互聯(lián)網(wǎng)存量戰(zhàn)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，銀發(fā)用戶也成了爭(zhēng)奪重點(diǎn)，各種應(yīng)用產(chǎn)品填補(bǔ)了老年人的空虛感，讓老年人停留在手機(jī)上的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)。對(duì)于大爺大媽們來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)世界里，性價(jià)比（小便宜）決定了他們關(guān)注度，信任感決定了他們是否出手。

五年前，經(jīng)常給王阿姨送米面雞蛋，對(duì)王阿姨噓寒問暖，讓她天冷加衣，帶她免費(fèi)體檢的，不是她遠(yuǎn)在外地工作的女兒，而是保健品推銷員。

這些推銷員想緊緊抓住廣大王阿姨們的消費(fèi)市場(chǎng)，首先就得滿足這群人的情感需求，獲取信任。于是，保健品推銷員們傾聽他們的生活瑣碎，安慰開導(dǎo)，還組織健康講座，甚至帶他們出門旅游。

對(duì)于這些熱心的推銷員，王阿姨的女兒曾有所顧慮，擔(dān)心老人被忽悠。

如今，保健品推銷員們遇到了他們最強(qiáng)勁的對(duì)手——手機(jī)。王阿姨的女兒發(fā)現(xiàn)，母親花在手機(jī)上的時(shí)間越來(lái)越多，甚至學(xué)會(huì)了交友、娛樂、購(gòu)物。

互聯(lián)網(wǎng)一定程度上填補(bǔ)了老年人的空虛感，虛擬世界獲取了他們更多信任。他們?cè)诠?hào)里學(xué)養(yǎng)生，看新聞，把文章轉(zhuǎn)到家庭群里；在微信里搶紅包，發(fā)拼團(tuán)鏈接；甚至將短視頻里的 " 假靳東 "" 假馬云 "" 假蔡國(guó)慶 " 當(dāng)做知心朋友。

銀發(fā)一族上網(wǎng)的人數(shù)越來(lái)越多，年輕人會(huì)玩的，他們也玩。他們是被爭(zhēng)奪的流量，當(dāng)然，也像極了新生長(zhǎng)的 " 韭菜 "。

網(wǎng)齡不長(zhǎng)，網(wǎng)癮不小

問起愛情，年近六旬的江西黃阿姨迅速且堅(jiān)定地回應(yīng)記者，她從來(lái)沒有得到過愛情。

短視頻上的 " 靳東 "，給了黃阿姨從未體驗(yàn)過的關(guān)懷。于是她堅(jiān)信這是愛情：" 靳東 " 向自己告白，" 向全中國(guó)人宣布他喜歡我 "。

這個(gè)聽起來(lái)有些荒誕的事情，也讓消失在社會(huì)議題中的老年人重新被看到。

60、70 年代的人一生經(jīng)歷太多，從窘迫禁錮年代到改革開放、互聯(lián)網(wǎng)大潮襲來(lái)。大部分人被時(shí)代洪流沖擊。

尤其是女性，為了家庭、集體、社會(huì)一直讓渡自我，個(gè)體意識(shí)尚未完全覺醒。直到退休后，失去工作的她們突然無(wú)法確定自己的價(jià)值，而互聯(lián)網(wǎng)讓他們看到更大的世界，激發(fā)了她們的好奇心和探索欲望。

統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至 2019 年末，60 周歲及以上人口達(dá)到 2.54 億人，占總?cè)丝跀?shù)的 18.1%，超過 0-15 歲的人口。

在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭(zhēng)搶 Z 世代新新人類、小鎮(zhèn)青年的同時(shí)，老齡化趨勢(shì)帶來(lái)越來(lái)越龐大的人口，也成為市場(chǎng)中不容忽視的力量。

