被忽視的老年人真實(shí)需求。

" 專業(yè)老人鞋，認(rèn)準(zhǔn)‘足力健’。" 一提到 " 足力健 "，許多人腦海中不禁浮現(xiàn)出縣城街角那抹醒目的紅色牌匾，以及那些看似樸素的鞋子。

但如今，足力健的紅色牌匾已經(jīng) " 變綠 "，還賣起了有機(jī)食品。公開信息顯示，從今年 5 月開始，帶有 " 綠色牌匾 " 的足力健有機(jī)食品會(huì)員店已經(jīng)在鄭州開出 30 多家門店。

值得關(guān)注的是，足力健不僅在線下渠道售賣有機(jī)食品，還趕上了時(shí)興的直播帶貨浪潮—— 4.9 元一包的速凍水餃、9.9 元 15 個(gè)的雞蛋、3.9 元的餛飩等，這些有機(jī)食品頻頻出現(xiàn)在足力健的抖音直播間。

從老人鞋到有機(jī)食品，足力健為何會(huì)來個(gè) 180° 的跨界？

老人鞋帝國(guó)的崩塌

足力健的故事起源于 2014 年，彼時(shí)，作為品牌創(chuàng)始人的張京康剛從保健品市場(chǎng)的失利中走出來。

張京康偶然發(fā)現(xiàn)，很多老年人在上了年紀(jì)后迫于足弓等問題很難能夠買到適合自己的鞋子。而當(dāng)他搜索發(fā)現(xiàn) " 老人鞋 " 相關(guān)關(guān)鍵詞幾乎零結(jié)果時(shí)，這更加堅(jiān)定了他做老人鞋的決心。

張京康選擇從最樸素的洞察開始：走訪社區(qū)、與老人聊天、蹲下來研究老年人的腳。通過這種最原始的調(diào)研方式，他收集了數(shù)千位老人腳型數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)捕捉到老人穿鞋時(shí)最關(guān)注的三大核心需求——防滑、輕便、舒適。

（來源：足力健官網(wǎng)）

基于這些洞察，張京康開發(fā)出具防滑性能的鞋底，加寬鞋頭適應(yīng)足部變形，采用輕量化材料減輕行走負(fù)擔(dān)，這些設(shè)計(jì)切中了老年人的真實(shí)痛點(diǎn)。2014 年，他選擇和來自青島的雙星集團(tuán)合作推出具備超防滑、超透氣、超輕便等多重屬性在內(nèi)的 " 六超老人鞋 "，短短一年時(shí)間就賣出了 40 萬雙。

2015 年，" 足力健 " 品牌正式面世，通過請(qǐng)張凱麗為代言人花重金在央視投放廣告，借助央視的權(quán)威背書，迅速占領(lǐng)老年人心智。據(jù)悉，為了這支三分鐘的廣告片，足力健花了 2 個(gè)億。

2016 年，足力健首家直營(yíng)門店在鄭州開業(yè)，隨后啟動(dòng)全國(guó)招商加盟，明星加央視的傳播策略效果顯著，門店很快突破千家。由于代工廠產(chǎn)能跟不上需求，張京康于 2017 年在河南成立睢縣足力健鞋業(yè)有限公司，實(shí)現(xiàn)了從代工模式向自主生產(chǎn)的重要轉(zhuǎn)型。2018 年，足力健的營(yíng)收增長(zhǎng)至 18 億元，相比前一年足足翻了 30 倍。

到 2019 年，足力健的營(yíng)收更是達(dá)到了 40 億元，全國(guó)門店數(shù)量約 5000 家，成為當(dāng)之無愧的行業(yè)龍頭。也正是在同一年，圍繞在足力健身邊的負(fù)面?zhèn)髀勯_始出現(xiàn)。

2019 年，足力健老人鞋由于耐磨性不達(dá)標(biāo)和強(qiáng)度不合格等多項(xiàng)問題被相關(guān)市場(chǎng)監(jiān)督管理局責(zé)令整改，逐漸開始有越來越多的消費(fèi)者質(zhì)疑足力健的專業(yè)性，黑貓投訴平臺(tái)上有關(guān)足力健的投訴量多達(dá)數(shù)百條。

