打車軟件換購補(bǔ)貼中“互聯(lián)網(wǎng)思維”的差異觀點(diǎn)
【砍柴網(wǎng)推薦】說白了，在打車軟件所能提供給用戶的便利效率大致相等、打車費(fèi)用基本等值的情況下。快的和嘀嘀的戰(zhàn)爭不止是產(chǎn)品的優(yōu)劣之比，更是背后所能提供的其他生活服務(wù)。快的和嘀嘀的戰(zhàn)爭背后隱藏著支付寶和微信支付、大眾點(diǎn)評和美團(tuán)網(wǎng)之間的戰(zhàn)爭。
從年底派紅包到打車軟件巨額補(bǔ)貼;從拿別家舊手機(jī)折抵買新機(jī)搶用戶，再到用安全軟件送話費(fèi);阿里、騰訊、360、OPPO 、魅族等企業(yè)為用戶派發(fā)福利，這場市場搶奪戰(zhàn)可謂狼煙四起、硝煙彌漫，跟風(fēng)者眾。2014應(yīng)當(dāng)無愧于“用戶福利年”。
“用戶福利年”的背后是越來越多的企業(yè)開始注重“用戶思維”的表現(xiàn)，突出的執(zhí)行方式就是分享用戶紅利，只是分享用戶紅利的背后卻有激進(jìn)和保守之分。
創(chuàng)新激進(jìn)范兒：把從“用戶”那里賺來的錢派給“新客戶”
阿里、騰訊對鏖戰(zhàn)，花十多億元補(bǔ)貼用戶打的成為2014年伊始最抓眼球的營銷事件之一。十余億元的補(bǔ)貼，意在培養(yǎng)用戶(乘客)的手機(jī)支付習(xí)慣。當(dāng)然，出租司機(jī)也是這場補(bǔ)貼盛宴的最大受益者之一。出租車的收益競爭也從司機(jī)對客源、路線的熟悉程度轉(zhuǎn)變?yōu)闀粫褂么笃林悄苁謾C(jī)和叫車軟件，會不會選擇更快速的3G/4G手機(jī)卡之類的關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)上。補(bǔ)貼的收益者，甚至也包括了軟件落地推銷人員。最終，有了“冤大頭”母公司源源不斷的輸血，這場“補(bǔ)貼分紅”盛宴讓用戶最大程度地多元化、網(wǎng)絡(luò)化，同時(shí)相互交織關(guān)聯(lián)。
除了補(bǔ)貼，樂于分享“紅利”的還有手機(jī)廠商、安全軟件制造商。前者有點(diǎn)名對挑的國產(chǎn)廠商、對簿公堂的三星蘋果，后者有擅長利用用戶規(guī)模的安全助手。回收翻新舊手機(jī)、贈送話費(fèi)、捆綁銷售……眼花撩亂的營銷手段是為了吸引更多人購買自己的產(chǎn)品，廠商們紛紛把從“用戶”那里賺來的錢派給“新客戶”。
讓原有“用戶”貢獻(xiàn)出的利潤充分燃燒，從而換取更多的“新客戶”。O2O演繹了Connection的魅力，最終讓新用戶成為了主要營銷目標(biāo)，也鞭策老用戶們加緊掏錢跟上時(shí)代。讓兩位巨頭偷著樂的憑證則是在電商類的app拉當(dāng)個(gè)用戶的成本上升到20多元一個(gè)的時(shí)候，兩巨頭收獲過億用戶才用了十億元，算下來平均不到10元一個(gè)的用戶成本，相信這才是他們心里打的小算盤，豎起的旗幟越大，影響的人群就越廣，用戶也是受益者。但是，這種方式最大的缺點(diǎn)就是不能持續(xù)性，因?yàn)檫@里引來的用戶很多可能都是以價(jià)格為導(dǎo)向的價(jià)格敏感性的用戶，一旦補(bǔ)貼減少，用戶很有可能就用腳投票，少用，甚至不用軟件。如何穩(wěn)住用戶的留存，轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶，是激進(jìn)性最需要學(xué)會的道理。
保守務(wù)實(shí)范兒：老用戶專享 老用戶決定