事實(shí)上，老年人早已不是網(wǎng)絡(luò)絕緣體，智能手機(jī)的普及降低了他們上網(wǎng)的門檻。

Quest Mobile《2020 銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，50 歲以上的銀發(fā)人群中網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)超過 1 億，而且用戶增速高于全體網(wǎng)民，成為移動(dòng)網(wǎng)民的重要增量。銀發(fā)人群在移動(dòng)活躍設(shè)備月人均使用時(shí)長(zhǎng)在 2019 年 5 月是 135 小時(shí)，到 2020 年 5 月上升至 136 小時(shí)。

也就是說(shuō)，這群銀發(fā)網(wǎng)民們每天平均看手機(jī) 4.39 小時(shí)。

雖然網(wǎng)齡不長(zhǎng)，但是網(wǎng)癮不小啊。

65 歲熱衷廣場(chǎng)舞的王阿姨告訴豹變，她和舞隊(duì)姐妹們手機(jī)里使用頻率最高的應(yīng)用除了微信，就是小年糕、抖音、糖豆 APP。微信要用來(lái)聯(lián)系各種人，組織舞隊(duì)的活動(dòng)；小年糕可以制作有聲相冊(cè)；糖豆能下載學(xué)習(xí)廣場(chǎng)舞。老姐妹們還喜歡一起拍短視頻，大家聚在一起，會(huì)使用抖音里很多特效。

數(shù)據(jù)上也顯示，銀發(fā)人群對(duì)于社交、視頻軟件使用最普及，在資訊方面的興趣尤為突出。而疫情以來(lái)，線下活動(dòng)受限更多，導(dǎo)致越來(lái)越多的大爺大媽開始嘗試電商、移動(dòng)支付等應(yīng)用。

互聯(lián)網(wǎng)填補(bǔ)了老年人空閑時(shí)間的空虛感，他們?cè)谑謾C(jī)用微信聊天、斗地主，在全民 K 歌上唱歌，用今日頭條看資訊，在抖音快手上刷視頻，固定去一些軟件上打卡攢金幣，熱衷于拼多多上拉人頭領(lǐng)紅包。

在互聯(lián)網(wǎng)存量戰(zhàn)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，銀發(fā)用戶也成了大家爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。

以往老年人從來(lái)沒有被作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的主要用戶，產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、內(nèi)容生產(chǎn)推廣都在拼命的想抓住更多的年輕人。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年 6 月，50 歲及以上網(wǎng)民群體占比由 2020 年 3 月的 16.9% 提升至 22.8%。互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步向中高齡人群滲透。

2018 年以后，市場(chǎng)上以中老年目標(biāo)人群為主的 APP 逐漸跑出來(lái)一些 " 種子選手 "，這些應(yīng)用抓住了智能手機(jī)在中老年用戶中普及的紅利，集中在文娛、工具類，比如小年糕、美篇、糖豆、彩視等。

深耕微信生態(tài)的中老年社交頭部選手 " 小年糕 "，主打有聲相冊(cè)制作，使用門檻低，2019 年末用戶總數(shù)超 5 億，日活數(shù)千萬(wàn)。Questmobile 報(bào)告顯示，到 2019 年 6 月，其月活用戶同比增長(zhǎng) 19.8 倍，速度遠(yuǎn)超過同期的拼多多、美團(tuán)外賣等巨頭小程序。

C 輪融資吸引到騰訊、IDG 資本的糖豆，以廣場(chǎng)舞視頻起家，2019 年用戶總量超過了 2 億，從一個(gè)工具類 APP 變成服務(wù)老年人的線上社區(qū)，目前月活在 1200 萬(wàn)左右。圖文編輯工具 " 美篇 "，2018 年 B 輪融資過后估值 10 億。2019 年 8 月底累計(jì)注冊(cè)用戶量超 1.2 億，日均訪問量 3600 萬(wàn)。

AgeClub 創(chuàng)始人段明杰曾表示，在 2015 到 2018 那幾年，微信上符合中老年閱讀趣味的內(nèi)容還很少，只要結(jié)合 50 后、60 后年代特征制作出爆款內(nèi)容，很容易在用戶中快速爆發(fā)，獲得大量新增用戶。

