這屆雙十一，誰(shuí)家的 AI 更好購(gòu)物？

即將年滿 17 歲的雙十一，似乎再無(wú)新意，直到太平洋對(duì)岸整了一個(gè)新活。

9 月底，ChatGPT 上線 Instant Checkout（即時(shí)結(jié)賬）功能，首批接入美國(guó)手工藝品電商平臺(tái) Etsy，以及全球最大電商獨(dú)立站平臺(tái) Shopify。更驚人的是，用戶無(wú)需跳轉(zhuǎn)至第三方平臺(tái)，在 ChatGPT 內(nèi)部即可完成購(gòu)物。

這意味著，AI 不只是 " 推薦 " 商品，而是開始直接 " 帶貨 "。

而這股風(fēng)，很快就吹到了中國(guó)。

10 月 15 日，字節(jié)旗下的豆包率先跟進(jìn)，正式接入抖音商城。用戶只需在豆包提問(wèn)，即可獲得數(shù)碼、家電、母嬰、美妝、家居等品類的商品推薦與下單鏈接。點(diǎn)擊商品名，即可跳轉(zhuǎn)抖音完成購(gòu)買。與此同時(shí)，豆包還擴(kuò)展了本地生活能力，支持團(tuán)購(gòu)、門票、美食等服務(wù)推薦。

這一步，比 ChatGPT 跑得還遠(yuǎn)，更讓豆包成為國(guó)內(nèi)首個(gè)實(shí)現(xiàn)電商導(dǎo)流閉環(huán)的 AI 應(yīng)用。

同樣擁有電商 +AI 的阿里，坐不住了。

10 月 23 日，阿里夸克 "C 計(jì)劃 " 首個(gè)成果——全新對(duì)話助手上線，據(jù)說(shuō) "C" 靈感來(lái)源于經(jīng)典游戲 " 吃豆人 "（Pac-Man），其意圖似乎不言而喻。緊接著，10 月 24 日，螞蟻集團(tuán)又發(fā)布一款 AGI 多模態(tài)應(yīng)用 " 靈光 "，被認(rèn)為是對(duì)標(biāo)豆包與元寶的 C 端 AI 產(chǎn)品。

實(shí)際上，布局 AI 導(dǎo)購(gòu)已經(jīng)成為電商巨頭的共識(shí)。京東推出 AI 電商架構(gòu) "Oxygen" 與 AI 購(gòu)物助手 " 京犀 "；美團(tuán)上線 AI 智能體 " 小美 "，提供外賣、酒旅、本地生活推薦。

但就電商體量和 AI 生態(tài)而言，這場(chǎng) AI 電商戰(zhàn)爭(zhēng)的真正主角，仍是字節(jié)與阿里。鹿死誰(shuí)手，或?qū)Q定中國(guó)電商的下一個(gè)十年。

豆包放大招

沒(méi)人想到，第一個(gè)真正意義上能 " 帶貨 " 的 AI，是 OpenAI。而在全球最大的電商市場(chǎng)——中國(guó)，最先下場(chǎng)的，卻是字節(jié)的豆包。

我們?cè)隗w驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)輸入 " 幫我推薦一款性價(jià)比高的戶外鞋 " 時(shí)，豆包會(huì)按照價(jià)格檔位分組推薦，并附上詳盡的產(chǎn)品信息——從核心賣點(diǎn)到使用場(chǎng)景、從價(jià)格區(qū)間到用戶評(píng)價(jià)一應(yīng)俱全。

點(diǎn)擊商品名稱后，還會(huì)直接跳轉(zhuǎn)至抖音商城完成下單。值得注意的是，該功能目前僅支持移動(dòng)端，且在開啟 " 深度思考 " 模式時(shí)，購(gòu)物推薦可能不會(huì)出現(xiàn)。

| 豆包商品推薦

據(jù)報(bào)道，此次接入已覆蓋母嬰、美妝、家居等高頻消費(fèi)品類，首批合作商家多為抖音電商中評(píng)分 4.8 分以上的優(yōu)質(zhì)店鋪。

除了購(gòu)物功能外，豆包的能力也延伸至本地生活場(chǎng)景：當(dāng)用戶詢問(wèn) " 周末去哪玩 "，它不僅能生成目的地推薦，還能直接提供抖音團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券，點(diǎn)擊即可購(gòu)買。

過(guò)去，消費(fèi)者要看測(cè)評(píng)、做攻略，得在小紅書、知乎之間反復(fù)切換。而現(xiàn)在，從種草到下單，豆包可以 " 一句話 " 包辦。

我們也在其他 AI 應(yīng)用上做了同樣測(cè)試——包括 DeepSeek、元寶、Kimi、文心一言與夸克。結(jié)果顯示，除豆包與 Kimi 外，其他 AI 均無(wú)法提供具體購(gòu)物鏈接，或以 " 外鏈安全 " 為由拒絕跳轉(zhuǎn)。

