" 醬油女王 " 程雪執掌海天后的首份年報，出爐了。
4 月 2 日晚間，海天味業（603288.SH）發布 2024 年年報，期內實現營業收入 269.01 億元，同比增長 9.53%；實現凈利潤 63.44 億元，同比增長 12.75%。
在財報中，海天將業績的提升歸因于內部變革、研發投入、多品類布局及線上渠道協同等。
年報發布次日（3 日），海天味業低開高走，隨后震蕩，截至發稿，報 40.56 元 / 股，總市值 2254.8 億元。
對比來看，這是一份相對不錯的成績單。
過去三年間，海天味業在輿論漩渦與市場寒潮中經歷了雙重淬煉。2021 年，海天味業營收與凈利潤增速創下上市以來的新低，此后其經歷了史無前例的陣痛期。2022 年，海天味業的營收僅微增 2.42%，凈利潤則出現了自上市以來的首降。到了 2023 年，營收與凈利更是雙降，分別下降了 4.1% 與 9.27%。
2022 年，海天味業除業績承壓外，又因 " 雙標門 " 風波陷入業績下滑與品牌信任危機交織的困境。
陣痛與調整中，程雪逐步實現身份轉換。2022 年底，程雪的職務從副董事長、常務副總裁，升任至副董事長、執行總裁，并于 2024 年 9 月，正式接替龐康，成為海天味業新董事長。而程雪的掌舵也被外界解讀為臨危受命之舉。
程雪上任后，從產品多元化和渠道等方面進行改革。2024 年年報顯示，海天味業線上渠道實現營收 12.43 億元，同比增長 39.78%；在產品創新的跨界步伐也越邁越大。
最近，這位新官又燒了一把火。今年年初，海天發公告披露赴港上市最新進展，稱已于 2025 年 1 月 13 日向香港聯合交易所有限公司遞交了發行 H 股股票，并在香港聯交所主板掛牌上市的申請。這被視為繼續發力海外市場的表現。
戰略轉型仍在進行時，只是就目前來看，新業務對業績仍未有實質性拉動作用。
比如，2024 年，主營產品中醬油、調味醬、蠔油等營收增速在 9% 上下，而除主營業務外的其他品類，則增長了 16.75%，但新業務在總體營收中的占比卻僅有約 16%。
再比如，年報顯示，來自中國東部、南部、中部、西部、北部地區合計營收約為 251.27 億元，在總營收中占比約為 93.4%，這意味著盡管海天在海外市場早有布局，但目前主要收入仍在國內市場，海外市場銷售占比較低。
如今，調味品行業邁入存量競爭時代，對頭部企業而言，亦將加速出海，這種現實情況下，如何守住國內基本盤的同時，讓多元化布局成為拉動業績的增長曲線，帶動資本市場重拾對 " 醬油茅 " 的信仰，仍是擺在程雪面前的現實考驗。
4 月 3 日，關于海天味業的出海計劃及未來產品多元化等問題，《中國企業家》聯系海天味業方面，相關人士回復稱，均以年報公開信息為準。
" 最牛打工人 "
被提拔的程雪，也是海天味業的 " 老人 " 了。
公開報道顯示，她于 1992 年進入海天醬油廠。1995 年，海天醬油廠進行股份制改革，程雪也認購了 1.5 萬股股份，成為公司最早的股東之一。2010 年，海天味業再次進行改制，轉為股份有限公司。這一年，程雪被選為海天味業第一屆董事會成員，正式邁入管理層。
就這樣，她從一名普通員工做起，一路升為股東、高管。2021 年，胡潤研究院首次發布 "2021 胡潤中國職業經理人榜 "，程雪以超過 600 億元人民幣的身家成為 " 中國職業經理人首富 "，由此也被媒體稱為 " 最牛打工人 "。
而她的兩次關鍵職位躍遷，幾乎精準契合海天味業的戰略轉型周期。
2021 年 1 月，海天味業股價巔峰時總市值超過 7000 億元，穩居 " 醬油茅 " 地位，一時風光無限。
但同年，由于原材料價格暴漲帶來的成本壓力，以及存量市場競爭白熱化等原因，海天營收與凈利潤增速均跌至個位數，創下上市以來的新低。
而在業績承壓的背景下，2022 年海天又陷 " 雙標門 " 風波，引發品牌信任危機。
彼時，有報道稱，海天醬油在國內和國外銷售的產品配料表不一樣，國內銷售的醬油產品含有添加劑，而國外銷售的產品則不含添加劑。
盡管爭議中的海天連續發布兩則聲明稱，所有產品中食品添加劑的使用及其標識均符合我國相關標準法規要求，但大眾的食品安全意識上升后，談食品添加劑 " 色變 " 的現實背景下，海天成為了眾矢之的。
當年，在輿情的沖擊下，海天的歸母凈利潤出現了上市以來的首次下降。而也正是這一年年底，程雪的職務從副董事長、常務副總裁，升任至副董事長、執行總裁。
彼時，程雪第一個動刀的是渠道。她意識到，海天味業的優勢仍集中在傳統渠道，若不能深耕新興渠道，傳統渠道的優勢也可能被蠶食。
自 2022 年起，海天味業將渠道改革列為重點工作之一。2023 年年報顯示，期內公司強化了多渠道銷售，例如工業食品渠道、團餐渠道、線上渠道、團購渠道等都取得一定發展。