老年用戶的高粘性，這些產(chǎn)品一旦在老年人的圈子傳播開，就更容易獲得信任感。

攻陷短視頻

短視頻，更是坐上了銀發(fā)人群 "kill time" 的頭把交椅，老年人不僅愛看，也越來(lái)越多的參與到拍攝中。

2020 銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告顯示，銀發(fā)人群在抖音上每天花費(fèi)的時(shí)間大致是 53 分鐘。

對(duì)于短視頻的喜愛，讓老年人群體也誕生了一批銀發(fā)網(wǎng)紅。

2019 年以來(lái)，以羅姑婆、" 只穿高跟鞋的汪奶奶 "" 我是田姥姥 " 為代表的銀發(fā)網(wǎng)紅涌現(xiàn)。這其中不僅有草根網(wǎng)紅，也有 MCN 打造的結(jié)果。

桑奶奶就是其中之一。一個(gè)機(jī)緣巧合下，加入 MCN 機(jī)構(gòu)推出的 " 時(shí)尚奶奶團(tuán) "，她把這段經(jīng)歷稱作很幸運(yùn)的事。

退休后一個(gè)工作日，桑奶奶走在商場(chǎng)里看著零星的人，突然感覺到空虛，她告訴豹變，" 那個(gè)時(shí)間段在商場(chǎng)閑逛的人都是像我一樣沒用的人啊。"

幾天后，桑奶奶決定重拾自己年輕時(shí)的興趣，從舞蹈班到網(wǎng)紅模特，直到 2019 年進(jìn)入 " 時(shí)尚奶奶團(tuán) "，拍短視頻，她又重新找到了自己的價(jià)值。" 和那些老年班不一樣，在這里我覺得自己在為更多的老年人做榜樣，告訴他們?yōu)樽约夯钪怯袃r(jià)值的。"

這份工作讓桑奶奶 75 歲的生活重新充盈起來(lái)。

在抖音、快手多個(gè)平臺(tái)擁有幾百萬(wàn)粉絲的 " 時(shí)尚奶奶團(tuán) "，背后推手何大令是一個(gè) 90 后，最開始也是在年輕人的市場(chǎng)摸爬，運(yùn)營(yíng)帥哥美女網(wǎng)紅。直到一次偶然的機(jī)會(huì)，她在活動(dòng)中被幾位穿著時(shí)尚、氣質(zhì)優(yōu)雅的老奶奶擊中。

那一刻何大令對(duì)老年市場(chǎng)來(lái)了興趣，在做了 2 個(gè)月的調(diào)研之后，她相信這是一片未被開發(fā)的金礦。她告訴豹變，" 中國(guó)有近 4 億的老年人口，但是針對(duì)老年人的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)卻不足 2000 個(gè)。" 自此她決定轉(zhuǎn)型去做垂直的中老年內(nèi)容。

團(tuán)隊(duì)策劃的第一個(gè)視頻里，4 位老奶奶穿著扎染元素的旗袍，自信的走在北京潮人中心三里屯，將街拍的鏡頭從一眾美女帥哥網(wǎng)紅中 " 抓 " 了過來(lái)。當(dāng)天這條視頻就登上微博、快手、抖音等各大平臺(tái)的熱搜，曝光量達(dá) 5 個(gè)億。

在這之后，" 時(shí)尚奶奶團(tuán) " 也獲得了資本的青睞，不少投資人找上門來(lái)。

不同于桑奶奶的精致視頻，草根非網(wǎng)紅的王阿姨喜歡玩短視頻記錄生活，因?yàn)榭梢院屠辖忝脗兎窒恚看我曨l一發(fā)，獲得朋友們一連串的大拇指點(diǎn)贊和玫瑰花，王阿姨就很高興，覺得自己得到了認(rèn)同。