在換購補(bǔ)貼浪潮中，創(chuàng)新激進(jìn)者與保守務(wù)實(shí)者共存。比起用幾塊錢帶流量從而培養(yǎng)使用習(xí)慣的精巧算法，一些企業(yè)還停留在“換購”的最基本模式——比如OPPO和魅族。OPPO這家看上去熱衷拿明星TVC營銷的企業(yè)，只用了最基本的折舊換購作為促銷：拿一部自身品牌的舊手機(jī)抵價(jià)1200元購買新機(jī)，而且活動僅是老用戶專享。而魅族則稍微相對來說有一些變化，在微博發(fā)起的換手機(jī)活動加入了小米這種競爭機(jī)型，實(shí)際上可能在營銷效果上比具體帶來的用戶換購數(shù)更直觀一些。
相對于騰訊、阿里的海量圈用戶，OPPO 封閉式的“補(bǔ)貼”、“分紅”,完全是固步自封。從實(shí)際執(zhí)行看，OPPO換購的用意基本不在搶占市場上，也不是為了拓展新用戶。因?yàn)閾Q購只針對自身品牌用戶，既沒有搶占市場，換購來的舊手機(jī)也不再“循環(huán)利用”產(chǎn)生價(jià)值。和其他單個(gè)用戶幾十元或者說幾百元的相對于海量的小利，OPPO換購顯示出一種豪氣。
一律抵價(jià)1200元購買新機(jī)，仔細(xì)計(jì)算，在競爭日趨激烈、利潤壓縮到底的智能手機(jī)紅海中，每部新機(jī)補(bǔ)貼1200元基本等于是補(bǔ)貼了一部中低端智能新機(jī)。這對一家手機(jī)成本較高的廠商來說，已經(jīng)對老用戶近乎“貼錢”的做法，相當(dāng)于直接的舊機(jī)換新，而且代價(jià)極高。最值得學(xué)習(xí)的還是企業(yè)對“用戶決定”的思想覺悟。用戶要求換購補(bǔ)貼、用戶點(diǎn)贊決定補(bǔ)貼數(shù)量、用戶決定舊手機(jī)怎么用。這種“用戶思維”可謂返璞歸真
。在硝煙彌漫的換購補(bǔ)貼潮中，能夠不盲目跟風(fēng)從眾、分清哪些是供養(yǎng)自己快速成長的用戶、哪些是未來需要營銷的客戶，這點(diǎn)覺悟也許就是OPPO在線下市場占得一席地位的原因。
而從品牌用戶來說，至少由我貢獻(xiàn)的企業(yè)成長，最后還是“有去有回”、能見到“回頭錢”。企業(yè)有誠意，用戶有謝意，從建立情感的角度來說，這比大手筆億元補(bǔ)貼顯得更為精妙，再回到環(huán)境保護(hù)這一概念中來說，也是為在手機(jī)持續(xù)更新?lián)Q代的時(shí)候作為一個(gè)，“準(zhǔn)環(huán)境污染”的產(chǎn)物，提供了一個(gè)較好的回收場所。
盡管“誰有權(quán)決定”、“誰又該分享紅利”的倫理之辨或許不太符合商品經(jīng)濟(jì)的大勢所趨。但從筆者了解的情況來看，用OPPO用戶積極買賬，感嘆有人情味。企業(yè)換購除了獲得新客戶之外，還是為我們提供了建立豐富情感連接最簡單、質(zhì)樸的方式。企業(yè)做大、做強(qiáng)、賺錢了，第一個(gè)想到的應(yīng)該是答謝回饋老用戶，讓用戶與自己共同成長。
營銷理論告訴我們，開發(fā)1個(gè)新客戶的成本等于留住8個(gè)老客戶的成本，也就是說留住老客戶是企業(yè)最具有性價(jià)比的選擇。在擁有老客戶的情況下，選擇保守的作風(fēng)，未嘗不是一種最好的方式。
結(jié)語：無論是舉高旗幟的創(chuàng)新激進(jìn)作風(fēng)，還是在自由圈子保守務(wù)實(shí)的作風(fēng)，對于用戶來說，能讓他們切實(shí)得到實(shí)惠的，就是一個(gè)好企業(yè)，就是一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)競爭中切實(shí)做到把營銷費(fèi)用給予用戶的企業(yè)。這兩種方式很難評判對與錯(cuò)，只能夠說明在哪一個(gè)階段適合哪一家公司，最重要的核心還是，站在用戶的角度去思考，只有用戶接受了，喜歡了，這才是最好的回饋。
文/黃健銘 微信公眾號：huangjianming026
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