文 | CBNData 消費站

2021 年，茶飲咖啡賽道延續了線下餐飲的冰火兩重天。

一方面，線下茶飲和咖啡品牌的融資事件數均超過 20 件，對比前兩年接近翻倍。資本集中押注頭部品牌，Manner、挪瓦咖啡、霸王茶姬密集完成 3 次及以上融資。去年登陸港交所的奈雪の茶、走出造假陰霾的瑞幸咖啡、以及喜茶等超頭部品牌，也分別拿下 10 億元級別融資。不斷涌現、融資、拓店的咖啡品牌們，直接帶動中國的咖啡生豆進口量躍入 10 萬噸大關。

另一方面，受累于疫情和幾度停滯的航運，原料、人力、租金成本不斷攀升，蔓延全球、全品類的 " 漲價潮 "" 閉店潮 " 也開始波及茶飲咖啡賽道。星巴克、Tim Hortons 紛紛宣布漲價，茶顏悅色時隔五年再漲價，年內先后 3 次集中臨時閉店。天眼查顯示，2021 年新式茶飲相關企業年度注冊量結束 4 連漲，轉為下滑。

過去一年，茶飲咖啡賽道的 " 圍城 " 效應愈發明顯，蜜雪冰城將門店開去了一線，星巴克和瑞幸打起了下沉市場的主意，咖啡品牌開始賣茶飲，茶飲品牌開始推咖啡子品牌，線上品牌走向線下，線下品牌則反攻線上。品類、地域、渠道的邊界愈發模糊，共同架構出一個復雜多變又潛力無限的賽道。CBNData 試圖從多個視角還原 2021 年的茶飲咖啡市場。本篇文章也是 "2021 線下消費市場年度策劃 " 系列中的茶飲咖啡篇。

茶飲分散，咖啡集中，下沉市場掘金之路并不好走

盡管關店、撤退的大趨勢彌漫整個線下業態，但茶飲咖啡賽道的關店比（本文中指 " 新增關店數 / 新增開店數 "，若大于 1，說明關店速度快于開店速度，若小于 1，說明關店速度慢于開店速度，數值越低，門店活力越高）仍顯著低于正餐、小吃快餐、水果生鮮等餐飲品類，尤其咖啡店的關店比逼近 1，成為最具活力的餐飲品類。

雖然咖啡店的活力最高，但茶飲作為中國傳統飲品，依然占據了更多消費者的味蕾。根據美團數據觀，2020-2021 年，到店茶飲銷售規模是咖啡的 10.9 倍，同比增速也遠超咖啡 50 個百分點。對比茶飲店鋪在不同線級城市的分布相對均勻，咖啡作為舶來品，主要市場始終局限于一線、新一線城市。百煉智能數據顯示，2021 年位于二線及以上城市的咖啡館占比接近 70%，而飲品店僅 50% 上下。

融資熱度佐證了這一事實。從拿到融資的品牌來看，茶飲品牌遍布華北、華南、華中、西南大地，除了傳統優勢的北上廣深，來自長沙的檸季、果呀呀，來自武漢的吾飲良品，來自昆明的霸王茶姬，還有來自鄭州的蜜雪冰城都在 2021 年拿到融資，帶動長沙、昆明挺進投融資事件數城市榜 TOP 5。反觀咖啡賽道，新近融資的 Manner、M Stand、SeeSaw、挪瓦咖啡、鷹集咖啡等都誕生于上海，地域集中性明顯。

上海已經成為中國咖啡館數量最多、分布最密集的省市，密集程度是第二名北京的 5 倍不止。站在全球范圍來看，上海也有足夠優勢。根據上海市 2021 年發布的《上海咖啡消費指數》，上海共 6913 家咖啡館，數量遠超紐約、倫敦、東京等，是全球咖啡館最多的城市。

強大的虹吸效應讓上海備受咖啡品牌青睞。不僅國產品牌，越來越多外資品牌入華時開始將上海作為首店、總部首選。比如藍瓶咖啡中國總部位于上海靜安；Tim Hortons 中國首站即上海；意大利品牌 Lavazza 也在上海開出本土以外的海外首店。

這種偏好很大程度源于，以上海為代表的一線城市擁有大量對咖啡認可度高、有剛性消費需求的白領用戶。根據消費界發布的《2021 中國咖啡行業發展白皮書》，中國一二線城市咖啡的滲透率為 67%，人均咖啡消費量已接近日、美、韓等成熟咖啡市場水平。

追求 " 千店 "" 萬店 " 的茶飲咖啡品牌為了拓店，紛紛選擇沖出大本營，來到新場域，與本土強勢品牌展開競爭。一方面，二三線原生品牌朝一線城市進攻，搶占全國消費力最強的一批消費者；另一方面，扎根一線城市的新式茶飲和咖啡品牌通過門店布局、推出子品牌的方式朝下沉市場滲透。