王阿姨還喜歡在家族群里分享土味小視頻，節(jié)假日祝福、心靈雞湯、土味歌曲、養(yǎng)生秘籍，五毛錢特效加上花花綠綠的字。而抖音、快手偏向中老年喜好的垂直內(nèi)容也越來(lái)越多。

《2019 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2018 年下半年，六個(gè)月的時(shí)間，50 歲以上人群的短視頻使用率提升了 12%。許多 MCN 機(jī)構(gòu)也開始轉(zhuǎn)向培養(yǎng)老年網(wǎng)紅，期望復(fù)制年輕網(wǎng)紅的運(yùn)營(yíng)模式，從內(nèi)容到直播到帶貨實(shí)現(xiàn)盈利。

" 時(shí)尚奶奶團(tuán) " 在爆火后就曾在快手與完美日記合作嘗試直播帶貨，當(dāng)場(chǎng)直播在快手推動(dòng)下，獲得 100 萬(wàn)的銷售成績(jī)。除此之外，接地氣的另一老年網(wǎng)紅 " 我是田姥姥 "，也在自己的帶貨直播首秀上取得了不錯(cuò)的成績(jī)，獲得音浪收入 2.3 萬(wàn)元。

對(duì)短視頻的喜愛，讓銀發(fā)網(wǎng)民成為一股新生流量大軍，也讓更多資本看到商機(jī)。

2018 年 9 月，愛奇藝上線了一款瞄準(zhǔn)中老年人群的短視頻軟件——錦視。糖豆在廣場(chǎng)舞之外，還增加了用戶 UGC 視頻、網(wǎng)絡(luò)生活小妙招、健康養(yǎng)生類、娛樂搞笑等視頻。還有一些應(yīng)用專注于中老年的直播。

除了抖音、快手這類短視頻，老年人在精神生活上也有更多追求，一位華奶奶告訴豹變，自己經(jīng)常在網(wǎng)上聽課學(xué)習(xí)，看新聞，希望不斷的輸入能讓自己跟上時(shí)代。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)難 " 發(fā) "

看似潛力無(wú)限的中老年市場(chǎng)，卻也面臨變現(xiàn)的難題。

觀察老年人的消費(fèi)習(xí)慣，性價(jià)比（小便宜）決定了他們關(guān)注度，信任感決定了他們是否出手。

老年人積攢了一輩子，或多或少都是有家底的，而且能影響到子女的消費(fèi)行為。這群人風(fēng)雨里走來(lái)，形成了一套自己的判斷邏輯，獲取他們的注意容易，獲取他們的信任不易。

如何消費(fèi)關(guān)鍵看信任度。以往保健品、理財(cái)產(chǎn)品的地推員，通過對(duì)老年人無(wú)微不至的關(guān)懷，最終攻陷了很多老年群體的錢袋子。

歲悅生活創(chuàng)始人范兆尹曾在演講中表示，中老年人買單決策 30% 是情感決策。如果產(chǎn)品和用戶之間少了人的連接，或者少了服務(wù)的連接，轉(zhuǎn)化率會(huì)體現(xiàn)出 100 倍甚至 200-300 倍的差異。

過往層出不窮的詐騙花招讓老年人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)還保持著一定的警戒性，華奶奶表示雖然自己學(xué)會(huì)了網(wǎng)購(gòu)，但是綁定支付的銀行卡里不會(huì)超過 1000 元，線上消費(fèi)也主要集中在淘寶、拼多多等主流電商渠道，很少會(huì)在其他平臺(tái)和服務(wù)上消費(fèi)。盡管經(jīng)常在網(wǎng)上看一些知識(shí)類視頻，但如果付費(fèi)知識(shí)的話就不會(huì)再考慮。

雖然老年人觸網(wǎng)率已明顯增加，但是在網(wǎng)絡(luò)使用程度仍然較淺，尤其是對(duì)手機(jī)支付這些仍然很陌生，線上消費(fèi)存在一定的局限性，需要依賴線下的配合。

