今天最被內(nèi)容行業(yè)關(guān)注的新聞，無疑是微信 8.0 for iOS 的發(fā)布。這個版本中 " 紅包封面可跳視頻號 " 的功能，對于視頻號簡直是雪中送炭。視頻號終于有了一種更便利也更體面的方式做冷啟動。
短視頻領(lǐng)域，騰訊的意識超前，2013 年 9 月便推出了微視。因?yàn)闀r機(jī)過早和戰(zhàn)略規(guī)劃的失誤，導(dǎo)致微視失去了短視頻的先發(fā)優(yōu)勢。在抖音和快手崛起后，微視更是幾乎徹底出局。
近年來，短視頻已經(jīng)成為了廣大網(wǎng)民在碎片化時間娛樂的首選。2020 年 1 月 19 日，微信推出了視頻號。微信視頻號已經(jīng)迭代 4 個大版本，陸續(xù)支持了頂部分欄、轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈大屏顯示、長視頻、直播打賞、連麥等能力。2021 年 1 月 19 日，在微信視頻號內(nèi)測后一年，騰訊高級副總裁，微信事業(yè)群總裁張小龍在微信公開課 PRO 版的微信之夜上，分享了關(guān)于視頻號、直播的一些思考。
在張小龍看來從公眾號到小程序，再到視頻號，是內(nèi)容載體的進(jìn)化。" 再小的個體也有自己的品牌 "，視頻號將會成為官網(wǎng)的最新展現(xiàn)形式。
1 月 21 日，網(wǎng)易也投身短視頻領(lǐng)域。網(wǎng)易計劃扶持 1000 家深度合作的優(yōu)質(zhì) MCN 機(jī)構(gòu)，打造 2000 位在網(wǎng)易域內(nèi)擁有百萬粉絲的 "NEXT 創(chuàng)作家 "，重點(diǎn)孵化 100 位原生 IP。
在微信入局，其他小伙伴陸續(xù)跟進(jìn)后，短視頻領(lǐng)域?qū)Y(jié)束雙龍戲珠的現(xiàn)狀，開啟全新的戰(zhàn)國時代，對于創(chuàng)作者來說更好的時代已經(jīng)到來。
01
短視頻和直播
重構(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)公司格局
過去這么些年，互聯(lián)網(wǎng)公司的風(fēng)起云涌，都被所謂的 " 流量下沉 " 和 " 接地氣 " 的表達(dá)帶偏了。精英們在自以為是的緬懷各種內(nèi)容的美好時代時，壓根沒有考慮如此之多的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶涌入，他們的需求該怎么被滿足。頭條、快手抓住了這種需求，所以有了這兩家公司的崛起。
如果說內(nèi)容調(diào)性，這是內(nèi)容的調(diào)性。
微信對產(chǎn)品的審慎，來自微信不想讓社交過載，不想被過分的透支。但現(xiàn)在的問題是，張小龍終于也意識到，用戶不在微信看，但他們在其他平臺看，他們也從其他平臺搬運(yùn)和分享這類內(nèi)容到微信，那么，微信就順勢而為，也補(bǔ)上這一環(huán)。
△短視頻
對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，視頻號是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。內(nèi)容的圖文模式，統(tǒng)治內(nèi)容已經(jīng)很久了。B 站、抖音、快手牽引的新的內(nèi)容增長，會帶動教育廣告投放往視頻方向傾斜。廣告預(yù)算的流向會干預(yù)到內(nèi)容的形式。雖然對個體而言，做什么形式的內(nèi)容是冷暖自知，但整體的大盤會往這傾斜。
02
直播帶貨會退潮
但直播會升溫
2020 年是直播電商風(fēng)起的一年，突如其來疫情幾乎讓整個社會停擺，各行各業(yè)不得不走到線上，直播電商則成為了無數(shù)商家的救命稻草，短視頻和直播帶貨成為了社會常態(tài)。
暫且不考慮產(chǎn)品質(zhì)量，從流通角度來說，這種新消費(fèi)模式，大大縮短了中間商環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者可以輕易購買到更加廉價的產(chǎn)品。疫情之下，對于收入銳減的消費(fèi)者來說，這種方式自然是解決了他們的購物需求。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020 年直播電商市場快速增大，僅上半年帶貨直播場次就超過了 1000 萬場，觀看人次超過 500 億。雙十一期間，薇婭總銷售額超過 53 億人民幣，李佳琪帶貨總額達(dá) 38.7 億人民幣。淘寶直播累計時長為 1660 年，商家直播 GMV 占比超六成。快手、抖音等短視頻平臺同樣取得了傲人的銷售額。
△直播電商詳情
然而，在日趨增長的數(shù)據(jù)面前，電商直播卻暴露出了監(jiān)管和產(chǎn)品質(zhì)量問題。2020 年雙 11 期間，賣出了價值 18.8 億人民幣商品的辛巴，因?yàn)殇N售產(chǎn)品的質(zhì)量問題，成為了全網(wǎng)的焦點(diǎn)。就在辛巴團(tuán)隊(duì)為雙 11 佳績興奮之際，消費(fèi)者質(zhì)疑辛巴徒弟直播間售賣的燕窩是糖水。11 月 27 日晚間，辛巴回應(yīng)將回收全部售賣燕窩產(chǎn)品并承擔(dān)退一賠三責(zé)任，共需先退賠 6198.3 萬元。2020 年 12 月 23 日，廣州市場監(jiān)管部門對辛巴進(jìn)行了 90 萬的罰款。此外，還有李佳琦、李雪琴等參與的直播存在買完商品不讓換、數(shù)據(jù)注水等眾多問題。而這些只是眾多問題中的冰山一角。
△辛巴的 " 燕窩 "