此外，大手筆擴(kuò)張讓足力健庫(kù)存壓力攀升，同時(shí)也占用了大量現(xiàn)金。2020 年初新冠疫情爆發(fā)，足力健線下門店銷售額暴跌、大批倒閉，員工薪資拖欠。目前，足力健僅做供應(yīng)鏈和品牌 TO B 業(yè)務(wù)，門店主要為經(jīng)銷商或加盟商開設(shè)。

這幾年，張京康一直在還債。他曾公開透露，公司每年收入的 70%-80% 都拿去還債，僅 2023 年一年，就還了 1.8 億元。截至 2024 年，公司還有約 7 億元的債務(wù)。

曾借 " 孝心 " 精準(zhǔn)切入銀發(fā)市場(chǎng)的足力健老人鞋，如今已經(jīng)很難得到消費(fèi)者認(rèn)可。一方面，足力健在創(chuàng)辦前期只注重功能屬性、忽略了產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致其在多次抽檢中出現(xiàn)不合格現(xiàn)象，這對(duì)于品牌是一種巨大的傷害。

另一方面，足力健缺乏核心技術(shù)、無法有效建立護(hù)城河，對(duì)外宣稱的 500 多項(xiàng)老人鞋專利中絕大多數(shù)都是外觀設(shè)計(jì)和實(shí)用新型專利。而隨著時(shí)代的發(fā)展，足力健的外觀設(shè)計(jì)已然 " 陳舊 "，并不符合當(dāng)下消費(fèi)者的審美。

在回力、紅蜻蜓、奧康、駱駝乃至國(guó)際大牌斯凱奇紛紛切入老人鞋賽道后，足力健精心打造的銀發(fā)商業(yè)帝國(guó)幾乎一夜之間崩塌，從年入 40 億到負(fù)載累累，不得不轉(zhuǎn)向新的賽道。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，沒有巨頭？

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)廣闊。按照國(guó)際慣例，當(dāng)一個(gè)社會(huì)中 65 歲及以上人口占比達(dá)到總?cè)丝诘?14%～21%，就會(huì)被稱為中度老齡化社會(huì)。截至 2024 年底，我國(guó) 60 歲及以上人口突破 3 億人，達(dá)到 31031 萬人，占人口的 22.0%；其中 65 歲及以上人口 22023 萬人，占全國(guó)人口的 15.6%。以此來看，我國(guó)已經(jīng)正式進(jìn)入中度老齡化社會(huì)。

《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書：中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2024）》數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模在 7 萬億元左右，約占 GDP 的 6%。而據(jù)復(fù)旦大學(xué)老齡研究院銀發(fā)經(jīng)濟(jì)課題組預(yù)測(cè)，2035 年我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)到 19.1 萬億元，占總消費(fèi)比重的 27.8%，占 GDP 的 9.6%。

這些現(xiàn)象與數(shù)據(jù)共同指向了一個(gè)事實(shí)：一個(gè)由老齡化推動(dòng)的 20 萬億的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)黃金時(shí)代正在到來。

在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的溫床上，也滋生出許多看不見的 " 隱形巨頭 "。比如，播客節(jié)目《中國(guó)好生意》曾披露，浙江安吉有一家銀發(fā)經(jīng)濟(jì)企業(yè)，以昂貴的磁療床墊為主打產(chǎn)品，僅僅在兩三個(gè)省份運(yùn)營(yíng)，年收入已經(jīng)接近 30 億，凈利率高達(dá) 30%。

這家隱形巨頭的成功秘訣在于顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售模式，通過免費(fèi)旅游讓老人體驗(yàn)產(chǎn)品，" 在旅游的過程中會(huì)安排簽潛在購(gòu)買者住進(jìn)自家開的酒店，酒店里用的就是他家的磁療床墊，幾乎不會(huì)強(qiáng)行推銷 "。它依靠口耳相傳的形式線下拉客，選擇遠(yuǎn)離聚光燈猥瑣發(fā)育，反而獲得了巨大的成功。

