來源：資本星球
作者 | 歐錦
編輯 | 貝爾
昔日“洗衣液第一股”藍(lán)月亮上市剛半年就業(yè)績(jī)大“變臉”。
去年上半年賺了3.02億港元的藍(lán)月亮，今年上半年虧了4000萬(wàn)。
去年12月16日，藍(lán)月亮在港交所上市，市值最高時(shí)一度達(dá)到1122億港元，不過此后表現(xiàn)一路走低。截至7月28日收盤，藍(lán)月亮報(bào)7.24港元/股，總市值424億港元，半年多時(shí)間里下跌超六成，用“腰斬”都已經(jīng)形容不了其慘狀。
為什么會(huì)有這么大落差？在藍(lán)月亮發(fā)布的盈利預(yù)警公告中，共列出了四項(xiàng)造成盈利下滑的原因。大致包括：價(jià)格體系受到干擾、原材料成本增加、高端產(chǎn)品“至尊”被退回和來自洗衣液業(yè)務(wù)的虧損等。
而作為行業(yè)頭部品牌的藍(lán)月亮，它的遭遇也是整個(gè)行業(yè)的一個(gè)縮影。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)“受害者”
按渠道劃分，藍(lán)月亮的客戶主要包括線上銷售渠道、直接銷售予大客戶和線下分銷商三類。
財(cái)報(bào)顯示，2019年線上渠道貢獻(xiàn)了47.2%的營(yíng)收，2020年這一比例進(jìn)一步提高到53.9%。考慮到2020年以來疫情反復(fù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變，以及生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)快速滲透至日常生活用品領(lǐng)域。預(yù)計(jì)2021年半年報(bào)正式發(fā)布時(shí)，這些線上渠道為藍(lán)月亮帶來的收益比重可能會(huì)更高。
圖片來源：2020年財(cái)報(bào)
據(jù)資本星球觀察發(fā)現(xiàn)，藍(lán)月亮旗下洗衣液在線上渠道的打折力度十分巨大。
以藍(lán)月亮亮白增艷洗衣液7kg套裝（3kg+2kg+1kg*2）為例，若以官方標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)計(jì)算，該套裝價(jià)格應(yīng)為143.4元。而在淘寶平臺(tái)中，此套裝售價(jià)為116.5元；在京東、拼多多平臺(tái)售價(jià)分別為104.9元、101.5元。由此可見，同一款產(chǎn)品在不同平臺(tái)上的價(jià)格波動(dòng)較大，在一定程度上擾亂了正常價(jià)格體系，進(jìn)而影響了藍(lán)月亮的利潤(rùn)。
左：美團(tuán)優(yōu)選，右：京東到家
同時(shí)，部分生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)為了爭(zhēng)取用戶也通過補(bǔ)貼和打折的形式進(jìn)行促銷，導(dǎo)致藍(lán)月亮成為“無(wú)辜的受害者”。
如在美團(tuán)優(yōu)選上，藍(lán)月亮自然清香護(hù)理洗衣液3kg售價(jià)49.9元，但是可以領(lǐng)“滿49減12”的優(yōu)惠券，實(shí)際到手價(jià)只有37元；京東到家上，同樣的商品在預(yù)估到手價(jià)48.8元基礎(chǔ)上，還可以額外領(lǐng)3元優(yōu)惠券。
雖說團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的低價(jià)促銷和補(bǔ)貼策略與藍(lán)月亮無(wú)關(guān)，但是一般來說，平臺(tái)為了控制自身利潤(rùn)的空間，會(huì)要求供貨商也提供一定折扣，這導(dǎo)致藍(lán)月亮被迫壓低對(duì)客戶的產(chǎn)品售價(jià)。若消費(fèi)者在美團(tuán)優(yōu)選購(gòu)買3kg的藍(lán)月亮洗衣液，實(shí)際僅需花費(fèi)37元，即相當(dāng)于6元/斤左右。這個(gè)平均價(jià)已經(jīng)接近2019年藍(lán)月亮平均5.4元/斤的出廠價(jià)了。
