(huì)成為蘋(píng)果重點(diǎn)布局的方向。
不過(guò)在蘋(píng)果重點(diǎn)發(fā)力內(nèi)容服務(wù)業(yè)務(wù)的同時(shí)，高額的“蘋(píng)果稅”以及蘋(píng)果自身業(yè)務(wù)與相關(guān)公司的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也讓更多像Netflix和Spotify這樣的內(nèi)容提供方開(kāi)始遠(yuǎn)離蘋(píng)果的陣營(yíng)。
以蘋(píng)果最新發(fā)布的Apple News+訂閱服務(wù)為例。蘋(píng)果將保留新聞?dòng)嗛喎?wù)收入的一半，同時(shí)將另一半會(huì)員費(fèi)收入將投入到一個(gè)資金池中，資金池將根據(jù)用戶(hù)花在文章上的時(shí)間分配給不同的內(nèi)容提供者。除了抽成太高，這種模式的問(wèn)題還在于，在蘋(píng)果掌握全部渠道信息的情況下，內(nèi)容提供者將面臨無(wú)法獲取諸如會(huì)員數(shù)據(jù)、會(huì)員郵件地址和信用卡等核心信息的局面，這就很容易對(duì)大牌內(nèi)容提供商造成沖擊，所以《華盛頓郵報(bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》等老牌媒體都拒絕與蘋(píng)果合作。
除了同行的抵制，蘋(píng)果進(jìn)入內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域的另一個(gè)挑戰(zhàn)在于激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
在目前看來(lái)最有前景的視頻流媒體領(lǐng)域，蘋(píng)果面臨Netflix和迪士尼等實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手狙擊。盡管蘋(píng)果在這一領(lǐng)域早有布局，2017年就從索尼影業(yè)挖來(lái)兩位高管開(kāi)始在原創(chuàng)節(jié)目上投資，并與斯皮爾伯格等好萊塢大咖建立合作關(guān)系。但無(wú)論是Netflix還是迪士尼，都擁有比蘋(píng)果更豐富的原創(chuàng)視頻節(jié)目和電影制作經(jīng)驗(yàn)。考慮到蘋(píng)果的原創(chuàng)視頻內(nèi)容庫(kù)與Netflix和迪士尼基本還不具有可比性，加之兩者每年的內(nèi)容預(yù)算都是百億美元級(jí)別，今年計(jì)劃投資20億美元做原創(chuàng)視頻節(jié)目的蘋(píng)果顯然還有不小差距。
此外，在內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域，蘋(píng)果也極為重視中國(guó)市場(chǎng)，就在本次發(fā)布會(huì)前兩天，庫(kù)克還專(zhuān)程到訪中國(guó)，他在王府井蘋(píng)果旗艦店參與的音樂(lè)活動(dòng)，被認(rèn)為是有意在中國(guó)推廣蘋(píng)果音樂(lè)服務(wù)。不過(guò)目前蘋(píng)果的流媒體服務(wù)并沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，而且從內(nèi)容審核的角度看，未來(lái)進(jìn)入的難度也較大。
更開(kāi)放的蘋(píng)果
盡管在內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域面臨不小挑戰(zhàn)，但蘋(píng)果的優(yōu)勢(shì)也同樣明顯，除了巨量的資金儲(chǔ)備以及蘋(píng)果自身生態(tài)的加持，蘋(píng)果自身在策略層面也做出了改變。
為銷(xiāo)售更多自家設(shè)備，蘋(píng)果此前的軟件只搭載在蘋(píng)果設(shè)備上，但去年，蘋(píng)果宣布了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜簽署合作協(xié)議，將蘋(píng)果音樂(lè)帶到Echo智能音箱上。蘋(píng)果服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)主管喬恩·吉塞爾曼此前在與蘋(píng)果合作伙伴舉行的會(huì)議上說(shuō)：“我們?cè)谔O(píng)果音樂(lè)上犯了個(gè)錯(cuò)誤，認(rèn)為我們可以自己去做，而且需要花很長(zhǎng)時(shí)間才趕上。但我們至今還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。”
今年1月，蘋(píng)果宣布將在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星生產(chǎn)的電視機(jī)上安裝電視應(yīng)用程序，讓那些不一定擁有蘋(píng)果硬件的人也可以使用。而在本次發(fā)布會(huì)上，蘋(píng)果又宣布和三星、索尼和LG等電視廠商建立聯(lián)系。
蘋(píng)果在視頻流媒體領(lǐng)域和Netflix、迪士尼競(jìng)爭(zhēng)，與兩家暫未達(dá)成合作。但隨著蘋(píng)果也推出了Apple TV+這項(xiàng)全新的流媒體訂閱服務(wù)，播放其原創(chuàng)內(nèi)容，并且宣布了將亞馬遜、Hulu和HBO等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容整合進(jìn)自家的服務(wù)中，這本身就意義非凡。
而在中國(guó)市場(chǎng)，微信打賞功能曾因?yàn)樘O(píng)果的服務(wù)條款不得不下架，蘋(píng)果當(dāng)時(shí)表示，該打賞功能相當(dāng)于應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)行為，根據(jù)蘋(píng)果的服務(wù)條款，蘋(píng)果應(yīng)該從打賞金額中抽成30%。但最終蘋(píng)果還是讓打賞功能重新恢復(fù)。蘋(píng)果或許也明白，像微信這樣應(yīng)用和服務(wù)，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)往往比運(yùn)行它們的設(shè)備更重要。
蘋(píng)果的策略已逐漸變得更加靈活開(kāi)放，這或許有利于蘋(píng)果的內(nèi)容服務(wù)業(yè)務(wù)。
【來(lái)源：棱鏡深網(wǎng) 作者：馬關(guān)夏】
