一年一度的“雙11”消費大促正在逐漸進入高潮。家電作為家庭計劃性支出的核心品類，始終是大促季消費焦點。面對近年來大促周期拉長、消費節(jié)點分散及“國補”“以舊換新”政策持續(xù)拉動的市場環(huán)境，今年“雙11”家電消費熱度是否延續(xù)？消費者需求又呈現(xiàn)哪些新特征？近日發(fā)布的一項面向3000余名消費者的《2025年雙11家電市場消費調(diào)研》，用翔實的數(shù)據(jù)全景式呈現(xiàn)出本輪家電消費的趨勢與特點。
調(diào)研顯示，今年“雙11”的家電消費仍保持較高活躍度，有近六成受訪者表示有購買家電的計劃。此外，家電消費結構性調(diào)整的趨勢較為明顯，“頂配族”（占比25.48%）與“務實族”（占比58.13%）成為主導市場的兩大核心群體，平臺信譽（52.69%）、“價格實惠”（51.53%）和“送裝一體等服務”（50.27%）成為消費者選擇購買平臺的TOP3關注因素，其中，京東憑借其全鏈路服務與多元化供給能力依舊保持行業(yè)領先地位，有超過八成的消費者首選京東平臺購買家電。
近六成消費者計劃“雙11”購家電，小家電吸引力凸顯
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，盡管2023年以來“以舊換新”“國家補貼”政策已推動一輪家電換新，但市場消費需求未現(xiàn)明顯降溫。本次調(diào)研中，56.19%的受訪者明確表示雙11期間有家電購置計劃，其中39.49%受訪者稱“購新本在計劃內(nèi)，雙11國補+大促+以舊換新政策讓購買更劃算”，16.7%受訪者則因“想抓住國補機遇”，將原本未規(guī)劃的購新計劃提前；另有28.84%受訪者持觀望態(tài)度，表示“是否購買取決于產(chǎn)品升級點能否真正打動自己”。
從參與節(jié)奏看，隨著“雙11”促銷周期進一步拉長，消費者決策更趨從容。目前已有超六成受訪者參與本輪大促，其中30.88%已完成下單，38.74%已將商品加入購物車，待最佳優(yōu)惠時機入手。
品類選擇上，小家電展現(xiàn)出更強消費吸引力。在有家電購置計劃的受訪者中，37.38%計劃購買掃地機器人、吹風機等小家電，29.39%瞄準冰箱、電視、洗衣機等大家電，23.74%表示“大家電與小家電都會購買”。業(yè)內(nèi)分析認為，小家電憑借“改善生活品質(zhì)、入手門檻低”的特點，成為消費者提升日常體驗的重要選擇，而大家電則持續(xù)承擔家庭必需品換新功能，二者形成互補，共同支撐市場活躍度。
“務實族”“頂配族”主導市場，消費理念分化顯著
本次調(diào)研清晰顯示，家電消費市場已形成“務實族”與“頂配族”兩大核心群體，消費理念分化顯著。其中，“務實族”占比58.13%，為市場主流，該群體堅持“功能夠用即可”，在滿足核心需求的前提下追求極致性價比，對國補、平臺補貼、品牌優(yōu)惠等多重讓利敏感度極高；“頂配族”占比25.48%，他們認為家電屬于長周期使用產(chǎn)品，傾向于在預算內(nèi)選擇“配置最好、性能最強”的型號，追求“一步到位”的使用體驗。此外，7.41%受訪者“優(yōu)先買新品”，注重產(chǎn)品是否搭載核心前沿功能以避免技術落伍；4.22%受訪者“跟著大家買”，優(yōu)先選擇銷量排名領先的產(chǎn)品。
從換新動機看，兩類群體差異明顯。“頂配族”更傾向主動升級，49.93%因“新技術吸引”而換新，認為新一代產(chǎn)品功能吸引力強；58.34%為“追求更高品質(zhì)生活體驗”，愿意為AI識別、三筒洗等前沿功能投資。“務實族”則多受實際需求驅(qū)動，35.81%因“舊產(chǎn)品損壞被迫更換”，41.49%因“舊產(chǎn)品性能衰退”考慮換新，38.97%受“促銷驅(qū)動”提前啟動換新計劃。
在大家電選購關注點上，“頂配族”最看重“技術和功能配置”（48.87%）與“品牌專業(yè)度與口碑”（46.06%），同時51.80%關注“平臺一站式服務”，期待通過送裝一體、售后保障等服務確保高端產(chǎn)品使用體驗；“務實族”則將“價格便宜”（67.23%）置于首位，該比例遠超“頂配族”的52.20%，同時45.06%關注“產(chǎn)品能耗級別”，49.09%關注“平臺一站式服務”，在追求性價比的同時兼顧實用性與購物便利性。
