" 好想來(lái) " 品牌零食母公司萬(wàn)辰集團(tuán)已于 9 月 23 日向港交所遞表申請(qǐng)上市。
這家原本主營(yíng)食用菌的企業(yè)，自 2022 年跨界進(jìn)入量販零食賽道。借助資本整合與門(mén)店版圖的擴(kuò)大，零食零售業(yè)務(wù)的營(yíng)收也從 2022 年的 6656.9 萬(wàn)元 激增至 2024 年的 317.9 億元，增幅接近 478 倍。
過(guò)去三年，量販零食賽道迅速升溫，成為新消費(fèi)領(lǐng)域最炙手可熱的風(fēng)口之一。" 低價(jià) + 量販 " 的模式在下沉市場(chǎng)瘋狂復(fù)制，從縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一路滲透到一線城市。萬(wàn)辰、鳴鳴很忙等頭部玩家快速跑馬圈地，動(dòng)輒萬(wàn)店規(guī)模，已形成雙強(qiáng)爭(zhēng)霸的格局。
萬(wàn)辰并非唯一沖刺資本市場(chǎng)的玩家。今年 4 月，另一頭部品牌 " 鳴鳴很忙 " 也已向港交所遞交招股書(shū)。作為賽道內(nèi)最具競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手之一，" 鳴鳴很忙 " 近年來(lái)同樣保持著高歌猛進(jìn)的擴(kuò)張勢(shì)頭：截至 2024 年底，其門(mén)店數(shù)突破 1.4 萬(wàn)家，營(yíng)收規(guī)模也達(dá)到 393.44 億元。另有消息稱(chēng)其門(mén)店數(shù)在 2025 年 9 月已達(dá)到 2 萬(wàn)家。
隨著兩大巨頭幾乎同時(shí)謀求 IPO，資本力量或?qū)⒊蔀闆Q定行業(yè)格局的關(guān)鍵變量。
不過(guò)，薄利多銷(xiāo)的模式同樣隱含風(fēng)險(xiǎn)：價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的同質(zhì)化、行業(yè)壁壘不足，以及消費(fèi)者心智尚未完全建立。眼下的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上仍是比拼融資能力與開(kāi)店速度，而非護(hù)城河的較量。隨著市場(chǎng)日漸飽和，競(jìng)爭(zhēng)加劇與盈利壓力也正逐漸顯現(xiàn)。
零食品牌，紅海激戰(zhàn)
2024 年是 " 好想來(lái) " 拓店最激進(jìn)的一年 —— 全年新開(kāi)門(mén)店 9776 家，相當(dāng)于每天都有超過(guò) 27 家同時(shí)亮燈迎客。門(mén)店的瘋狂擴(kuò)張直接推動(dòng)了業(yè)績(jī)飆升：據(jù)半年報(bào)，萬(wàn)辰集團(tuán) 2025 年上半年?duì)I收達(dá) 225.83 億元，同比增長(zhǎng) 106.9%；歸母凈利潤(rùn) 4.72 億元，同比暴漲 50359%。
作為新消費(fèi)領(lǐng)域的 " 黑馬 "，量販零食賽道自 2023 年爆火后，迅速呈現(xiàn) " 星星之火、燎原之勢(shì) "，在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)病毒式增長(zhǎng)。萬(wàn)辰集團(tuán)正是其中的急先鋒。這家原本以食用菌起家的 A 股上市公司，于 2022 年跨界切入零食賽道，先后收購(gòu) " 陸小饞 "" 好想來(lái) "" 來(lái)優(yōu)品 "" 吖嘀吖嘀 " 等多個(gè)區(qū)域品牌，并于 2023 年統(tǒng)一整合為 " 好想來(lái)品牌零食 "。隨后又繼續(xù)收購(gòu)了另一零食品牌 " 老婆大人 "。