在陸續壓縮傳統經銷商數量的同時，海天味業也開始大力布局線上渠道。2024 年半年報與年報中，線上渠道的營收分別同比增長 29.17% 和 39.78%。
2024 年 9 月 20 日，海天味業發布董事會、監事會換屆的公告，" 最牛打工人 " 程雪由副董事長、執行總裁變身為董事長——海天味業的首位女掌門誕生了。
不過，盡管有了財富與地位的光環加身，程雪卻始終低調神秘。任職高管這些年，她幾乎沒有接受過專訪，也鮮少在公開場合演講。有接近海天味業的人士告訴《中國企業家》，程雪向來低調，內部也很難說服其出來接受采訪。
多元化布局，未有明顯成效
而在海天內部，與渠道改革并行的則是產品多元化的嘗試。
當然，程雪的改革并非海天多元化布局的開端。早在 2017 年前后，海天就推出過 " 蘋果醋爽 " 類產品，某種程度上，這也是海天自身技術的一種延伸。
在年報中，海天提到，正是在發酵釀造行業的深耕，以及沉淀的技術，為公司業務從醬油延伸至醋、料酒、發酵醬甚至發酵飲料等多品類奠定了基礎。
而除了發酵類飲料之外，在調味品這一賽道，海天味業除了延伸版圖至醋、料酒外，2020 年，當海底撈、呷哺呷哺等品牌都在進軍火鍋底料市場時，海天亦順勢而為，推出了海天牌火鍋底料。
但 " 雙標門 " 事件后，程雪升任執行總裁，海天跨界的速度加快，其通過多品類布局扭轉品牌形象的意圖愈發明顯。
例如，看似與調味品毫無關聯的冰淇淋，海天已連續推出多年，盡管醬油冰淇淋更像是為年輕化品牌實驗而設計；在冰淇淋之后，海天又跨界飲料領域，專門推出 "JOYNEST 喜悅物產 " 品牌，包括益生菌豆奶、檸檬茶等健康飲品；中途還曾試水過預制菜，上新過兩款產品。
到了 2024 年，海天也做起 " 賣水 " 的生意，推出 " 海天純 " 的瓶裝飲用水，產品線愈發豐富。
現在，多元化或仍是程雪發力的重點之一。
在海天味業 2024 年第三季度業績說明會上，面對 " 海天不斷跨界，未來重點向哪些品類傾斜，醋酒方面產能規劃很充足，是否未來會重點發力醋酒，有無新品計劃 " 的提問，以程雪為代表的管理層表示：將為消費者提供一站式的全品類產品服務，醋和料酒也是重要的細分品類之一。未來，各大品類均會有計劃地開發和推出新產品，不斷豐富產品線。
然而，在調味品行業，品牌心智綁定的規律非常顯著。幾乎每個特定品類中都有一個知名品牌與其強綁定，最終形成 " 品類等于品牌 " 的效應。就比如，消費者提及 " 海天 " 時，聯想詞多為醬油或蠔油。
但當品牌進入成熟期后，" 品類等于品牌 " 的強心智，某種程度上會成為品牌多元化布局中的一層無形阻礙，使跨界的新品在依靠海天的品牌聲量時，最終陷入品類認知不清晰的怪圈中。因此，如何將新產品從 " 試水 " 階段過渡至真正產生拉動效應，無疑成為海天新管理層面臨的一道難題。
國際化 " 大考 "
現在，程雪可能無暇考慮更長遠的難題，因為這位接任近 8 個月的 " 新帥 " 將迎來任期內的一場關鍵大考——帶領海天味業赴港股 IPO。
今年年初，海天發公告披露赴港上市最新進展，稱已于 2025 年 1 月 13 日向港交所遞交了發行 H 股股票并在香港聯交所主板掛牌上市的申請。
南開大學金融發展研究院教授田利輝告訴《中國企業家》，企業赴港發行 H 股的核心動機有三種：品牌國際化、融資渠道多樣化和打造資本運作國際化平臺。
而海天也在年報中稱，于 2024 年底開始籌備港股上市項目。在招股書中，海天則更細致地描述了出海愿景，稱將選擇消費基礎良好、調味品需求旺盛的海外市場，實施本地化經營戰略。也計劃加快本土化渠道建設與本土化營銷團隊建設，提高國際市場的品牌影響力。
事實上，近一年來，除海天味業外，包括安井食品、三只松鼠等在內的食品飲料企業也紛紛宣布擬發行 H 股股票并在香港聯交所上市。
其實，這并非是海天國際化的第一步。
在 2024 年半年報中，海天味業曾提到報告期內，公司下級子公司海天國際投資有限公司新增設立全資子公司海天國際貿易有限公司，注冊資本為 100 萬美元。而海天味業在中國香港、越南、印度尼西亞同樣有運營的下屬子公司。
但就當下而言，海外業務目前在整體營收中的占比較小，巨大潛力尚未完全釋放。
從現實來看，加速全球化布局顯得尤為必要。據中國調味品協會大數據信息中心發布的《調味品行業 2024 線下零售數據解讀》，2024 年調味品市場整體銷售額同比下降 2.99%，大部分區域的銷售額同比出現下降。這表明國內市場增長乏力、競爭加劇，因此，赴港加速國際化布局成為海天的現實選擇。
不過，盡管出海勢在必行，海天仍面臨多重挑戰：海外醬油市場已經有了先入者，如龜甲萬和李錦記，后來者海天在海外市場布局時，無論是本土化供應鏈，還是拓展海外經銷渠道，抑或是營銷端打造品牌形象，都會是一場硬仗。
出海這場高成本、長周期的品牌遠征，考驗的是管理層的戰略定力與資源調配智慧。對于程雪來說，海天出海的故事，亦要講得細心且謹慎。
來源：中國企業家雜志