當(dāng)然，參與各類促銷的不只有藍(lán)月亮品牌，包括立白、奧妙、超能在內(nèi)的其他品牌也在其中。如立白天然茶籽洗衣液3kg的正常售價(jià)為40.9元左右，在美團(tuán)優(yōu)選上僅需34.9元，拼多多更低至31.9元，如果加上各平臺(tái)的優(yōu)惠券和抵扣活動(dòng)到手價(jià)可能更低。同樣，超能植萃低泡洗衣液1kg在各平臺(tái)的售價(jià)也有較大差異，其中蘇寧易購(gòu)售價(jià)最高為12.9元，橙心優(yōu)選售價(jià)最低為8.99元，另外拼多多標(biāo)價(jià)10.8元，京東到家標(biāo)價(jià)9.9元。
換句話說，整個(gè)洗衣液行業(yè)都被動(dòng)卷入這場(chǎng)新的“電商大戰(zhàn)”，不可避免的犧牲掉一部分利潤(rùn)空間。
成本大漲、高端失利
公告提出的第二個(gè)影響集團(tuán)盈利水平的因素是原材料成本上升。
據(jù)藍(lán)月亮招股書顯示，截至2020年6月底，化學(xué)品（其中相當(dāng)大的一部分為基于棕櫚油的材料）占公司總成本的49.5%，另外包裝材料（其中相當(dāng)大的一部分為基于LDPE的材料）占43.8%，所以上述兩種原料價(jià)格波動(dòng)對(duì)公司成本影響最大。
圖片來源：招股書
藍(lán)月亮引用弗若斯特沙利文報(bào)告數(shù)據(jù)，對(duì)2021年棕櫚油和LDPE原料預(yù)估價(jià)格為6101.4元/噸和8451.8元/噸。但實(shí)際上由于疫情對(duì)工廠開工的影響，以及進(jìn)出口貿(mào)易的不確定性，這兩大原材料在過去一段時(shí)間價(jià)格飛漲。據(jù)生意社數(shù)據(jù)顯示，2021年7月棕櫚油月均價(jià)預(yù)測(cè)為8275.103元/噸 ，同期LDPE的月均價(jià)預(yù)測(cè)為10250元，二者平均每噸售價(jià)要高于藍(lán)月亮的預(yù)期2000元左右。
作為以平價(jià)日化產(chǎn)品為主營(yíng)的藍(lán)月亮，產(chǎn)品溢價(jià)能力較弱，在面對(duì)主要原材料成本大幅上漲的情況時(shí)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)難免出現(xiàn)下滑。
除此之外，藍(lán)月亮在高端產(chǎn)品線上的失利也導(dǎo)致公司經(jīng)營(yíng)情況有所惡化。公告指出，部分“至尊”品牌濃縮洗衣液被退回，并于2021年上半年與其他產(chǎn)品捆綁銷售并以折扣價(jià)出售，對(duì)2021年上半年的毛利率產(chǎn)生了1％的負(fù)面影響。
官方介紹顯示，至尊濃縮洗衣液是藍(lán)月亮2015年推出的高端產(chǎn)品，該濃縮洗衣液采用“濃縮+”配方，一瓶660g的機(jī)洗至尊，相當(dāng)于普通洗衣液2.2kg。
但從結(jié)果來看，市場(chǎng)似乎并不買賬。藍(lán)月亮在2020年的招股書中稱，集團(tuán)濃縮洗衣液產(chǎn)品因疫情原因?qū)е麓罅客素洠瑏碜灾变N客戶以及線下分銷商未售出的至尊品牌濃縮洗衣液產(chǎn)品，約有1.498億港元。
圖片來源：招股書
為了消化掉這些庫(kù)存，在淘寶、京東等平臺(tái)上，至尊濃縮洗衣液多以搭配洗衣液的套裝形式出售。機(jī)洗至尊原本的售價(jià)為每瓶69元（660g），平均每克售價(jià)0.1元左右。而如今，在京東商城中至尊濃縮洗衣液4件套（含660g瓶+600g袋裝×2+500g手洗機(jī)洗預(yù)涂）的總售價(jià)僅需139元，秒殺價(jià)136.5元，若按此計(jì)算每克售價(jià)僅需0.06元，降幅達(dá)40%。
除了“至尊”這樣的高端產(chǎn)品線不給力，藍(lán)月亮單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也一直被外界詬病。
藍(lán)月亮的營(yíng)收主要由三部分組成，分別為衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品、個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品和家居清潔護(hù)理產(chǎn)品，其中衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的占比最高，2020年占比達(dá)80%，可以說衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品是藍(lán)月亮的絕對(duì)核心。而另兩塊業(yè)務(wù)個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品和家居清潔護(hù)理產(chǎn)品雖然占比有所波動(dòng)，但整體貢獻(xiàn)仍然較低，藍(lán)月亮“一條腿走路”的弊端明顯。