在此之前，萬(wàn)辰的收入長(zhǎng)期徘徊在 4 億元左右。轉(zhuǎn)型之后，公司實(shí)現(xiàn)了飛躍式增長(zhǎng)。除 2023 年因大規(guī)模投入供應(yīng)鏈與門(mén)店建設(shè)而一度虧損外，2024 年便迅速扭虧為盈，總營(yíng)收實(shí)現(xiàn) 323.29 億元，歸母凈利潤(rùn) 2.94 億元。
量販零食品牌的激進(jìn)式拓店邏輯并不難理解。其商業(yè)模式的本質(zhì)是砍掉中間商，從源頭廠家直接進(jìn)貨，再以低于商超、便利店的價(jià)格賣(mài)給消費(fèi)者。據(jù)萬(wàn)辰集團(tuán)招股書(shū)顯示，其 95% 的產(chǎn)品直接采購(gòu)自品牌廠商，省去了中間多層流通環(huán)節(jié)，因此價(jià)格零售價(jià)格平均比大賣(mài)場(chǎng)、超市及便利店的同類(lèi)產(chǎn)品低 20% 至 30%。
量販零食說(shuō)白了，就是散裝的小零食。某種程度上，它就像零食界的 " 拼多多 "：靠低價(jià)吸引顧客，再用銷(xiāo)量反過(guò)來(lái)壓低采購(gòu)成本。雖然單包零食利潤(rùn)極薄，但依靠 " 多開(kāi)店、賣(mài)得快 "，整體盤(pán)子迅速做大。尤其在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)等價(jià)格敏感、客流量大的市場(chǎng)，這種模式天然具備爆發(fā)力。
也因此，該模式只有在采購(gòu)量足夠大的情況下，才能盡可能壓縮成本，提高毛利率。隨著門(mén)店密度的提升，萬(wàn)辰集團(tuán)的毛利率從 2023 年的 9.30% 提升至 2025Q2 的 11.41%。而另一頭部零食品牌 " 鳴鳴很忙 " 的毛利率則始終維持在 7.5%-7.6% 區(qū)間。這或許代表在供應(yīng)鏈方面，萬(wàn)辰相對(duì)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，因此可以用更低的價(jià)格，撬動(dòng)上游供應(yīng)商的采購(gòu)議價(jià)權(quán)。
好想來(lái)門(mén)店
不過(guò)，盡管萬(wàn)辰集團(tuán)的利潤(rùn)空間更高，但在營(yíng)收方面卻不及鳴鳴很忙。2024 年底，萬(wàn)辰擁有 14196 家門(mén)店，鳴鳴很忙則擁有 14394 家門(mén)店。在門(mén)店數(shù)相差無(wú)幾的情況下，二者在量販零食賽道上的營(yíng)收分別為 317.9 億元和 393.44 億元。不難看出，相比鳴鳴很忙，萬(wàn)辰雖然單個(gè)商品賺得更多，但賣(mài)得更少。
值得注意的是，好想來(lái)三年破萬(wàn)店的奇跡背后，依賴(lài)的是高杠桿的資本投入。隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，公司負(fù)債也隨之攀升：截至 2025 年 6 月底，萬(wàn)辰集團(tuán)總資產(chǎn)為 74.6 億元，總負(fù)責(zé)為 51.4 億元，資產(chǎn)負(fù)債率達(dá) 68.9%，這表明當(dāng)前公司主要依靠債務(wù)而非投資來(lái)驅(qū)動(dòng)資產(chǎn)擴(kuò)張，是一種 " 高杠桿 " 運(yùn)營(yíng)模式。此外，公司的流動(dòng)負(fù)債為 44.2 億元，占總負(fù)債的比例高達(dá) 86%。這說(shuō)明債務(wù)結(jié)構(gòu)偏向短期，對(duì)資金的流動(dòng)性管理要求極高。換言之，公司必須持續(xù)保持強(qiáng)勁的現(xiàn)金流或強(qiáng)大的再融資能力，才能不斷 " 借新還舊 "。一旦市場(chǎng)消費(fèi)波動(dòng)或出現(xiàn)大面積閉店等情況，很容易陷入資金鏈斷裂的處境。
