來源：海克財經(jīng)
文丨海克財經(jīng) 孫易安
這是本名李佳佳的短視頻博主李子柒內(nèi)容停更的第六個月。確切講，從2021年7月14日上傳最后一期節(jié)目至2021年12月20日海克財經(jīng)本文發(fā)稿已過去159天。無數(shù)都市寄居者心心念念的田園烏托邦已漸漸變得一片荒蕪。
上班下班的通勤地鐵上，抑或茶余飯后的閑暇之余，看著溫婉恬靜的女孩在秀麗的山水間采摘食材、劈柴添火、造橋搭屋，隔著手機屏幕感受陶淵明古詩里“云無心以出岫，鳥倦飛而知返”的審美意境，曾讓李子柒的觀眾們樂在其中、陶然忘憂。鄉(xiāng)土的自然淳樸堪稱對現(xiàn)代化高壓的性靈式救贖，但遺憾的是這份“生活在別處”的美好最終還是被一樁官司擊碎了。
矛盾如你所見發(fā)生在李子柒和她背后的MCN機構之間。這家名叫微念的公司于2016年同李子柒開始合作，并基于其作品完成了對她的一系列包裝和推廣。早期憑借古風短視頻出圈而小有名氣的李子柒由此一路爆紅，不僅收獲了全網(wǎng)上億粉絲，助推中國文化走向海外，更充分釋放了個人IP的商業(yè)變現(xiàn)價值，打造出了年銷售額十幾億元的“李子柒”消費品牌。
微念幫助李子柒擴大了影響力，李子柒則在備受市場青睞之下為微念賦了能，雙方彼此的互相成就本可以成為業(yè)內(nèi)一段佳話，然而從2021年下半年起，詭異跡象頻出：7月，李子柒推出最后一條制鹽視頻后再無新作問世；8月，李子柒在新浪微博旗下綠洲APP表示自己“半夜被惡心到”并回復網(wǎng)友“資本真的是好手段”，繼而秒刪；9月，李子柒助理在微博宣稱李子柒一直忙于整理與第三方公司的問題，李子柒與微念的糾葛就此被正式推上風口浪尖。
到了10月，李子柒一紙訴狀將微念及其法定代表人劉同明告上了法庭，而原因現(xiàn)在已廣為人知：作為流量源頭且為公司創(chuàng)造了巨額財富的網(wǎng)紅大V李子柒，居然不持有微念任何股份，無法從自己與日俱增的知名度和影響力中獲得對等回報。
如此利益分配，一望便知很不合理：背靠李子柒品牌的微念，日進斗金大賺特賺；李子柒自己卻是孤單寂寞，被甩在了一邊。
太陽底下無新事。這等于把近年已多次出現(xiàn)的MCN機構與簽約頭部網(wǎng)紅之間由甜蜜走向交惡的內(nèi)在根源再度以撕破臉皮的方式展示給眾人看。
面對外界質(zhì)疑，微念數(shù)月間悄無聲息沉默以對，直到11月1日才發(fā)布了一則聲明。該聲明語氣四平八穩(wěn)地指出，公司早在一年前就與李子柒商討過關于股份安排與合作費用的協(xié)議方案，但溝通過后并沒有實質(zhì)性進展；與之形成鮮明對比的是李子柒一方的憤怒與反駁——“連合同都沒跟投資人、股東如實披露的公司，誰敢要它的股份？”
很多人嘆惋這種因金錢而滋生的齟齬破壞了李子柒經(jīng)營已久的溫柔氣息與隱士人設。多年來，披著煙火與詩意的李子柒棲居于四川綿陽的鄉(xiāng)野山間，埋頭從事內(nèi)容創(chuàng)作，一貫選擇以與世無爭的平和姿態(tài)面對觀眾，卻不料有朝一日陷入到了這樣一樁有傷斯文的官司里。仙氣飄飄的農(nóng)家姑娘也必須拿起法律武器，為自己主張權利。