然而，龐大的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，為何難以誕生能夠行走在陽(yáng)光下的巨頭？

《老 , 無所 " 依 "| 青山資本 2025 年度研究報(bào)告》指出，3 億 + 老年人的消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)待開啟的巨大盲盒。不過它并非一個(gè)統(tǒng)一市場(chǎng)，而是傳統(tǒng)與現(xiàn)代交織、分化與升級(jí)并存的復(fù)雜市場(chǎng)。

一方面，老年人確實(shí)有錢。老齡協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2023 年我國(guó) 60 歲及以上人口累計(jì)財(cái)富達(dá) 78.4 萬億元，人均財(cái)富約為 26.4 萬元。與此同時(shí)，老年群體儲(chǔ)蓄率高達(dá) 60%，幾乎是居民整體儲(chǔ)蓄率的兩倍。

但另一方面，長(zhǎng)期存在的城鄉(xiāng)、機(jī)關(guān)事業(yè)單位與企業(yè)職工、居民與職工保險(xiǎn)之間的繳費(fèi)差距，使得老年人的收入結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出根深蒂固的分化。

根據(jù)財(cái)政部、人社局和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)估算，在中國(guó)近 3 億退休的老年人中：有大約 2000 萬人為機(jī)關(guān)單位退休金領(lǐng)取者，占比約 5%，領(lǐng)取月均 6243 的退休金。有約 1.2 億為企業(yè)退休人員，占比 40%，平均每月領(lǐng)取 3271 元。有約 1.7 億為城鄉(xiāng)居民養(yǎng)老金領(lǐng)取者，占比 55%，平均每月領(lǐng)取 223 元。機(jī)關(guān)事業(yè)單位和企業(yè)退休職工的養(yǎng)老金分別是城鄉(xiāng)居民的 28 倍和 15 倍。在老年消費(fèi)群體中，低資源、低能力的老年消費(fèi)者占據(jù)了很大比重。

在此情況下，中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出供需錯(cuò)配的現(xiàn)象。養(yǎng)老機(jī)構(gòu)曾吸引眾多資本涌入—— 2020 年至 2023 年間，全國(guó)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)數(shù)量以每年 15% 的速度增長(zhǎng)，截至 2024 年底，全國(guó)各類養(yǎng)老機(jī)構(gòu)達(dá)到 36 萬家，床位數(shù)突破 800 萬張。

然而，《北京市養(yǎng)老機(jī)構(gòu)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，在在剔除未收住老年人的機(jī)構(gòu)后，全市養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的平均入住率僅為 45%。2024 年，媒體報(bào)道了廣州某地的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)出現(xiàn)倒閉，許多地方的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)困難，也面臨關(guān)閉風(fēng)險(xiǎn)，暴露出行業(yè)盲目擴(kuò)張的后遺癥。

事實(shí)上，《老 , 無所 " 依 "| 青山資本 2025 年度研究報(bào)告》也指出，根據(jù)城鄉(xiāng)老年人生活狀況調(diào)查，僅有 15.8% 的老年人每月能承受 3000 元及以上的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)費(fèi)用，有超過 80% 的老年人無法負(fù)擔(dān)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)。

在此情況下，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)很難覆蓋更廣泛的人群。以國(guó)內(nèi)養(yǎng)老社區(qū)頭部機(jī)構(gòu)——泰康保險(xiǎn)旗下泰康之家為例，目前在全國(guó)完成 36 座城市 43 個(gè)項(xiàng)目布局，其中有 22 城 25 個(gè)社區(qū)開業(yè)，在住居民近 17000 名。

（來源：泰康之家官網(wǎng)）

由于泰康之家養(yǎng)老社區(qū)一直以來采用拿地新建的重資產(chǎn)模式，對(duì)資金投入規(guī)模要求極高。近五年來，泰康保險(xiǎn)年均在建工程投入資金超 60 億元，投資資金累計(jì)超 600 億元。并且，隨著人力成本的持續(xù)上漲，養(yǎng)老社區(qū)運(yùn)營(yíng)成本也在逐年增加。數(shù)據(jù)顯示，泰康保險(xiǎn)醫(yī)養(yǎng)康寧業(yè)務(wù) 2022 — 2024 年的毛利率分別為 31%、22.3%、12.3%，呈下滑趨勢(shì)。