這也就是為何本地生活、打車這一類線上線下相結(jié)合的應(yīng)用，很難切入老年人市場(chǎng)。

糖豆初期便是通過線下廣場(chǎng)舞入場(chǎng)，吸引精準(zhǔn)老年用戶進(jìn)入平臺(tái)。在大量用戶涌入后，糖豆嘗試過售賣廣場(chǎng)舞服裝、道具等實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，轉(zhuǎn)化率并不樂觀。而后又嘗試廣場(chǎng)舞教學(xué)課程售賣，希望老年人為知識(shí)付費(fèi)。

在年輕市場(chǎng)的知識(shí)付費(fèi)尚未完全跑通，老年市場(chǎng)更是操之過急。目前，糖豆仍在深耕廣場(chǎng)舞市場(chǎng)，也會(huì)舉辦一些線下活動(dòng)、培訓(xùn)等來(lái)配合平臺(tái)發(fā)展。

而在短視頻領(lǐng)域，雖然老年 KOL 和用戶同步增多，但是年輕用戶依然是主流，比如 " 時(shí)尚奶奶團(tuán) " 抖音占比最大的粉絲年齡在 35-40 歲，這與老年賬號(hào)目標(biāo)群體是背離的，尤其在直播帶貨上，效果大打折扣。

從消費(fèi)者角度來(lái)看，吸引老年用戶的網(wǎng)紅未必一定是老年人。相比年齡，主播的信任以及主播的業(yè)務(wù)能力更為關(guān)鍵。而老年 KOL 由于身體因素反而會(huì)受到很多限制。

何大令對(duì)豹變表示，老年用戶的短視頻消費(fèi)還需要再滲透，市場(chǎng)還未完全打開，信任的建立也需要一定的時(shí)間。她選擇暫緩直播帶貨這一方向，目前 " 時(shí)尚奶奶團(tuán) " 的盈利仍然依賴內(nèi)容創(chuàng)作帶來(lái)的廣告收費(fèi)。

為了擺脫單一的流量變現(xiàn)，許多 MCN 機(jī)構(gòu)開始探索線下的變現(xiàn)渠道，將線上流量引入線下。何大令也在積極探索其他業(yè)務(wù)模式，在線下開發(fā)老年時(shí)尚旅游、時(shí)尚培訓(xùn)班等。

在何大令看來(lái)，想要在銀發(fā)市場(chǎng)成功耐心是關(guān)鍵，" 穩(wěn)重求進(jìn)，賺快錢是不可能的，慢慢滲透熬過去就是翹楚。" 她告訴豹變，還計(jì)劃打造老年人的個(gè)人 IP，培養(yǎng)老年網(wǎng)紅。她認(rèn)為，老年網(wǎng)紅一旦成功信任度和粘性會(huì)比年輕網(wǎng)紅高很多。但是，同樣培養(yǎng)網(wǎng)紅，老年網(wǎng)紅需要付出的人員配置更高，周期更長(zhǎng)。

" 提到法國(guó)老奶奶，你會(huì)想到優(yōu)雅；提到英國(guó)老人，你會(huì)想到獨(dú)立精神；但是提到中國(guó)老人，就會(huì)搶東西插隊(duì)之類的。" 何大令希望自己做一些事情改變社會(huì)對(duì)老年人的刻板印象，同時(shí)也想讓更多的老年人在看到這些時(shí)能夠擺脫年齡的焦慮，真正的把年齡活成一個(gè)數(shù)字。

不過，互聯(lián)網(wǎng)上光怪陸離，也有別有用心者，將老年人視為 " 新韭菜 "，設(shè)置各種陷阱獲取老年人的信任，趁機(jī)收割。想要抓住銀發(fā)市場(chǎng)的商機(jī)，更需要耐心，引導(dǎo)老年群體安全使用網(wǎng)絡(luò)，保障銀發(fā)市場(chǎng)穩(wěn)健發(fā)展，顯得更為迫切。

來(lái)源：豹變