誠然，消費(fèi)者更在意價格，然而大部分用戶有一個認(rèn)知前提，那就是消費(fèi)者對于平臺和主播的信任，消費(fèi)者認(rèn)為拿出來公開售賣的產(chǎn)品最多是質(zhì)量不好，不會存在售假、欺騙等行為。不可否認(rèn)的是，直播電商是一個新興的產(chǎn)業(yè)，并且解決了很多社會問題。然而，也意味著這個行業(yè)必須要接受嚴(yán)格的市場審查。
直播帶貨將會越來越規(guī)范，針對直播帶貨亂象，有關(guān)部門紛紛 " 亮劍 "。國家廣電總局 2020 年 11 月發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》，2020 年 11 月 6 日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》等以加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播的引導(dǎo)規(guī)范，強(qiáng)化導(dǎo)向和價值引領(lǐng)，直播電商的合規(guī)化正在加速。
后疫情時代，在監(jiān)管之外，隨著生產(chǎn)和消費(fèi)的恢復(fù)，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的質(zhì)量必然會有更深層次的需求，單純的廉價品將不再是硬通貨，也意味著沒有那么多的產(chǎn)品可以清倉處理了。
相比較購物平臺和短視頻平臺，微信有一個社交基礎(chǔ)的優(yōu)勢。微信直播最大的價值在于，在這里，用戶更加真實(shí)，且彼此之間存在信任基礎(chǔ)。因此，在深潛 atom 看來微信直播的非常好啟動，同時可以更好利用微信群和朋友圈進(jìn)行社交傳播和社交裂變。此外，相信微信直播也將會是對微商的一種升級，狗皮膏藥似的朋友圈和微信群微商廣告，將會有一種更加友好的呈現(xiàn)方式。
2020 年以來，短視頻和直播是微信主推的兩大內(nèi)容生態(tài)，而最終的落點(diǎn)都落在了 " 每一個個體 " 上。安迪沃霍爾說在未來每個人都能成名十五分鐘，而在直播間，你有可能在五分鐘內(nèi)就獲得千萬人簇?fù)恚词顾侨绱说亩虝骸?/p>
03
視頻號是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者需要
抓住的機(jī)會嗎？
網(wǎng)媒的崛起，革了傳統(tǒng)媒體的命，企業(yè)的營銷預(yù)算開始流向了網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)文章成了企業(yè)營銷的首選。在 PC 時代，如果曾經(jīng)有一個強(qiáng)大的工具，可以增加企業(yè)的商業(yè)影響力的話，那么它必須是博客。
然而，微信的崛起，幾乎成為了每一個人的必備產(chǎn)品，建立了獨(dú)立的生態(tài)和用戶體系，使得用戶對微信的信任程度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的開放性應(yīng)用。基于此，微信公眾號快速完成了對播客的趕超，讓微信成為了全新的內(nèi)容平臺，快速取代了播客在企業(yè)心中的地位。
新商業(yè)大環(huán)境下，用戶成為散落、動態(tài)的點(diǎn)，僅通過中心化媒體已經(jīng)難以形成有效溝通，而社交裂變正是讓分散在全網(wǎng)域的消費(fèi)者通過社交關(guān)系連接、形成自驅(qū)動傳播勢能的有效手段。相比較單純的粉絲和閱讀，社交裂變更有價值和意義，對于內(nèi)容的自傳播和企業(yè)營銷效果轉(zhuǎn)化不可缺少。
△裂變傳播
微信是騰訊在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的第一章船票，希望微信是一個長期的，能有至少十年以上影響力的平臺級產(chǎn)品，所以對于商業(yè)化的需求并沒有表現(xiàn)的那么急切。并沒有通過微信的媒體平臺進(jìn)行商業(yè)化的操作，因此平臺和創(chuàng)作者之間沒有競爭關(guān)系，然而其他各家都需要面臨商業(yè)化的問題，都會面臨這種問題，這也就是說如今微信還是最好的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)平臺。
在短視頻和直播的布局上，微信的布局顯得更加謹(jǐn)慎和滯后，這也就意味著微信對于未來視頻時代的思考更加深刻。相比較其他平臺對于內(nèi)容的饑不擇食，微信將會更加克制。在張小龍看來，視頻號的目標(biāo)是希望變成每個普通人都在用的東西，而不希望視頻號僅僅成為大 V、網(wǎng)紅表演的地方。
視頻號對于視頻的價值，正如公眾號對于文章的價值，將會對內(nèi)容進(jìn)行一次全新的洗牌。這相當(dāng)于阻斷了大部分營銷號的前路，相信單純的自我表達(dá)的內(nèi)容會迅速下沉和被淘汰，除非個人 IP 很有價值。此外，短劇、劇集會更有市場。騰訊視頻之前做了一系列探索，比如系列美食短片《早餐》、《風(fēng)味》系列等，已經(jīng)積累了一部分對于短視頻的經(jīng)驗(yàn)，或許會有騰訊體系內(nèi)的內(nèi)容的聯(lián)動，給視頻號帶來全新的體驗(yàn)。
互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容會經(jīng)歷貼吧論壇的傳奇志怪，到微博時代的段子手，再到自媒體時代的長文章，到信息量更大的視頻時代。但這一次進(jìn)入視頻是徹底的轉(zhuǎn)向。
來源：深潛atom
