來(lái)源：深響
盡管疫情讓MWC（Mobile World Congress，世界移動(dòng)通信大會(huì)）一度取消，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，它仍然是科技行業(yè)尤其是移動(dòng)通信領(lǐng)域的風(fēng)向標(biāo)。今年，久違的大會(huì)重返巴塞羅那線(xiàn)下場(chǎng)館，5G、云網(wǎng)絡(luò)、人工智能、金融科技、萬(wàn)物互聯(lián)和新興科技等話(huà)題下超過(guò)1500家企業(yè)參會(huì)并發(fā)布新品和新科技。
而在井噴式的一眾發(fā)布中，中國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商再次站在了MWC的舞臺(tái)中央：榮耀發(fā)布Magic 4系列旗艦機(jī)，TCL推出Fold N Roll和Ultra Flex兩款折疊屏概念機(jī)，OPPO和realme先后亮相240W和150W快充技術(shù)，中興展示多款智能終端和5G移動(dòng)寬帶產(chǎn)品......在MWC的秀肌肉，已經(jīng)成為手機(jī)市場(chǎng)戰(zhàn)事日益白熱化的一個(gè)注腳，種種跡象也明確了中國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商高端化和海外化步伐加快的趨勢(shì)。
與此同時(shí)，被絕大部分手機(jī)廠(chǎng)商當(dāng)作「靶子」的蘋(píng)果卻牢牢把持著“高端”并在本月的春季發(fā)布會(huì)上用iPhone SE3打開(kāi)了“性?xún)r(jià)比”的大門(mén)——據(jù)行業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)，蘋(píng)果在2021Q4出貨量位列中國(guó)市場(chǎng)頭名，市場(chǎng)份額達(dá)到21%，刷新歷史紀(jì)錄。CINNO Research數(shù)據(jù)顯示，2021年在5000元以上高端機(jī)市場(chǎng)，蘋(píng)果份額由2020年的48%大幅增長(zhǎng)至75%。
也就是說(shuō)，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商”高端化“進(jìn)攻，看似成效有限。新一輪戰(zhàn)局已然拉開(kāi)帷幕，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的蘋(píng)果，國(guó)產(chǎn)手機(jī)如何吹響反攻號(hào)角？誰(shuí)能與之一戰(zhàn)？
01 沖擊高端：折疊、旗艦、產(chǎn)品線(xiàn)
無(wú)論是被動(dòng)還是主動(dòng)，高端之戰(zhàn)，無(wú)可避免。
據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2021年第四季度，中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量同比下降3.5%，全年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約3.29億臺(tái)，同比微漲1.1%。在用戶(hù)換機(jī)欲望低迷、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體出貨量增速放緩甚至滑坡的環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)白熱化。
沖擊高端成為了大環(huán)境下各家發(fā)力的重點(diǎn)——自研芯片、價(jià)格水漲船高的旗艦機(jī)、精簡(jiǎn)主品牌產(chǎn)品線(xiàn)，當(dāng)然還有積極地在「增量市場(chǎng)」折疊屏上升維競(jìng)爭(zhēng)。
從2021年開(kāi)始，華為、小米、榮耀、OPPO等陸續(xù)發(fā)布折疊屏，有內(nèi)折、外折各種形態(tài)，一些機(jī)型的二級(jí)市場(chǎng)溢價(jià)上千，價(jià)格上探至萬(wàn)元以上。Canalys預(yù)計(jì)，2021年至2024年折疊屏智能手機(jī)出貨量年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到53%。
“在2022年，折疊屏市場(chǎng)可以增長(zhǎng)10倍，這將是一個(gè)新的增長(zhǎng)領(lǐng)域，我們必須為未來(lái)投資。”榮耀總裁趙明在MWC后的媒體采訪(fǎng)中表示。榮耀1月份推出的Magic V是目前市面上最薄的內(nèi)折折疊屏手機(jī)，榮耀對(duì)其的定位，不僅僅是占位細(xì)分領(lǐng)域，而是主力機(jī)。
榮耀Magic V折疊屏手機(jī)