李子柒已于萬眾矚目之下打響了一場顯然情非得已但又不得不為的戰(zhàn)斗，而這場實在很難顧及體面的戰(zhàn)斗也為當下及未來更多內(nèi)容創(chuàng)作者敲響了警鐘。
01
豁出去了較個真
2020年疫情期間，線下餐飲一片蕭條，堂食區(qū)大多顧客寥寥。伴隨著居家就餐成為首選，一款螺螄粉也開始備受顧客歡迎，月銷量一度超過百萬件，全年總銷售額高達5億元。
這款柳州風味的螺螄粉來自天貓“李子柒旗艦店”。盡管與李子柒本人在視頻作品里精心烹飪的螺螄粉不盡相同，但因為有了李子柒的品牌做背書，它還是迅速成為了人們頗為追捧的網(wǎng)紅食品。
網(wǎng)紅食品的高銷量并不代表高口碑。價格高出市場均值，味道卻并不正宗，甚至有些難吃。缺點暴露之后，李子柒螺螄粉的評論區(qū)出現(xiàn)了翻車：米粉不干凈、湯汁寡淡、辣椒油只辣不香、花生米不脆……
顧客對產(chǎn)品的不滿很快波及李子柒，他們抨擊李子柒為賺錢不愛惜羽毛，稱其表面歲月靜好，實則背地猛割韭菜。
李子柒是推動同名螺螄粉得以暢銷的一面大旗，但她與這些產(chǎn)品的生產(chǎn)與運營并無關聯(lián)。據(jù)海克財經(jīng)了解，李子柒螺螄粉的生產(chǎn)廠家是廣西興柳食品有限公司，微念占股70%，李子柒占股是0；李子柒旗艦店系由微念于2018年下半年開設，憑著僅有的5款商品，上線僅6天銷售額突破千萬，2020年全年銷售額更是高達16億元，但李子柒只是這些戰(zhàn)績的看客，跟你我沒什么兩樣。
有人明確了這一事實后大為困惑：因為產(chǎn)品質(zhì)量問題而聲譽受損的李子柒，在打著自己名號的商品生產(chǎn)和銷售中究竟能夠得到什么？
最大可能是什么都得不到。
圍繞李子柒旗艦店的疑問只是李子柒與微念諸多分歧中的冰山一角。
股權、商品銷售及廣告分成、IP及商標授權費用等都是MCN機構與旗下網(wǎng)紅合作的重要組成部分，在具體細節(jié)披露之前，微念與李子柒之間的一本糊涂賬很難被局外人理清。但單純從股權結構來分析，李子柒作為微念舉足輕重的合伙人，卻不被安排持股，不能享受公司估值提升帶來的紅利，這對李子柒而言太不公平。這資本家不是黑，而是太黑。
如果說什么值得買創(chuàng)始人隋國棟不肯給前CEO那昕任何股份還算一個愿打一個愿挨，那么這里微念之于李子柒不免有連蒙帶騙之嫌。
當年將紅未紅的李子柒攜微博40萬粉絲與微念締約的時候只有二十幾歲。在他們的約定中，微念負責宣推，而李子柒專注于內(nèi)容創(chuàng)作。合作一年之后，李子柒的影響力逐漸風生水起，兩者又共同成立了四川子柒文化，李子柒持股49%，剩下51%的股份連同“李子柒”品牌商標一同歸入了微念名下。然而走紅后的李子柒絕大部分業(yè)務運作都由微念把控，相比之下四川子柒文化更像是一個華麗的空殼。
在網(wǎng)紅經(jīng)濟變現(xiàn)創(chuàng)造巨大利潤的時代里，受不合理契約束縛，李子柒輸出的高質(zhì)量作品并不能讓她擁有足夠的話語權，進而避免在與MCN機構的博弈中受到傷害。李子柒的很多同行也曾面臨類似困境，他們中的一些因為財務和法律知識的欠缺，很難與成熟的資本相抗衡，撕扯到最后往往會以創(chuàng)作者喪失自己賬號的控制權而宣告終結。這些看不見硝煙的對峙與交鋒基本都導向了雙輸，而勢單力薄的內(nèi)容創(chuàng)作者尤其值得同情。