除了養(yǎng)老服務(wù)外，隨著年齡增長(zhǎng)，不少老年人存在不同程度的慢性病困擾。在這樣的背景下，醫(yī)藥、養(yǎng)生和保健品等大健康領(lǐng)域的市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，但市場(chǎng)魚龍混雜，也難以跑出巨頭。

在養(yǎng)生保健品領(lǐng)域，湯臣倍健于 2002 年將膳食補(bǔ)充劑這一概念系統(tǒng)引入中國(guó)非直銷領(lǐng)域，自此開創(chuàng)了一個(gè)屬于湯臣倍健的時(shí)代。2021 年 5 月，湯臣倍健總市值突破 600 億元大關(guān)，成功超越美國(guó)保健品巨頭康寶萊成為全球第一。

在渠道方面，湯臣倍健在發(fā)展早期將零售藥店等非直銷領(lǐng)域作為主攻方向，并利用 " 專柜 + 營(yíng)養(yǎng)顧問 " 的銷售模式迅速占領(lǐng)了藥店、商超等線下市場(chǎng)。在藥店渠道的信任加持下，湯臣倍健產(chǎn)品維持著較高的售價(jià)水平，毛利率穩(wěn)定在 60% 以上，藥店渠道幾乎成為湯臣倍健的 " 提款機(jī) "。

但自 2020 年以來，在醫(yī)保控費(fèi)的大環(huán)境下，個(gè)人醫(yī)保賬戶不得用于養(yǎng)生保健消費(fèi)，保健品在藥店渠道的銷售開始受到?jīng)_擊，渠道為主的湯臣倍健受到了明顯的沖擊。僅 2024 年一年內(nèi)，湯臣倍健經(jīng)銷商數(shù)量就減少了 200 家。2025 年第一季度，湯臣倍健線下渠道收入降至 9.88 億元，同比下降 42.62%。曾經(jīng)的 VDS 一哥隨著新興電商平臺(tái)的崛起，正逐漸喪失光芒。

在湯臣倍健之外，更多的保健品公司采用的直銷模式，利用老年人信息相對(duì)閉塞的特點(diǎn)，將普通產(chǎn)品包裝成 " 養(yǎng)生神器 "，通過講座營(yíng)銷、情感誘導(dǎo)等方式高價(jià)售賣。更有甚者以 " 養(yǎng)老投資 "" 旅居康養(yǎng) " 為名，行非法集資之實(shí)。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，2024 年保健品投訴案件中，虛假宣傳占比超 70%，涉及傳銷模式的資金類案件同比激增 150%。

進(jìn)入 2025 年，這樣的案例仍屢見不鮮。今年 7 月，央視財(cái)經(jīng)《財(cái)經(jīng)調(diào)查》欄目接到消費(fèi)者反映，市場(chǎng)上有人打著 " 銀發(fā)經(jīng)濟(jì) " 的幌子，專做坑老騙老的勾當(dāng)。這種騙局隱蔽性極強(qiáng)，消費(fèi)者想取證舉報(bào)困難重重。

央視財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，不少老人為了領(lǐng)到免費(fèi)的雞蛋，掃碼進(jìn)了一家家 " 私域 " 直播的微信群，群里每天發(fā)布直播鏈接，引導(dǎo)老人購(gòu)買價(jià)格虛高、虛假宣傳的各種藥品、保健品 …… 這樣的公司不在少數(shù)。

無視老年人的真實(shí)需求，將老年群體當(dāng)成 " 待收割的韭菜 "，加上并不均衡的老年人財(cái)富水平，這樣的市場(chǎng)環(huán)境下如何能夠誕生真正的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)巨頭？

來源：藍(lán)鯊消費(fèi)