圖片來源：2020年財(cái)報(bào)
反觀藍(lán)月亮的對(duì)手們則在品類和子品牌上做了諸多探索，納愛斯在洗滌產(chǎn)品上“皂、粉、液”齊頭并進(jìn)，還擁有牙膏、洗發(fā)水、沐浴露等多個(gè)品牌多個(gè)系列；立白的“大日化、多品牌”戰(zhàn)略已經(jīng)運(yùn)作非常成熟，旗下產(chǎn)品矩陣包括洗潔精、洗發(fā)水、牙膏、化妝品等；寶潔旗下除汰漬、碧浪外，在洗護(hù)用品、化妝品方面也有不小的影響力。
也正是由于藍(lán)月亮孤注一擲的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致公司抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力大打折扣。
布局洗衣業(yè)務(wù)仍需“燒錢”
近幾年，隨著更多參與者加入到洗衣產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中來，藍(lán)月亮無(wú)論在市場(chǎng)份額還是渠道建設(shè)方面的優(yōu)勢(shì)都大不如前。
圖片來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)洗衣液行業(yè)市場(chǎng)集中度相對(duì)較高，2020年，洗衣液前五企業(yè)占整體市場(chǎng)的份額合計(jì)為81.3%，其中藍(lán)月亮以24.4%的占比排名第一，納愛斯排名第二占比為23.5%，立白集團(tuán)位列第三位市場(chǎng)份額12.3%。
雖然藍(lán)月亮排在第一位，但是與第二名納愛斯的市場(chǎng)份額差距不到1個(gè)百分點(diǎn)，稍有不慎就可能丟掉第一名的寶座。
為了保住自己“大哥”的位置，藍(lán)月亮在2020年底的上市后，繼續(xù)加碼月亮洗衣業(yè)務(wù)。其計(jì)劃未來(2021-2025年)在廣州、天津、重慶及華東建立約五家洗衣中心以持續(xù)擴(kuò)大服務(wù)規(guī)模。據(jù)悉該五家洗衣中心已在2021年上半年開工。這項(xiàng)耗資3.1億港元的大工程，要到2025年上半年才能竣工，要3-4年才能實(shí)現(xiàn)收支平衡，而要真正收回投資，那就是7-8年之后的事了。
如此來看，洗衣液業(yè)務(wù)擴(kuò)張仍處于投入期，而由此帶來的約6700萬(wàn)港元虧損屬于“戰(zhàn)略虧損”，而且可能會(huì)繼續(xù)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。
綜上，雖然藍(lán)月亮這次半年報(bào)預(yù)虧，但是公司積極求變的態(tài)度以及對(duì)日化產(chǎn)品的高預(yù)期，讓部分券商持續(xù)看好藍(lán)月亮未來表現(xiàn)。國(guó)金證券認(rèn)為，家庭清潔護(hù)理行業(yè)屬于必選消費(fèi)品行業(yè)，產(chǎn)品具有使用頻次高、易消耗等特征。在龐大的人口基數(shù)和剛性需求支撐下，行業(yè)規(guī)模大，增長(zhǎng)仍穩(wěn)健。2019年，我國(guó)家庭清潔護(hù)理行業(yè)排名前五的公司分別為立白、納愛斯、寶潔、聯(lián)合利華和藍(lán)月亮，而藍(lán)月亮市占率較2011年上升了2.9%，是所有公司里面最高的，或暗示公司仍有巨大的增長(zhǎng)空間。
也有不少券商給出負(fù)面反饋，美銀、大和、匯豐等先后下調(diào)了對(duì)藍(lán)月亮的評(píng)級(jí)。中金也在近日將藍(lán)月亮評(píng)級(jí)下調(diào)至與大盤一致，并將目標(biāo)價(jià)降至8.60港元。
在藍(lán)月亮上市之初，其被外界稱為是令人羨慕的“高毛利率現(xiàn)金牛”，但在高毛利背后，公司急需拓展“第二增長(zhǎng)曲線”以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化帶來的沖擊。