國內(nèi)部分頂流網(wǎng)紅已分別基于不同的機制設計來回避這些不愉快：李佳琦與幕后MCN機構美ONE已深度捆綁可謂一榮俱榮，薇婭、辛有志、羅永浩等自己就是老板或隱形老板。與這些深諳市場規(guī)則的精明大V們相比，帶有幾分懵懂和文藝范兒的李子柒覺醒得有些遲，但她近期的表述與行動都在清晰地彰顯自己的意志與決心，那就是豁出去了，不能欺人太甚。
并非都是壞消息。據(jù)稱微念持有的李子柒商標已經(jīng)陸續(xù)轉到了四川子柒文化，而至關重要的第35類核心商標則專屬于李子柒個人。另據(jù)人物雜志近日報道，李子柒一直擁有自己全球范圍內(nèi)各社交平臺賬號的所有權及內(nèi)容著作權。
手上籌碼的增多或將強化李子柒的底氣，但她與微念的爭端將以何種方式畫下句點，目前看還是個未知數(shù)。
02
MCN高估了自己
李子柒與微念的合作已經(jīng)走進了死胡同。
MCN機構當然喜歡天真順從又深具潛力的網(wǎng)紅，可羽翼豐滿的李子柒已遠非吳下阿蒙，微念于她而言不再是助力而是禁錮。李子柒迫切需要沖破她與微念之間不利于自己的限制與封鎖，但這也不能否定他們曾經(jīng)有過互利共贏的美好歲月。
每一個想要嶄露頭角的博主都渴望被看見，獨出心裁的內(nèi)容設計是基礎，但僅憑自己的實力很多時候并不足夠，所以自2007年MCN機構自國外進入中國本土衍生發(fā)展以來，數(shù)量便逐年遞增，目前據(jù)稱已超過5000家。
這些人氣網(wǎng)紅孵化機構或許不會做到零基礎培養(yǎng)，但有著一定粉絲基礎的半素人博主卻可以基于MCN機構專業(yè)化的包裝與宣推，在時機到來時更容易踩對合適的風口一炮而紅。
李子柒最初接下微念遞來的橄欖枝，很大程度上源于劉同明的主動。2016年春天，李子柒上傳《桃花酒》等視頻被美拍創(chuàng)始人吳欣鴻接連點贊。短視頻平臺彼時已初露鋒芒，美圖旗下的美拍聲勢不小，李子柒就這樣被無意發(fā)掘，繼而被廣泛關注。
李子柒的粉絲肉眼可見地越來越多，不少MCN機構尋求合作的私信接踵而至，而微念劉同明是唯一一個飛到四川綿陽與李子柒懇談的那個人。
李子柒后來接受媒體采訪時表示對這場線下會面非常滿意，她感受到了對方的尊重與真誠，在并不那么了解微念背景和實力的情況下對陌生的公司產(chǎn)生了好感，并很快與之達成了合作。
在與微念簽約后的半年里，李子柒作品的傳播熱度指數(shù)級增長，蘭州牛肉面視頻播放量超5000萬，制作小秋千視頻播放量破8000萬，成為了名副其實的爆款。
2017年5月，李子柒在微博發(fā)表長文，提到微念的幫助是自己短期之內(nèi)能夠被那么多人了解到的一部分原因。在資本的操作下，沒有關注李子柒的網(wǎng)友也能在各個平臺頻繁刷到她的視頻作品，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容疊加高曝光率保證了李子柒粉絲量的暴漲。有了推手微念的力撐，李子柒才能踏踏實實做視頻，不被紛雜的外務所干擾。
