文丨首席商業(yè)評(píng)論

轉(zhuǎn)眼間，2022 年已悄然而至，為了在新的一年里，贏得銷(xiāo)量的開(kāi)門(mén)紅，各商家再次大顯身手，為吸引顧客眼球持續(xù)發(fā)力。而在眾多銷(xiāo)售模式中，" 盲盒 " 營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是 2021 年的 " 明星 " 關(guān)鍵詞，其經(jīng)過(guò)一年的成長(zhǎng)越發(fā)成熟，熱度絲毫不減：星巴克為圣誕推出的系列盲盒杯子套裝，一經(jīng)推出便刷爆網(wǎng)絡(luò)，各類(lèi)開(kāi)箱視頻風(fēng)靡某書(shū)，引來(lái)上萬(wàn)人點(diǎn)贊，實(shí)力證明" 盲盒 " 理念仍對(duì)消費(fèi)者依舊有著強(qiáng)大的吸引力，無(wú)疑會(huì)再次成為新年商家宣傳的發(fā)力點(diǎn)。

盲盒概念最初出現(xiàn)在潮玩領(lǐng)域，并逐步影響到文具、餐飲、文娛等各領(lǐng)域，從潮玩盲盒，到手賬福袋，再到配菜盲盒，其強(qiáng)大的適應(yīng)性使其在各界 " 暢通無(wú)阻 "" 順風(fēng)順?biāo)?"。盲盒營(yíng)銷(xiāo)何以風(fēng)靡各界？其成功因素有哪些？各界出圈之后，盲盒營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)之路該如何走好？

前提：孕育新消費(fèi)理念的土壤

盲盒是指顧客在消費(fèi)前無(wú)法提前預(yù)知具體產(chǎn)品的玩具盒子。它在日本興起，被稱(chēng)為 mini figures。其特有的隨機(jī)屬性和低門(mén)檻，是區(qū)別以往消費(fèi)品的兩點(diǎn)。它的隨機(jī)屬性類(lèi)似游戲文化中的抽獎(jiǎng)、開(kāi)寶箱，買(mǎi)到的不一定是喜歡的，這種隨機(jī)屬性極高的 " 撿寶 " 特點(diǎn)是盲盒最大的特點(diǎn)之一。

另外，盲盒 " 低門(mén)檻 " 的屬性是其風(fēng)靡各界的另一因素：它可以作為國(guó)內(nèi)外多種知名 IP 的載體，承載傳統(tǒng)、潮流、機(jī)車(chē)等各類(lèi)文化，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)無(wú)差別地銷(xiāo)售到世界各地。而盲盒的這種 " 低門(mén)檻 " 屬性也讓其突破了小圈層的限制，真正的走向了大眾消費(fèi)領(lǐng)域，更滿(mǎn)足了當(dāng)下年輕人新消費(fèi)理念的追求。

根據(jù)《新消費(fèi)行業(yè) 2021 年度策略報(bào)》調(diào)查顯示，作為消費(fèi)主體的 Z 世代更加注重精神的需求和全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。與以往傳統(tǒng)消費(fèi)需求不同，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品外觀、品牌故事，更對(duì)消費(fèi)的形式和過(guò)程服務(wù)有著特定的追求。

" 玩出時(shí)尚、玩出態(tài)度、玩出藝術(shù) " 是很多追求個(gè)性化年輕人對(duì)新消費(fèi)的理解。在他們眼里，潮玩不僅是一種玩具，更是個(gè)性的載體。因而，當(dāng)有著 " 隨機(jī) " 和 " 低門(mén)檻 " 盲盒與潮玩碰撞，才會(huì)發(fā)生巨大的化學(xué)反應(yīng)，在年輕群體中大獲成功。其中，最成功的例子非泡泡瑪特莫屬。

制勝法寶：核心 IP+ 商業(yè)模式

泡泡瑪特是首次將潮玩和盲盒概念融合的爐火純青的企業(yè)，在二者融合的加持下，它的凈利潤(rùn)由 2017 年的 156 萬(wàn)，漲至 2019 年的 4.51 億，一舉成為中國(guó)潮玩界的龍頭老大。從默默無(wú)聞到大力出圈，核心 IP 和商業(yè)模式的打造是其成功的制勝法寶。

從 2016 年買(mǎi)斷設(shè)計(jì)師王信明的 Molly 開(kāi)始，泡泡瑪特便著手進(jìn)行 IP 的自主研發(fā)，并組建了自身的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)建核心 IP，現(xiàn)旗下有 DIMOO、LABUBU 等一系列 IP 產(chǎn)品。

此外，它還在盲盒設(shè)計(jì)、系列玩偶設(shè)計(jì)上別出心裁。通過(guò)拆盲盒增加用戶(hù)體驗(yàn)的快感激發(fā)其興奮值，通過(guò)在系列中加入隱藏款，來(lái)激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)和收藏的欲望，并讓用戶(hù)自主自發(fā)地在社交平臺(tái)上分享 " 開(kāi)箱視頻 "" 稀缺玩偶 "，在年輕群體內(nèi)實(shí)現(xiàn)二次傳播。這種產(chǎn)品理念和營(yíng)銷(xiāo)方式也被如法炮制到多個(gè)行業(yè)。