不同的是，豆包的鏈接全部來(lái)自抖音商城，而 Kimi 與 ChatGPT 一樣，能同時(shí)顯示多個(gè)電商平臺(tái)的商品來(lái)源。

| 左為 ChatGPT，右為 Kimi

但在交易體驗(yàn)上，三者仍有明顯差別。ChatGPT 實(shí)現(xiàn)了一站式下單；Kimi 需點(diǎn)擊兩次——先進(jìn)入 " 什么值得買 " 的商品信息頁(yè)，再跳轉(zhuǎn)至購(gòu)買頁(yè)面；

豆包雖然也需要一次跳轉(zhuǎn)，但因?yàn)橛脩粼揪蜕硖幎兑羯鷳B(tài)，從提問(wèn)到完成下單的全程，最快只需十幾秒。整體體驗(yàn)下來(lái)，豆包的購(gòu)物流程更為順滑自然。

當(dāng)然，豆包也并非完美。《字母榜》報(bào)道稱，它仍存在推薦偏差、價(jià)格不符等問(wèn)題，甚至出現(xiàn) " 胳膊肘往外拐 " ——在抖音生態(tài)里推薦京東優(yōu)惠。究其原因，是信息來(lái)源復(fù)雜，訓(xùn)練素材仍摻雜外部數(shù)據(jù)。

即便如此，這一步仍具有里程碑意義。

過(guò)去，消費(fèi)者的購(gòu)買決策鏈?zhǔn)?" 搜→比→買 "。如今，AI 把這整個(gè)過(guò)程壓縮進(jìn)一次自然語(yǔ)言對(duì)話中。AI 不再只是 " 導(dǎo)購(gòu) "，而是成為新的 " 交易入口 "。

OpenAI 商務(wù)負(fù)責(zé)人曾透露，ChatGPT 的商品推薦 " 有機(jī)且非贊助 "，公司不會(huì)從交易中抽成，但未來(lái)可能收取約 2% 的聯(lián)屬傭金。也因此，ChatGPT 與 Kimi 更像是 " 導(dǎo)流者 "，主要通過(guò)廣告與傭金變現(xiàn)。

相比之下，豆包背靠抖音電商生態(tài)，不僅能在 AI 交互中直接觸發(fā)購(gòu)買，還能實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)——這是目前國(guó)內(nèi)唯一能貫通完整鏈路的 AI 模型。

無(wú)論是面向全網(wǎng)，還是服務(wù)單一平臺(tái)，AI 都在重塑消費(fèi)者的決策路徑：從 " 搜什么 " 到 " 買什么 "。新的電商流量邏輯，正在悄然生成。

反擊外賣大戰(zhàn)

從邏輯上講，抖音電商不缺流量——短視頻、直播帶貨，本就是流量爆炸的代名詞。但問(wèn)題在于，這種流量偏向 " 沖動(dòng)消費(fèi) "。

從目前來(lái)看，用戶在抖音的購(gòu)物多為沖動(dòng)消費(fèi)，即被動(dòng)的 " 種草 " 與 " 沖動(dòng)下單 "，主動(dòng)的 " 找貨 " 與 " 比價(jià) " 心智，仍掌握在淘寶、京東手中。

數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)：淘寶日活約 4.2 億，京東約 1.8 億，而抖音商城獨(dú)立 App 日活剛剛突破 1000 萬(wàn)。更關(guān)鍵的是，用戶粘性偏弱，復(fù)購(gòu)率始終難以突破。2025 年上半年，抖音商城復(fù)購(gòu)率不足 20%，而淘天的復(fù)購(gòu)率則達(dá)到 45%。

換句話說(shuō)，抖音流量大，但交易沉淀弱。

與此同時(shí)，中國(guó)生成式 AI 的普及速度驚人。IDC 數(shù)據(jù)顯示，2025 年上半年國(guó)內(nèi)用戶規(guī)模突破 5.15 億人，同比翻倍。

AI 與電商的結(jié)合，恰好提供了一個(gè)新的 " 主動(dòng)入口 "。

當(dāng)用戶在豆包中提問(wèn)—— " 推薦一款空氣炸鍋 "、" 周末去哪玩 " ——這本身就是一種需求表達(dá)。搜索、推薦與購(gòu)買，都在字節(jié)生態(tài)內(nèi)完成。

抖音用 AI，重新定義了 " 流量的去向 "。

過(guò)去的電商邏輯是 " 曝光—點(diǎn)擊—購(gòu)買 "；現(xiàn)在，AI 讓用戶在一次對(duì)話中完成所有動(dòng)作。AI 不僅取代了搜索，也取代了廣告，它成為新的 " 流量入口 "。