同樣是在2017年，李子柒入駐YouTube，受到海外網(wǎng)友歡迎，后成為訂閱量最多的YouTube中文頻道，創(chuàng)下了吉尼斯世界紀錄。對于YouTube來說，MCN機構這類能夠批量組織內(nèi)容生產(chǎn)與運營的供應方是平臺重點扶持的對象，單槍匹馬沒什么知名度的草根用戶則不是。倘若李子柒只靠自己轉戰(zhàn)海外，很可能落地第一步就會面臨很大考驗。
如何迅速提升作品的一次打開率，實現(xiàn)在異國他鄉(xiāng)從0到1的冷啟動，其中的策略和手段李子柒不可能完全知曉。她的短視頻需要在翻譯、標注、內(nèi)容分發(fā)等方面進行本土化的調(diào)整與運作。另外國內(nèi)外平臺在版權管理、受眾互動、變現(xiàn)機制、公關策略等方面的差異，也決定了李子柒內(nèi)容的對外移植不能缺少專業(yè)團隊的協(xié)助。而彼時的微念不僅是李子柒屏蔽商業(yè)市場喧囂的盾牌，也是她對接外界乃至漂洋過海的橋梁。
上升期的李子柒需要同微念攜手，但與此同時，她所創(chuàng)造的巨大商業(yè)價值也在回報微念，不光給微念帶來了可觀的經(jīng)濟收入，也為微念順利吸引到了包括華映資本、芒果文創(chuàng)、新浪微博在內(nèi)多家手上攥著大錢的機構的投資，公司估值一度達到了50億元。2021年7月，字節(jié)跳動入股微念更是引起了轟動，奈何當李子柒同微念的隱秘矛盾浮出水面并漸趨白熱化后，字節(jié)跳動于10月撤資退出了。
字節(jié)跳動的選擇意味著失去李子柒的可能性讓微念不再被市場看好。
網(wǎng)紅簽約MCN機構有助于打響自身IP，但網(wǎng)紅一旦完成了向頂流的蛻變，僅憑當初一紙協(xié)議是阻斷不了他們壯士斷腕的勇氣的，更不要說利益受了損。微念和劉同明曾在李子柒遭遇網(wǎng)暴的低谷期里給予過她寶貴的安慰與鼓勵，但昔日的脈脈溫情早已被逐利的目的性侵蝕，雙方的并肩前行或許就要化為過眼云煙。
如果分道揚鑣的日子到來，李子柒未嘗不能憑借自己的創(chuàng)作能力東山再起，但微念若想復制出第二個李子柒，卻不是一件那么容易的事情。海克財經(jīng)認為，這既是人性問題，又是智商問題。
03
不如快刀斬亂麻
MCN機構與網(wǎng)紅之間表面看是相互依存的關系，但兩者不該因此陷入“先有雞還是先有蛋”的邏輯死循環(huán)。這一否定式命題亦適用于微念和李子柒。
如果不考慮跨界與轉型，絕大多數(shù)網(wǎng)紅也就紅個一兩年，但李子柒不同，從2016年事業(yè)起步到2021年暫時停更，在長達6年的時間里，時尚風潮一茬接著一茬，李子柒卻始終穩(wěn)如磐石，在流行中漸漸摸索到了經(jīng)典的門檻。
在李子柒之外，很多博主也在通過拍攝視頻的方式展現(xiàn)中國美食與中國傳統(tǒng)文化，但他們普遍處在不溫不火的尷尬狀態(tài)里。李子柒的內(nèi)容之所以能夠從浩如煙海的同類型作品中脫穎而出，除了常年矢志不渝的堅持，根本原因還是在于她的創(chuàng)作有著區(qū)別于他人的獨特之處。