在手賬文具領(lǐng)域，盲盒玩偶也被打包到手賬文具中一起售賣(mài)，這種 " 移花接木 " 的方式僅借用了潮流盲盒作為自己的附屬產(chǎn)品，單純形成了 A+B 的套餐。另一種 " 文創(chuàng)福袋 " 則實(shí)現(xiàn)了盲盒概念與原創(chuàng) IP 融合，將原創(chuàng)設(shè)計(jì)師不同的膠帶系列隨機(jī)組合在一起形成手賬福袋，并加入 " 隱藏款 " 的膠帶 " 試吃 "，充分激發(fā)手賬兒購(gòu)買(mǎi)欲望和延遲滿(mǎn)足。

此外，星巴克的盲盒圣誕杯，晨光旗下九木雜物社的文具盲盒，河南博物館的 " 考古盲盒 " 都是各行業(yè)盲盒概念運(yùn)用的佼佼者。考古盲盒通過(guò)讓用戶(hù)親自用迷你版的洛陽(yáng)鏟，親自將埋藏在盲盒沙土中的蓮鶴方壺、四神云氣圖等寶藏微縮仿制模型挖出來(lái)，將開(kāi)盲盒一剎那的興奮感延長(zhǎng)到整個(gè) " 挖掘 " 過(guò)程中，更加延深了盲盒的理念，豐富了開(kāi)盲盒的形式。

隨著盲盒理念在各行各業(yè)的 " 高歌猛進(jìn) "，盲盒這一概念也由最初的好評(píng)如潮，到現(xiàn)在的褒貶不一，更引發(fā)了部分行業(yè)二手市場(chǎng)的各種問(wèn)題。

褒貶不一，跌落回調(diào)

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心對(duì) 2020 年中國(guó)網(wǎng)民對(duì)盲盒存在的問(wèn)題調(diào)查顯示，近 1/3 的網(wǎng)民認(rèn)為盲盒宣傳存在噱頭過(guò)大，產(chǎn)品缺乏實(shí)用性的問(wèn)題。2021 年 10 月，泡泡瑪特被爆出虛假宣傳潮流襪盲盒產(chǎn)品的成分，使當(dāng)日股價(jià)下跌 0.83%。盡管泡泡瑪特事后發(fā)表道歉聲明并上交了罰款，但消耗的用戶(hù)信任卻不是 20 萬(wàn)罰款能彌補(bǔ)的。

另有近 1/5 的網(wǎng)民認(rèn)為，最大的問(wèn)題在于盲盒不合理的定價(jià)和嚴(yán)重的產(chǎn)品溢價(jià)。因產(chǎn)品理念打造的稀缺性和饑餓營(yíng)銷(xiāo)，使部分收藏款在二手市場(chǎng)上溢價(jià)嚴(yán)重。泡泡瑪特全球限量發(fā)售的 Molly 大號(hào)娃娃售價(jià) 4999 元，而閑魚(yú)上的標(biāo)價(jià)卻可達(dá) 89999 元之高。

以上問(wèn)題同時(shí)引起了中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的注意，更是發(fā)文提醒經(jīng)營(yíng)者銷(xiāo)售盲盒要規(guī)范，消費(fèi)者切勿跟風(fēng)盲目購(gòu)買(mǎi)。中消協(xié)的出面，預(yù)示著盲盒營(yíng)銷(xiāo)在出圈之后，其發(fā)展應(yīng)向著更加規(guī)范健康的方向前進(jìn)。

前行之路，質(zhì)量為王

其實(shí)，盲盒作為一種輔助的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售手段，本質(zhì)上無(wú)法為商家提供核心價(jià)值，進(jìn)行持續(xù)輸出。而這種營(yíng)銷(xiāo)理念背后附帶的產(chǎn)品價(jià)值，才是能讓消費(fèi)者心甘情愿為其買(mǎi)單的核心所在。部分商家往往本末倒置，銷(xiāo)售 " 三無(wú) " 的盲盒產(chǎn)品，對(duì)用戶(hù) " 割韭菜 "，使銷(xiāo)售商品的初衷變質(zhì)。因而需要扭轉(zhuǎn)這一觀念，進(jìn)一步提升銷(xiāo)售產(chǎn)品的質(zhì)量，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶(hù)體驗(yàn)上把關(guān)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量為王。

此外，盲盒概念也在部分行業(yè)存在水土不服的現(xiàn)象。以餐飲業(yè)為例，盲盒配菜在一定程度上讓消費(fèi)者喪失了自主挑選的自由，并帶有商家強(qiáng)賣(mài)的 " 強(qiáng)制性 " 操作，不符合餐飲服務(wù)業(yè)的行業(yè)屬性。因而在盲盒的概念應(yīng)用上，可以參考河南博物館的 " 動(dòng)態(tài)盲盒 "，讓盲盒概念真正因地制宜。餐飲商家可推出 " 半盲盒配菜 "，兼顧顧客挑選的自由和隨機(jī)配菜的神秘，真正實(shí)現(xiàn)盲盒餐飲 " 本地化 "。

作為近兩年新興的營(yíng)銷(xiāo)策略，盲盒的出現(xiàn)在許多行業(yè)都引發(fā)了新銷(xiāo)售模式的改變和進(jìn)步，這無(wú)疑促進(jìn)了行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的變革，給眾多行業(yè)帶來(lái)了新的生命力和活力。但其中暴露出的二手市場(chǎng)溢價(jià)問(wèn)題的弊端，仍需要通過(guò)完善行業(yè)制度，規(guī)范市場(chǎng)行為，來(lái)對(duì)經(jīng)營(yíng)及銷(xiāo)售者實(shí)現(xiàn)良性引導(dǎo)。

畢竟，盲盒只是一種形式，心盲可就真的無(wú)藥可救了。