來源：極客公園

作者 | 萬鳴宇

編輯 | 鄭玄

這是第一次張小龍缺席的微信公開課。

兩年前，他在這個活動上首次提出視頻號的構想。很快，2020 年 1 月底，視頻號開始內測。

去年，同樣是微信公開課，張小龍用一段長達兩小時的演講，詳細闡述了視頻號、直播，以及微信在做的一些新嘗試。

今年，可以看出，視頻號依然是微信目前最重視的產品。關于視頻號的演講，排在主論壇開場。視頻號團隊負責人說，過去兩年，視頻號一直「以非常快的速度在奔跑」。

2020 年 6 月，上線半年不到，張小龍就在朋友圈透露，視頻號的日活突破 2 億。

快速發展之下，視頻號團隊重點做了兩件事：一是以原子化的方式完善基礎產品；二是嘗試構建自己的運營方式和運營理念。

盡管產品發展和用戶增速都很驚人，可還是有人覺得視頻號「慢」。比如，漲粉太慢了，商業化變現太慢了，甚至還有不少唱衰視頻號的聲音。

相比于流量和變現，對于兩歲的視頻號來說，理解這款產品所處的進程才更重要。這里有視頻號發展的三個關鍵問題。

01

視頻號是微信原子化的能力

外界經常拿視頻號跟抖音快手對標，把它看作單獨的內容產品，是微信決戰短視頻賽道的排頭兵。

可視頻號團隊負責人表示，作為產品設計者，他們把視頻號看成是微信的一個基礎組件，是一個最原子化的模塊，代表了視頻和流媒體直播內容在微信內的最佳承載形式。

將基礎功能打磨到原子化的程度，是微信開發產品的一貫思路。正如公眾號是承載微信圖文內容的原子化功能，小程序是嫁接應用型服務的原子化功能。

原子化的好處：一個是，產品一旦打磨完成，它就是不可再分割的形態，成為了微信生態養成最基礎的土壤。另一個是，它會自然地在微信整個通訊體系和社交體系里流轉，甚至和其他原子化的組件產生各種化學反應。

從功能上看，過去一年，視頻號和微信很多能力做了互通。比如，公眾號訂閱消息里會出現直播提醒，會出現視頻號的內容卡片；搜一搜里可以搜索到視頻號內容；小程序內也可以直接觀看直播。

視頻號的內容就這樣自然地滲透到微信生態的方方面面。在這個過程中，視頻號也跟微信其他的基礎能力發生了很多化學反應。

比如，視頻號直播跟支付結合就有了打賞；視頻號和企業微信的能力整合，讓創作者有了私域運營的能力；視頻號和公眾號打通，用戶在刷視頻時，也能看到視頻頁面下方的公眾號文章鏈接，作為延展閱讀。

視頻號團隊負責人表示：「這些能力不是我們刻意去做什么，而是作為最原子化的組件，它們在交互的過程中自然釋放出來的新能力。」

02

什么是視頻號的原生內容？

過去一年，神舟十二號發射，孟晚舟女士歸國，建黨 100 周年等等，這些大型事件的視頻號直播都突破了千萬場觀。

線上音樂會是視頻號團隊過去一個月的新嘗試。2021年12 月 31 日跨年夜，五月天線上演出也在朋友圈刷屏。

此前，西城男孩線上演唱會總場觀超過了 2000 萬，最高同時在線數是 150 萬，相當于坐滿了 15 個鳥巢。

視頻號團隊負責人提到，過去一年，視頻號用戶可接觸到的內容種類越來越多，內容消費深度和廣度不斷增加，直接體現是高點贊、高轉發的內容頻出。

實現了產品能力的原子化后，對視頻號來說更大的命題是，這個內容生態的治理理念是什么？應該鼓勵怎樣的內容進入這個生態？以及視頻號的原生內容究竟是什么？

對快手來說，原生內容是更真實的草根內容，抖音是更時尚的潮流內容，B 站則是更年輕的二次元內容。

原生內容是這些產品在生長初期深耕的類目，也是其占據用戶心智的主陣位。先把主陣位做滿，再尋求破圈，之后成為更大的平臺，是這些產品的發展路徑。

此次微信公開課 PRO 上，數位視頻號團隊的講師都提到了兩個內容關鍵詞——「真人」和「原創」。

視頻號團隊負責人表示：「我們希望進來的內容都是原創的，真人創作的。這樣的內容更有煙火氣，讓用戶覺得它跟這個內容是緊密關聯的。」

該負責人還提到，在內容治理上，視頻號生態最核心的理念還是回歸到用戶本身，要讓用戶覺得有價值。因此，視頻號接下來會扶持的重點品類，是泛知識、泛資訊、泛生活、體育、音樂等。

03

視頻號生態的持續

發展，靠什么？

內容生態持續繁榮的關鍵還在于創作者。不知道鼓勵什么內容？不知道怎么獲得流量？不知道視頻號的政策？這是當下視頻號創作者的普遍困惑。

此次微信公開課，一個明確的信號是，視頻號對創作者扶持力度會進一步加強。2021 年 12 月，視頻號公布了最新的扶持計劃。其中，針對零粉、千粉、萬粉等不同階段的創作者，推出了相應的激勵機制。

除了對創作者實現分層化、精細化的扶持運營，視頻號對原創內容還提供流量傾斜，比如讓 1000 萬原創作者有流量，推動 100 萬優質創作者有收入，進一步完善內容創作者的成長體系。

創作者生產的優質內容還需要一套合理的分發機制。讓好內容被看見，被認可，也是激勵創作者持續生產內容的關鍵。

視頻號的特色在于，用戶會在微信生態內不同場景下觸達視頻號內容。比如在會話聊天框內，在朋友圈里，在搜一搜里等等。不同場景下，用戶對內容的訴求也不相同。像是在搜一搜里，用戶主動搜索的行為，對視頻化內容的知識性要求更高。

目前，視頻號的分發機制是「算法+社交」推薦。算法推薦幫助創作者完成內容冷啟動。社交分發則是內容突破圈層，獲得更大影響力的關鍵。對于視頻號來說，未來還需要在場景上發力，針對不同場景對分發方式進行優化。比如搜索場景下，在圖文之外，給到更多視頻相關的精準結果。

此外，視頻號還會進一步加強內容商業化的能力。去年 7 月底，微信廣告舉辦了年度生態合作伙伴大會，重點探討了創作者如何在微信生態內實現內容變現。騰訊廣告互選平臺的升級是這場大會的重頭戲。

所謂廣告互選平臺，是一個撮合廣告主和創作者達成內容合作的交易平臺。視頻號團隊負責人表示，未來不排除做付費內容，無論是對直播的收費，還是對視頻內容的收費。

視頻號團隊負責人表示，自視頻號上線以來，這個產品就在快速奔跑，第一年搭建完產品的基本框架，第二年嘗試建立自己的內容運營方式，接下來的目標是讓更多人來到視頻號生產內容，讓提供內容的人通過創造價值獲得回報。

視頻號的「快」，快在高頻迭代基礎產品，實現視頻號能力的原子化。它的「慢」則在于找到合適微信生態的運營規則，運營方式，在構建內容生態上「慢」一點，「穩」一點。

這便是視頻號上線兩周年交出的答卷。