好在，萬(wàn)辰集團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù) " 造血 " 盈利的能力依然強(qiáng)勁，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生了 12.98 億的現(xiàn)金流，這為其高負(fù)債模式提供了基礎(chǔ)和底氣。
管理層顯然已經(jīng)意識(shí)到高杠桿的風(fēng)險(xiǎn)。相比 2024 年開(kāi)出 9776 家門(mén)店的驚人速度，2025 年上半年好想來(lái)的僅開(kāi)出 1468 家門(mén)店。高速擴(kuò)張的風(fēng)口已經(jīng)過(guò)去。本質(zhì)上，這也解釋了為何兩大巨頭相繼謀求在港股上市。一名同時(shí)接觸過(guò)兩大品牌創(chuàng)始人的投資人對(duì) 36 氪直言：量販零食在前幾年 " 是有明確機(jī)會(huì)點(diǎn)的 "，存在真實(shí)的消費(fèi)需求，但這兩年在資本推動(dòng)下被過(guò)度催熟，市場(chǎng)供給出現(xiàn)了一定程度的過(guò)剩。
紅利仍然存在，但已漸近尾聲。在依靠規(guī)模擴(kuò)張的模式下，雙方都需要尋找新的增長(zhǎng)曲線。
加速轉(zhuǎn)型，布局 " 硬折扣 " 新業(yè)態(tài)
隨著內(nèi)卷的加劇，競(jìng)爭(zhēng)已不再局限于規(guī)模的比拼，進(jìn)入了新階段。
眼下，傳統(tǒng)零售模式面臨挑戰(zhàn)，硬折扣全品類(lèi)批發(fā)超市正成為行業(yè)新熱點(diǎn)。這是一種 " 極簡(jiǎn) + 低價(jià) " 的零售模式。主要有精簡(jiǎn) SKU、自有品牌為主、低價(jià)三個(gè)特點(diǎn)。相當(dāng)于用最少的品類(lèi) + 最低的成本，給顧客提供高質(zhì)又便宜的商品。近幾年，從樂(lè)爾樂(lè)、奧特樂(lè)到愛(ài)折扣，各大零售企業(yè)紛紛加快布局。與此同時(shí)，包括萬(wàn)辰在內(nèi)的零食賽道品牌，如鳴鳴很忙、零食有鳴，也開(kāi)始向這一新業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。
2024 年底，萬(wàn)辰集團(tuán)推出 " 來(lái)優(yōu)品省錢(qián)超市 "，定位社區(qū)家庭購(gòu)物；緊接著又在 2025 年 1 月上線 " 好想來(lái)全食優(yōu)選 "，把零食的概念向日化洗護(hù)、生鮮、凍品等更多品類(lèi)擴(kuò)展；同年 3 月亮相的全食優(yōu)選 5.0 門(mén)店，則以 390 平方米的空間強(qiáng)化 " 全食 " 概念，縮減糧油調(diào)味，大幅增加并突出現(xiàn)制烘焙、生鮮水果、凍品等品類(lèi)。
至于原有的量販零食店，如何轉(zhuǎn)型成為省錢(qián)超市？萬(wàn)辰集團(tuán)好想來(lái)品牌零售合伙人、來(lái)優(yōu)品品牌創(chuàng)始人周鵬曾對(duì)媒體表示，" 一方面是針對(duì)現(xiàn)有量販零售門(mén)店做調(diào)改，比如增加一些貨架或品類(lèi)，另一方面可以把門(mén)店以前用來(lái)當(dāng)倉(cāng)庫(kù)的面積拿出來(lái)做營(yíng)業(yè)面積，這樣就可以把一家量販零食店變成省錢(qián)超市。"