旗艦機(jī)方面，各品牌布局健全，性能和價(jià)格均在向蘋(píng)果沖擊。
最高調(diào)的是小米。去年12月28日，小米正式推出小米數(shù)字旗艦系列的小米12和小米12 Pro，雷軍喊出標(biāo)語(yǔ)「小米正式對(duì)標(biāo)蘋(píng)果，三年做到全球第一」。與2016年的余承東說(shuō)出華為「三年超蘋(píng)果，五年超三星」異曲同工。 在旗艦機(jī)布局上，還有MIX系列和Ultra系列在探索前沿配置和技術(shù)。
進(jìn)入虎年，雷軍又自己在微博上透露新春第一場(chǎng)重要會(huì)議即是高端化戰(zhàn)略研討會(huì)，強(qiáng)調(diào)「高端之路是小米成長(zhǎng)的必由之路，也是小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)。」 他表示小米將在5年投入1000億研發(fā)，為了產(chǎn)品和體驗(yàn)全面對(duì)標(biāo)蘋(píng)果。
雷軍微博
「本分」如OV也動(dòng)作頻頻。OPPO大刀闊斧整合產(chǎn)品線(xiàn)，曾定位「高端」的子品牌一加回歸，沖擊高端的任務(wù)聚焦到主品牌旗艦Find X系列上；vivo用S系列和旗艦X系列向上走，全面部署中高端市場(chǎng)，2021年先后推出vivo S10系列與vivo X70系列新機(jī)。
榮耀則是從Magic 3的發(fā)布開(kāi)始強(qiáng)調(diào)其高端旗艦的地位，硬件參數(shù)往上拉，今年推出迭代產(chǎn)品Magic 4。
“這次我們推出榮耀Magic 4 Pro，我的團(tuán)隊(duì)問(wèn)我，我們的屏幕、影像、游戲性能，隱私通話(huà)，是否需要對(duì)標(biāo)iPhone 13 Pro。我說(shuō)是的，當(dāng)然要比較。”趙明在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)提到，在去年的公開(kāi)講話(huà)中，他也表示要把Magic系列打造成超越華為Mate系列和P系列的水平。
縱觀(guān)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的高端系列，隨著配置和性能上升的是價(jià)格，從兩年前的3000元+到現(xiàn)在5000元+檔，高配版本與iPhone售價(jià)幾乎持平。Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2021年，智能手機(jī)平均售價(jià)（ASP）同比增長(zhǎng)12%至322美元。
除了強(qiáng)調(diào)高端旗艦機(jī)型，為了鞏固基本盤(pán)，進(jìn)一步提高市占率，在產(chǎn)品系列布局上，手機(jī)廠(chǎng)商頗有向三星學(xué)習(xí)的樣子，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)重出江湖。
以榮耀為例，產(chǎn)品線(xiàn)有V系列、數(shù)字旗艦（如榮耀50、榮耀60）、定價(jià)中低端的X系列和主打互聯(lián)網(wǎng)的Play系列，2021年的新品發(fā)布節(jié)奏明顯變快，數(shù)字旗艦一年迭代兩次，中間還推出了高端旗艦Magic 3。
從高端往低端走容易，從低端往高端走難，蘋(píng)果如此，特斯拉如此。無(wú)論是高端化還是旗艦機(jī)，榮米OV的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪站背后是對(duì)于用戶(hù)心智、技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈能力、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工程力全方位升級(jí)的一場(chǎng)延時(shí)賽。
02 榮耀帶來(lái)異數(shù)
目前來(lái)看，這場(chǎng)比賽有人搶跑也有人后來(lái)居上，焦灼期的拉鋸戰(zhàn)異常激烈。
從排位上看，vivo全年出貨量突破7千萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額達(dá)到21.5%，位列第一。緊隨其后的是OPPO和小米，分別占據(jù)20.4%和15.5%份額。蘋(píng)果全年出貨量增幅最大，為39.5%，占比15.3%為第四名。榮耀排名第五，全年出貨量近4000萬(wàn)臺(tái)。
值得注意的是，在第四季度行業(yè)整體出貨量下降，頭部廠(chǎng)商出貨量出現(xiàn)不同程度同比回落的時(shí)候，榮耀上演了一場(chǎng)突襲：?jiǎn)渭径瘸鲐浟窟_(dá)到1420萬(wàn)，市場(chǎng)份額上升至17%，僅次于蘋(píng)果，同比增長(zhǎng)253.4%。