具體到茶飲賽道來看，下沉市場 " 王者 " 的蜜雪冰城，借助洗腦主題曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》，打通了一線城市的消費者心智，成功把店開進了陸家嘴，淮海路、田子坊、五角場等上海核心商圈，位于田子坊的門店甚至直接開在了喜茶斜對面。

在一線城市密集扎堆的新式茶飲，則走出北上廣深，不斷下探低線市場。根據百煉智能，2021 年喜茶的一線城市門店占比跌至 50% 以下，較 2020 年 4 月下降近 15 個百分點。與此同時，喜茶還推出了定價 6-15 元的副牌 " 喜小茶 "，與 30 元上下的主品牌區別開來，來觸達對價格更敏感的消費者。奈雪の茶也在 2015 年推出了均價 16 元的副牌 " 臺蓋 "。瑞幸咖啡推出的茶飲副牌 " 小鹿茶 " 更是超 60% 門店都分布在二線及以下城市。

較之茶飲，過于依賴一線市場的咖啡品牌，下沉的必要性和決心都更大，它們通過大面積鋪店，試圖讓小鎮青年愛上喝咖啡。

2020 年，星巴克宣布加快 " 啡快 " 門店下沉，這種線上點餐、到店自取的類瑞幸模式，幫助星巴克以較低成本快速拓店。2021 年，星巴克二線及以下城市門店占比已超 30%。走出造假陰霾的瑞幸咖啡，則通過開放加盟的方式向低線城市滲透。2021 年 1 月，瑞幸咖啡宣布開啟 0 加盟費招募 " 新零售合作伙伴 " 計劃，第一批開放的 157 個城市中，絕大多數都為三四線城市。以極致性價比跑出來的蜜雪冰城，也開始覬覦未被充分開發的下沉咖啡市場，推出了定位縣城小鎮的平價咖啡品牌 " 幸運咖 "，售價 5-15 元。截至 2022 年 1 月，幸運咖門店數已突破 500 家，較半年前翻了一倍。

走出舒適圈的上行或下沉之路并非一帆風順。蜜雪冰城開在田子坊的分店不管是評論數還是好評度都遠不及斜對面的喜茶。在旅游街區出現的消費者，顯然更在意的不是價格，而是體驗和產品，蜜雪冰城的價格優勢在價格敏感度不高的一線城市并不突出。

售價偏高、缺少受眾的咖啡品牌也在下沉市場碰了壁。根據百煉智能，2021 年咖啡館在一線城市和新一線城市的關店比小于 1，活力值較高，而來到低線城市，咖啡品牌明顯水土不服，處于不斷關店和撤退的狀態。

下沉不利，也是咖啡品牌難以突破 " 千店 " 規模的重要原因。根據窄門餐眼數據，截至 2021 年 12 月 17 日，中國門店規模超 1000 家的連鎖茶飲品牌有 18 家，而咖啡賽道僅有星巴克、瑞幸咖啡以及去年底宣布已開 1500 家門店的挪瓦咖啡。

與之對應的是，茶飲品牌的跨地域擴張明顯順暢許多。大型連鎖茶飲品牌中，不乏起源于成都、武漢等非一線城市，門店布局倚重下沉市場的品牌。如茶百道超 90% 門店都位于非一線城市，霸王茶姬超 95% 的門店都分布在二線及以下城市，蜜雪冰城更是通過深入縣城鄉鎮，布局了超 2 萬家門店。

資本對取得地域性勝利的茶飲品牌，也表現出了更高的興趣。比如年內先后融資 3 輪的霸王茶姬，其近 46% 門店都分布在云南，其中又有超過一半門店位于昆明；起源于武漢的吾飲良品，在湖北布局了超 500 家門店，其中近 400 家都密集分布在武漢；茶顏悅色投資的果呀呀，不斷深耕長沙市場，被當地人稱為 " 果茶版茶顏悅色 "；字節跳動投資的長沙本土品牌檸季則直接繞開一線城市，聚焦新一線以下、縣級以上城市布局，門店已經開到了益陽、株洲。

值得一提的是，茶飲品牌在出海路徑上的選擇，也與國內市場如出一轍。喜茶、奈雪の茶等定位中高端的品牌先后在新加坡、日本等發達市場開出門店，奈雪甚至計劃把店開到美國。而店均客單價不足 7 元的蜜雪冰城則選擇了越南等欠發達市場，均價 20 元的霸王茶姬則在馬來西亞、泰國、新加坡等地開出了逾 40 家門店。