這一步，等于讓抖音跳過(guò)了 SEO 的補(bǔ)課階段，直接進(jìn)入 GEO（生成式引擎優(yōu)化）時(shí)代。

在這個(gè)體系中，商品的曝光不再取決于投廣告，而取決于 AI 的理解能力。誰(shuí)能被 AI" 讀懂 "，誰(shuí)就能進(jìn)入消費(fèi)者視野。

于是，AI 不僅改變了流量分配的方式，也改變了電商的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

事實(shí)上，其他平臺(tái)早已在應(yīng)用內(nèi)測(cè)試 AI 搜索或推薦功能，但多數(shù)仍停留在 " 優(yōu)化搜索體驗(yàn) " 的層面，未能觸動(dòng)流量分配的底層邏輯。無(wú)論是貨架電商還是內(nèi)容電商，商家依舊得為曝光買單——前者買排名，后者投流量。

如今，在流量增長(zhǎng)觸頂?shù)漠?dāng)下，各大平臺(tái)都在重新制造 C 端入口：京東做外賣，淘寶推 " 閃購(gòu) "，高德搞 " 掃街榜 "。

從這個(gè)角度看，豆包入駐抖音商城，更像是字節(jié)對(duì)外賣大戰(zhàn)的反擊。

由于缺少自有運(yùn)力池，抖音在 " 電商本地化、配送即時(shí)化 " 的新浪潮中，雖然也有區(qū)域性試水，但始終難以找到長(zhǎng)期發(fā)力點(diǎn)。其他平臺(tái)如果把本地生意做起來(lái)，不僅會(huì)分走遠(yuǎn)場(chǎng)電商的訂單與用戶，還會(huì)在更長(zhǎng)周期里壓縮抖音電商的生長(zhǎng)空間。

在這樣的背景下，豆包率先打開 AI 電商入口，就顯得尤為關(guān)鍵——

一方面，豆包在 C 端的滲透率已經(jīng)位居中國(guó) AI 應(yīng)用第一：日均 Token 調(diào)用量達(dá) 30 萬(wàn)億，同比增長(zhǎng) 253 倍，月活 1.57 億，甚至超越 DeepSeek；

另一方面，這也是字節(jié)在外賣、本地生活競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈、直播電商增速放緩之下，為自己開辟的 " 第二增長(zhǎng)曲線 "。

更直白地說(shuō)，豆包接入抖音商城，對(duì)字節(jié)而言，不只是優(yōu)化搜索，而是要重新奪回流量的入口與分配權(quán)。

阿里追擊

如果問(wèn)：AI 技術(shù)強(qiáng)、電商體量大，是誰(shuí)？多數(shù)人第一反應(yīng)，仍是阿里。

畢竟，阿里的 AI 模型多次在全球開源榜單上奪冠，號(hào)稱與谷歌一樣，是全球唯二擁有 " 全棧 AI 能力 " 的公司；在中國(guó)電商 GMV 榜上，阿里依然穩(wěn)居第一。

早在 2023 年底，馬云就曾在內(nèi)部明確提出，阿里要 " 全力布局 AI 電商 "，迎接新的周期。彼時(shí)，拼多多的市值首次超越阿里，后者似乎有意退出價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而押注 AI，尋求新的差異化優(yōu)勢(shì)。

但在 C 端的 AI 帶貨上，阿里確實(shí)慢了一步。

原因不在技術(shù)，而在戰(zhàn)略——阿里把 AI 重塑電商的重心放在了 B 端，這恰恰符合它 " 讓天下沒(méi)有難做的生意 " 的基因。

過(guò)去一年，阿里的 AI 電商重心幾乎全部集中在商家側(cè)。

" 生意管家 " 幫助商家生成素材、分析數(shù)據(jù)、代理經(jīng)營(yíng)；阿里媽媽推出 " 貨品全站推 "，由 AI 自動(dòng)完成選品；" 店小蜜 " 負(fù)責(zé)售后自動(dòng)化；在外貿(mào)業(yè)務(wù)中，阿里國(guó)際站的 AI 生意助手也已投入使用。

這些工具極大提升了商家效率，讓阿里在基礎(chǔ)設(shè)施層面的 AI 能力幾乎無(wú)可匹敵。但問(wèn)題在于—— AI 讓商家更聰明，卻還沒(méi)讓消費(fèi)者更方便。這類 AI 更像是 " 生產(chǎn)工具 "，而不是 " 消費(fèi)體驗(yàn) "。

當(dāng)然，阿里并非完全沒(méi)有試水。2023 年，淘寶推出 " 淘寶問(wèn)問(wèn) "AI 導(dǎo)購(gòu)功能；一年后，抖音也上線 AI 購(gòu)物助手。