值得注意的是，萬(wàn)辰在招股書(shū)還提及將 " 通過(guò)來(lái)優(yōu)品省錢(qián)超市等，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)自有品牌 "。過(guò)去，零食行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)往往陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。而量販零食店里銷(xiāo)售的，也多是缺乏渠道機(jī)會(huì)和議價(jià)權(quán)的白牌小零食，因此常在品質(zhì)問(wèn)題上引發(fā)爭(zhēng)議。發(fā)展自有品牌正是打破這一困局，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘的關(guān)鍵。
招股書(shū)顯示，好想來(lái)已推出兩大自有品牌系列：" 好想來(lái)超值 " 與 " 好想來(lái)甄選 "。前者聚焦核心品類(lèi)，主打質(zhì)價(jià)比，如其推出的千島湖水源的天然飲用水，單價(jià)僅 0.6 元，2025 年 5 月上市后月均增速超 250%，8 月單月銷(xiāo)量突破 2500 萬(wàn)瓶；后者則致力于打造優(yōu)質(zhì)的差異化產(chǎn)品，如獨(dú)具東方風(fēng)味的青提茉莉風(fēng)味啤酒，展現(xiàn)了產(chǎn)品的創(chuàng)新力。
在品牌建設(shè)方面，萬(wàn)辰則積極布局 IP 賽道，通過(guò)情感聯(lián)結(jié)提升品牌價(jià)值：2024 年底與國(guó)漫電影《哪吒 2》合作推出限量版周邊手辦盲盒及聯(lián)名零食禮盒；2025 春節(jié)攜手《王者榮耀》打造限定款新年禮盒；年初又與知名 IP 三麗鷗達(dá)成合作，推出 Hello Kitty、美樂(lè)蒂等形象的主題零食，試圖觸達(dá)年輕女性消費(fèi)群體。
好想來(lái)推出的「三麗鷗草莓驚喜盒」
在轉(zhuǎn)型動(dòng)作密集的背景下，獲取資本支持的重要性不言而喻。謀求港股上市，不僅是萬(wàn)辰優(yōu)化財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)、降低杠桿風(fēng)險(xiǎn)的現(xiàn)實(shí)選擇，也為其提供了推進(jìn)后續(xù)轉(zhuǎn)型與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的資金基礎(chǔ)。同時(shí)，上市也能為其全球化戰(zhàn)略提供背書(shū)。正如招股書(shū)所披露，萬(wàn)辰計(jì)劃以東南亞為起點(diǎn)，借力市場(chǎng)洞察與國(guó)際資源，謀求成為全球領(lǐng)先的硬折扣零售商。
整體來(lái)看，這套轉(zhuǎn)型邏輯并不難理解：量販零食模式天花板已現(xiàn)，想要延長(zhǎng)增長(zhǎng)曲線，就必須往更廣闊的 " 硬折扣超市 " 賽道突圍。但問(wèn)題在于，走通這條路絕非易事。擴(kuò)品類(lèi)意味著重構(gòu)供應(yīng)鏈體系，不是 " 多加幾個(gè)貨架 " 就能成功，自有品牌更是需要長(zhǎng)期投入與沉淀。而 IP 聯(lián)名雖然能帶來(lái)短期熱度，但無(wú)法解決行業(yè)的根本問(wèn)題。
況且這條路上，前有奧樂(lè)齊珠玉在前，后有同樣謀求轉(zhuǎn)型的 " 趙一鳴省錢(qián)超市 " 夾擊，甚至連美團(tuán)、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在加速布局，競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比零食賽道更加激烈。而眼下萬(wàn)辰集團(tuán)仍處在賽馬階段，是否能真正跑出來(lái)，建立自己的品牌心智仍未可知。未來(lái)，萬(wàn)辰集團(tuán)能否從 " 零食界拼多多 " 進(jìn)化成功，仍然是一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。
來(lái)源：36氪