可預見的是，隨著一線城市競爭白熱化，或下沉，或出海，茶飲咖啡品牌們為尋找更多的增量市場，將會把北上廣的戰火帶到更多地域。

重回街區、發力小店，茶飲咖啡開始降本增效

茶飲咖啡的城市布局偏好變化的同時，其門店選址、運營邏輯也發生了巨大變化。不同于粉面、烘焙、鹵味過去 1 年集中從街邊走進商場，咖啡館、茶飲店入駐商場的時間要早許多。星巴克等洋咖啡品牌自進入中國就與商場綁定，喜茶等新式茶飲的出現，則讓茶飲店從街邊搬進了商場，從 B1 搬到了首層。

從供需角度來說，茶飲、咖啡可以無縫嵌入商場能覆蓋的所有消費場景，不論逛街、吃飯、聚會、看電影，乃至親子樂園外等候孩子的家長們，奶茶咖啡都會是最好的配角。而解決消費者的消閑需求之外，茶飲咖啡店也幫助商場吸引和留住了客流。

從數據層面來看，茶飲咖啡逐漸成為購物中心最重要、最具增長潛力的細分業態。根據贏商網，2019-2020 年購物中心首層業態中，餐飲是唯一占比有所增加的業態（對比零售、兒童親子、文體娛、生活服務），其中，以茶飲咖啡為代表的休閑餐飲更是占據了近一半門店。

隨著茶飲咖啡大面積涌入商場，同一家商場擁有超過 2 家以上咖啡館、茶飲店已經不是新鮮事。以上海南京西路商圈為例，興業太古匯、梅龍鎮廣場、1788 廣場等商場都有超過 5 家以上茶飲咖啡品牌入駐，靜安嘉里中心更是有超 10 家品牌入駐。這些商場在引進品牌時有意識地做了一些區隔，譬如仙樂斯廣場首層引進 Costa 之后，后續引進的是精品咖啡 Manner；而興業太古匯 3 層則布局的是新式茶飲喜茶和精品咖啡 SeeSaw，品類不同，并不會形成正面競爭。

盡管如此，高密度布局依然導致客流爭奪日趨激烈。同一樓層出現同品類飲品店已是常態，星巴克、Tim Hortons、M Stand 同時入駐金鷹國際購物中心首層；久光百貨 LG 層出現了 7 分甜、快樂檸檬等 4 家茶飲店；靜安嘉里 B2 層更是密集落地了 3 家茶飲店，2 家咖啡店。這或許是一場新生品牌和大型商場的默契試驗——商場引進大量新銳品牌吸引年輕消費者，同時淘汰無法引流和盈利的品牌；新銳品牌則借助商場穩定的客流，快速實現品牌積累。

在這場前赴后繼的流量游戲中，商場租金也被不斷抬高。星巴克依靠雄厚的資金實力依然能穩居首層 C 位，而瑞幸咖啡、茶百道、7 分甜等客單較低的品牌則普遍布局在地下層，不僅租金低，也可與正餐品牌形成互補。

值得注意的是，一些品牌為了布局高檔商場，但囿于首層租金過高，而將門店轉移至高層或地下。譬如客單價 40 元以上的 Peet's Coffee 入駐了靜安嘉里 B1 層；喜茶和 SeeSaw 則搬進了興業太古匯 3 層；2020 年成立的代數學家咖啡直接把門店開到了中信泰富廣場 5 層。

隨著疫情帶來的租金紅利退潮，茶飲咖啡品牌們不得不面對租金回漲的事實。據虎嗅報道，有業內人士表示，2022 年租金或將是 2020 年的 2.5 倍。與此同時，國際疫情加劇使得國際貨運成本增加，包括咖啡豆、牛奶在內的原料成本也在上漲。為了平衡這些成本，茶飲咖啡品牌紛紛 " 減重 "" 增肌 "。

首先，推出小型門店，提高坪效，滲入寫字樓等商務區。以奈雪の茶為例，自 2020 底推出 Pro 店以來，奈雪の茶就不斷發力這種門店面積更小（標準店面積約 200 平米，Pro 店面積低至 80 平米）、沒有現制面包房的店型。根據其財報，過去 1 年，奈雪の茶 Pro 店占比不斷攀升，已能和標準店平分秋色。Pro 店在茶飲、軟歐包的基礎上增加了咖啡及薯片、牛軋糖等零食品類，試圖借力寫字樓的客流，讓上班族來奈雪吃早餐。

精品咖啡 SeeSaw 也推出了店均面積小于 60 平米的 mini 店，主要布局寫字樓，以線上下單、即拿即走的外賣外帶模式為主。據 SeeSaw 介紹，mini 店希望把體驗的重心從空間向產品轉移。不再強調空間和格調的 SeeSaw，越發接地氣，把重心放在了商業化效率上。據悉，位于南京國金中心的 SeeSaw mini 店首月坪效高達 8000 元，被視為 " 小店高坪效 " 的重要代表。