預算規(guī)劃方面，“頂配族”更愿追加投入，56.61%表示“預算增加，自身承擔部分減少，可換來功能體驗躍升”；“務實族”則堅守預算，51.20%稱“預算持平，優(yōu)先滿足剛需、耐用、實用需求”，12.99%選擇“減少預算，控制消費”。
平臺選擇共識顯著，京東成超八成消費者首選
盡管“務實族”與“頂配族”消費理念不同，但在平臺選擇核心因素上形成高度共識。調(diào)研顯示，52.69%受訪者將“平臺信譽好，買得放心”列為首要考量，要求平臺具備高信任度、高品牌官方入駐率以杜絕假貨；51.53%關注“價格真實惠，規(guī)則透明”，希望補貼力度大、規(guī)則清晰；50.27%重視“送裝一體，售后省心”，期待一站式服務與快速售后響應。
服務偏好上，“正品保證，假貨即賠”（60.85%）、“送裝一體服務”（59.63%）、“免費上門退換”（57.38%）成為消費者最關注的三項服務，180天只換不修（47.04%）、30天價保（39.76%）等保障性服務也獲廣泛認可。
具體到平臺選擇，京東憑借全鏈路服務與多元化供給能力，成為兩類群體共同首選。其中，83.88%的“頂配族”首選京東，認可其“家電消費主場、新品大牌首發(fā)、品質(zhì)信賴”的定位，相較線下渠道（4.86%）、淘寶/天貓（3.84%）的首選率優(yōu)勢較為明顯。84.74%的“務實族”同樣將京東作為首選，認為其“補貼直給、型號齊全、服務可靠”，淘寶/天貓（3.57%）、拼多多（3.3%）排名二、三位。數(shù)據(jù)顯示，京東在不同消費群體中的首選率均大幅領先其他平臺，凸顯其在家電消費領域的主導地位
研究型消費成主流，健康節(jié)能智能成核心需求
本次調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，2025年“雙11”家電消費更趨理性，“研究型消費”成為主流。近九成受訪者在購買前會主動做功課：42.18%結合裝修節(jié)奏或與家人商議，46.16%仔細比較產(chǎn)品功能、口碑與性價比，僅有少數(shù)人“看見合適就買”。
信息獲取渠道上，83.03%受訪者會通過京東查閱銷量榜單、用戶評論、功能參數(shù)、直播講解等內(nèi)容輔助決策；46.29%在小紅書、B站等平臺瀏覽種草測評；54.80%通過公眾號、論壇查閱專業(yè)測評；48.44%重視線下直觀體驗。業(yè)內(nèi)指出，大型電商平臺已從單純購物渠道升級為“消費參謀”，助力消費者從“模糊需求”向“明確購買”轉(zhuǎn)化。
需求層面，家電產(chǎn)品功能需求更趨精細。小家電領域，冬季應季款（51.39%）、廚房健康類（54.32%）、智能家用型（52.24%）成為熱門，電火鍋、取暖器等冬日產(chǎn)品，空氣炸鍋、純鈦電飯煲等健康廚房電器，以及智能掃地機器人等“解放雙手”類產(chǎn)品備受青睞。
大家電領域，健康化、節(jié)能化、智能化、家居一體化趨勢顯著。冰箱品類中，“一級能效節(jié)能冰箱”（63.03%）、“大容量精細分儲冰箱”（57.62%）、“AI智能冰箱”（47.93%）最受歡迎，“嵌入式冰箱”（42.55%）熱度攀升。洗衣機品類，“高能效靜音洗衣機”（50.41%）、“洗烘一體洗衣機”（42.86%）、“三筒洗衣機”（41.33%）成新趨勢。空調(diào)品類，“健康風空調(diào)”（57.38%）、“高能效節(jié)能空調(diào)”（60.51%）、“舒適風空調(diào)”（54.93%）受青睞。電視品類，“健康護眼屏幕電視”（64.80%）、“極致畫質(zhì)電視”（55.27%）、“沉浸音效電視”（50.82%）更獲消費者認可。
業(yè)內(nèi)專家表示，2025年雙11家電消費呈現(xiàn)的“務實”與“頂配”并行、理性化與精細化凸顯等特征，折射出中國消費者購物觀念的成熟與多元化價值選擇。對于平臺而言，唯有持續(xù)構建“信譽+價格+服務”多維優(yōu)勢，精準匹配不同群體需求，才能在市場競爭中贏得消費者長期信賴。