從早期測(cè)試看，" 淘寶問(wèn)問(wèn) " 在理解需求、推薦匹配度上明顯優(yōu)于抖音。無(wú)論是底層模型還是 C 端服務(wù)，阿里當(dāng)時(shí)都穩(wěn)居上風(fēng)。

但阿里始終缺少一款真正意義上面向 C 端的 AI 應(yīng)用。

這讓它的 AI 電商戰(zhàn)略長(zhǎng)期 " 強(qiáng)在基礎(chǔ)、弱在前端 " ——通義大模型和阿里云實(shí)力雄厚，但沒(méi)有一個(gè)能與消費(fèi)者建立日常觸點(diǎn)的產(chǎn)品。

直到 2024 年 7 月，阿里才推出夸克 AI 搜索，并在今年 2 月上線 " 深度思考 " 功能。這個(gè)節(jié)奏，已經(jīng)落后于字節(jié)一年多。豆包早在 2023 年 8 月就已面世，搶先完成了從 AI to C 到 AI 電商的場(chǎng)景落地。

去年底，阿里終于開始系統(tǒng)整合 C 端 AI 資源——將 " 通義 "C 端團(tuán)隊(duì)并入夸克所在的阿里智能信息事業(yè)群，試圖重新奪回 C 端流量入口。

進(jìn)入 2025 年，阿里的動(dòng)作明顯加快。

10 月 16 日，天貓?jiān)谏虾Ｅe行雙十一啟動(dòng)發(fā)布會(huì)，以 "AI 重構(gòu)電商 " 為主題，提出三項(xiàng)核心方向：提升流量匹配效率、以 AI 經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)降本增效、推出 AI 導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品。

一周后，夸克 "C 計(jì)劃 " 首個(gè)成果上線：對(duì)話助手正式登場(chǎng)，相當(dāng)于把豆包這樣的對(duì)話助手 " 塞進(jìn) " 了夸克。既能實(shí)時(shí)搜索，又能通過(guò)對(duì)話理解、整合信息，輸出精準(zhǔn)答案。

更準(zhǔn)確地說(shuō)，這是一個(gè)對(duì)標(biāo) ChatGPT 效率價(jià)值的產(chǎn)品。很多人以為 "C 計(jì)劃 " 的 C 代表 " 吃豆（包）"，但從功能來(lái)看，這個(gè) C 更像是 " 吃 ChatGPT"。

而且從目前體驗(yàn)來(lái)看，在夸克對(duì)話助手中詢問(wèn)購(gòu)物問(wèn)題，還無(wú)法直接跳轉(zhuǎn)淘寶天貓，反而提示 " 可前往京東或蘇寧搜索相關(guān)商品 " ——這也暴露了阿里在 AI 電商閉環(huán)上的最后一環(huán)，仍待打通。

| 夸克

緊接著，10 月 24 日，據(jù)多家媒體報(bào)道，螞蟻集團(tuán)正式推出一款全新 AGI 多模態(tài)應(yīng)用 " 靈光 "。該 App 由支付寶（杭州）數(shù)字服務(wù)技術(shù)有限公司開發(fā)，可用手機(jī)號(hào)或支付寶賬號(hào)登錄，主打 "AGI 相機(jī) "，能識(shí)別、理解現(xiàn)實(shí)世界。

這是一款更靠近交易與消費(fèi)場(chǎng)景的 AI 產(chǎn)品，被外界普遍視作阿里對(duì)標(biāo)騰訊元寶、字節(jié)豆包的拳頭之作。未來(lái)，它或許能讓用戶在不跳轉(zhuǎn)的情況下，直接完成在淘寶天貓的購(gòu)物。

可以說(shuō)，中國(guó) AI 的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)走到商業(yè)變現(xiàn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

當(dāng)模型不能靠訂閱賺錢，也無(wú)法靠廣告分成生存時(shí)，沒(méi)想到，電商導(dǎo)購(gòu)，竟成了 AI 最現(xiàn)實(shí)的 " 第一桶金 "。

AI 不再只是效率工具，而正在成為流量的新起點(diǎn)、交易的新入口。

當(dāng)消費(fèi)者逐漸習(xí)慣 " 用說(shuō)話買東西 "，電商的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，也將從 " 貨架陳列 " 轉(zhuǎn)向 " 意圖理解 "，從 " 搜索排名 " 變?yōu)?" 推薦心智 "。

字節(jié)搶跑，阿里追擊，京東、美團(tuán)緊隨其后，這場(chǎng)新戰(zhàn)役，已經(jīng)不關(guān)乎補(bǔ)貼與低價(jià)，而是關(guān)于誰(shuí)更懂用戶。

這一屆雙十一，注定是 "AI" 登場(chǎng)的起點(diǎn)，也很可能中國(guó)電商未來(lái)十年，新戰(zhàn)事的開端。

來(lái)源：金角財(cái)經(jīng)