SeeSaw 位于南京國金中心的全國首家 mini 店 | 圖片來源：網絡

在滲透商務地產的努力上，星巴克提供了另一種思考。2021 年 11 月，星巴克在上海來福士廣場辦公樓開了一家共享空間概念店，直接把 " 第三空間 " 變成 " 辦公空間 "，精準觸達了一批白領上班族。

其次，增加店內 SKU，提高復購和客流量。新式茶飲品牌不斷推陳出新，喜茶門店擺滿了氣泡水等零售品類；樂樂茶的門店更是變成了 " 零食雜貨鋪 "，從明星產品臟臟包出發，一邊聯合上好佳推出臟臟薯片，一邊聯合恰恰推出臟臟堅果；奈雪の茶近期推出 " 限時輕松購 " 系列產品，茶飲低至 9 元，點心低至 6 元，也是為了吸引對價格更敏感的消費者。

咖啡品牌們則通過 " 咖 + 餐 " 的模式，在線下餐飲的領域里講增量故事，試圖把正餐也賣給消費者。2021 年拿下融資的咖餐品牌花舍，就號稱是一家可以吃炒菜和西餐的咖啡廳。疊加去年底輕食品牌新元素破產清算的消息來看，走到低谷的輕食，或許能借助咖啡品牌，迎來一波新機會。

值得注意的是，拓 SKU 的過程中，茶飲咖啡的邊界也愈發模糊。一方面，茶飲品牌賣咖啡，樂樂茶推出專攻咖啡品牌 " 豆豆樂 "，蜜雪冰城推出專注下沉市場的 " 幸運咖 "，還有以瑞幸咖啡 " 生椰拿鐵 " 為代表的明星奶咖類單品。

另一方面，咖啡品牌開始賣茶，瑞幸 2019 年推出了茶飲副牌 " 小鹿茶 "，太平洋咖啡也新開了茶飲門店 " 太茶 "。茶飲咖啡品牌在尋找增量空間的過程中，同時將眼光瞄準了對方的疆域。在喜獲第二增長曲線之余，也注定了兩者未來在市場、員工、原料上必有一爭。

最后，發力外賣和電商，拓寬門店的銷售半徑。咖啡和茶飲因為僅需沖泡制作，不管是外賣口感，還是零售化門檻，對比其他餐飲品類都具備天然優勢。目前喜茶、樂樂茶、瑞幸咖啡、星巴克等茶飲咖啡品牌均已開通外賣業務，發力小程序、叮咚盒馬、天貓京東等線上渠道。產品層面也針對渠道做了革新，比如推出掛耳咖啡、茶包等零售形態的產品。線上渠道逐漸成為茶飲咖啡品牌不可或缺的營收來源。曾經線下接連關店的連咖啡就是靠押注電商、發力自播，實現了二次增長。

流量擠壓下，一些茶飲咖啡品牌也開始重回街區。在這里，它們與從線上往線下遷徙的零售茶飲咖啡品牌們相聚，不僅把門店開得更大、更好看，也帶來了更豐富的業態。

去年 9 月，喜茶在深圳開出首家手造店，門店占據整個三層獨棟建筑。與此同時，三頓半將第一家線下概念店 " 原力飛行 " 開在了上海最有名的網紅街道之一安福路；永璞咖啡也開出首家線下空間 " 城是 CITYBORING"，位于上海某個不臨街的公館；時萃也開始布局線下店；隅田川則嘗試了線下快閃店。

三頓半原力飛行概念店 | 圖片來源：三頓半微博

線上線下不斷融合，新式茶飲咖啡品牌上街背后，是消費者的迭代。對比 80 后，當前線下餐飲的主力軍 90 后和 Z 世代更個性和喜愛分享。坐落于地標性特色建筑、網紅街區的新式茶飲咖啡品牌，往往更能激發其前往探店、拍照、分享朋友圈的欲望。而配合居家自制的零售茶包、咖啡液，也滿足了消費者的 DIY 動手的需求。

有意思的是，茶飲咖啡賽道去年底今年初掀起了一股漲價潮，包括一點點、茶顏悅色、瑞幸咖啡、Tim Hostons 在內的諸多品牌紛紛宣布上調產品價格，幅度在 1-3 元不等。

如果將此放在茶飲咖啡在產品、業態、選址、布局方面的諸多變化來看，漲價或許是遲早的事情。規模紅利不再，客觀環境受壓，商業化效率被無限強調的當下，新式茶飲咖啡品牌已經在主動謀求漲價。至于漲價之后的戰局如何，或許又是一番新故事。