以鄉(xiāng)土為表現(xiàn)主題的短視頻，在制作過程中有一個很難把握好的平衡點，那就是美學屬性與接地氣之間如何恰如其分地調(diào)和，前者多了會失之飄渺和懸浮，后者多了會流于粗陋與獵奇。李子柒是土生土長的農(nóng)村人，田間地頭的日升日落與林木果蔬的春華秋實已經(jīng)牢牢刻進了她的血液與骨髓，但同時她又可以從司空見慣的生活場景中提取出美感，準確地戳中觀眾痛點。
城市脫胎于鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村永遠是城市人的精神故里。在李子柒的視頻里，有土豆、麥子、豌豆、大蒜等農(nóng)作物從地里到桌上的生命輪回，也有彈棉花、繅絲、染布、蜀繡、扎鞋底這一類已經(jīng)逐漸淡出大眾視野的民間手工藝。李子柒帶領觀眾從鋼筋水泥的建筑群和狹小逼仄的格子間重回綠水青山，在集體的文化追思中找尋勞動的原初意義。
短視頻是新媒體發(fā)展的產(chǎn)物，它順應了加速社會下人們的瀏覽方式和觀看習慣，為淺顯化快餐化的娛樂內(nèi)容提供了形式支撐。但李子柒的作品不會被浮光掠影地一刷而過，她那些長度在5到8分鐘的視頻不是靠著刺激感官的鏡頭和嬉笑怒罵的段子留住觀眾。在中國城鄉(xiāng)分離的二元社會里，李子柒利用碎片式閱覽的綿延體驗搭建了一座精神桃源，勾起人們深埋心底的鄉(xiāng)愁，而她則是桃源獨一無二的代言者。
空間、情感、人物的三位一體的吸引力讓李子柒的受眾日復一日地黏合成為穩(wěn)定的圈層，醞釀著濃郁情感的微觀敘事產(chǎn)生了潤物細無聲的傳播效果。與眼下風頭正勁、粉絲已超1600萬的抖音博主張同學不同，在審美與審丑的天塹之外，李子柒用慢節(jié)奏打敗了爭奪流量的急躁與冒進，她單條視頻的素材收集可以被拉長到一兩年，四季更替、衣食住行皆在其中。這樣的精耕細作換來的不僅是觀眾的沉迷，更是發(fā)自內(nèi)心的尊重。
流量熱點層出不窮，營銷手段更迭演進，但嘔心瀝血做出經(jīng)得起推敲的內(nèi)容若能獨樹一幟，也自帶千鈞之力。
2021年下半年的李子柒表現(xiàn)給外界的焦躁感與進攻性一部分也來自完整的個人品牌瀕臨撕裂的恐慌。既然內(nèi)容創(chuàng)作和商業(yè)化已經(jīng)密不可分，李子柒就注定不可能永遠住在象牙塔低頭苦干。把同微念錯綜復雜的恩怨處理好，以全新的姿態(tài)重整旗鼓，與當年憑才華傍身、資本助力殺出重圍一樣，這也是李子柒職業(yè)生涯中不可缺少的一環(huán)。
李子柒短視頻的文化出海曾是國人宣之于口的驕傲。物我兩忘的詩酒田園彰顯了華夏文明的風采與底蘊，凝聚了批量的海外受眾，換來了全球化背景下情感鏈接上的良好回應。一直以來，都是李子柒在前，李子柒現(xiàn)象在后；李子柒的創(chuàng)作沖動和視頻輸出在前，產(chǎn)業(yè)的垂涎和商業(yè)化運作在后。李子柒與微念的對峙乃至對抗或許不能完全用雞蛋和高墻的比喻予以形容，但作為故事起點的李子柒柔弱且未被公正對待是顯而易見的事實，而她收獲大眾更多的同情乃至力挺也便在情理之中。
畢竟，全球大量網(wǎng)友都在等待李子柒的復出，而失去了李子柒，微念將會經(jīng)歷什么，真的沒多少人關心。