自2020年11月從華為剝離，榮耀經(jīng)歷了V字型觸底反彈。去年Counterpiont發(fā)布過(guò)一份榮耀月度銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額變化圖，2020年12月到2021年4月是榮耀的「至暗時(shí)刻」， 在此之后便一直走在上行的快速通道上。榮耀做對(duì)了什么？
圖源：IDC
圖源：Counterpoint
獨(dú)立對(duì)于榮耀來(lái)說(shuō)具有兩面性，這是一次直面生存問(wèn)題的挑戰(zhàn)，也是一次脫離桎梏的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。「1+8+N」的戰(zhàn)略在延續(xù)，其之于榮耀，內(nèi)涵和動(dòng)作卻有大不同，沖擊高端市場(chǎng)，收復(fù)華為失地，接過(guò)挑戰(zhàn)蘋(píng)果的大旗，是一條越來(lái)越明晰的敘事線(xiàn)。「一個(gè)全球性的、標(biāo)志性的高端科技品牌」成為新榮耀的目標(biāo)。
「得渠道者得天下」，榮耀在線(xiàn)下發(fā)力迅猛。
不可否認(rèn)，與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系給了榮耀天然的線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)，在獨(dú)立之后，榮耀就定下2021年的目標(biāo)之一是開(kāi)出3萬(wàn)家線(xiàn)下體驗(yàn)店與專(zhuān)區(qū)專(zhuān)柜。在去年年底榮耀60系列的發(fā)布會(huì)上，趙明表示榮耀線(xiàn)下渠道發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)健康的狀態(tài)，3萬(wàn)目標(biāo)達(dá)成，并表示目前線(xiàn)下銷(xiāo)售占比已經(jīng)超過(guò)70%，下一步會(huì)加大授權(quán)店建設(shè)的速度。
在供應(yīng)鏈端，獨(dú)立后在許多關(guān)鍵零部件采購(gòu)商受到的限制相對(duì)更小，榮耀的恢復(fù)速度很快，與AMD、英特爾、三星、高通等主流供應(yīng)商均簽署合作協(xié)議。2021年幾次新品發(fā)布也位于高通驍龍芯片首發(fā)陣營(yíng)中。今年MWC的Magic 4發(fā)布會(huì)上，高通CEO安蒙為其站臺(tái)。大會(huì)后的媒體采訪(fǎng)中，趙明不止一次提到與產(chǎn)業(yè)鏈上下游的耦合與共創(chuàng)。
而且，去年10月，榮耀的海外社交媒體官方宣布，榮耀已經(jīng)恢復(fù)與谷歌的合作，同時(shí)也將在全球50多個(gè)國(guó)家逐步恢復(fù)業(yè)務(wù)合作和產(chǎn)品上市。雖然榮耀今年在海外的重點(diǎn)還是恢復(fù)渠道和運(yùn)作能力，但這為榮耀重回海外市場(chǎng)打下了良好基礎(chǔ)。
“與2021年相比，我認(rèn)為2022年的全球銷(xiāo)售總額應(yīng)該能翻倍。”趙明在MWC后明確說(shuō)道。而增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，是他所表述的「雙輪驅(qū)動(dòng)的極致產(chǎn)品主義」，一個(gè)輪子是用戶(hù)需求 ，一個(gè)輪子是技術(shù)創(chuàng)新。
誠(chéng)然，從行業(yè)視角看，定價(jià)不是本質(zhì)，營(yíng)銷(xiāo)也只是錦上添花，歸根結(jié)底，廠(chǎng)商的實(shí)力體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的創(chuàng)新與差異化體驗(yàn)，以及產(chǎn)品力所帶來(lái)的消費(fèi)者認(rèn)同感。
圖注：榮耀總裁趙明
面對(duì)強(qiáng)敵蘋(píng)果，國(guó)產(chǎn)手機(jī)并非毫無(wú)勝算。華為在消費(fèi)者終端產(chǎn)品上因?yàn)樾酒瑪喙┥形椿謴?fù)元?dú)猓^承了其技術(shù)創(chuàng)新與研發(fā)實(shí)力的榮耀是否能延續(xù)反彈態(tài)勢(shì)，成為這場(chǎng)蘋(píng)果挑戰(zhàn)賽中的勝者，還需時(shí)間驗(yàn)證。
手機(jī)市場(chǎng)從不缺戰(zhàn)事，也永無(wú)登頂就一勞永逸的故事。國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌打響蘋(píng)果反擊戰(zhàn)，再一次面臨大考。在換機(jī)需求本就低迷的大環(huán)境下，不再走堆料、無(wú)效內(nèi)卷的老路，回歸理性，正視消費(fèi)者需求，發(fā)力于核心技術(shù)研發(fā)，才是正經(jīng)事。
