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近一周，天貓發(fā)生的兩件事備受媒體關(guān)注。第一件事亞馬遜入駐天貓，另一件則是天貓并入淘寶，原天貓總裁王煜磊（喬峰）被免職。如果我們把這兩件事結(jié)合起來(lái)看，背后的本質(zhì)又是什么？從最近的一件事說(shuō)起。

3月6日，阿里發(fā)布人事任免公告，正式免去王煜磊天貓總裁職務(wù)。并對(duì)旗下中國(guó)零售平臺(tái)（淘寶，天貓，聚劃算）進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃管理。淘寶網(wǎng)總裁張建鋒（行癲）將出任中國(guó)零售平臺(tái)的負(fù)責(zé)人，直接向阿里集團(tuán)COO張勇（逍遙子）匯報(bào)。

王煜磊只是天貓改革的犧牲品

消息一出，關(guān)于王煜磊的功過(guò)是非流傳開(kāi)來(lái)。綜合各方報(bào)道，可分為兩個(gè)版本：一個(gè)是天貓派和淘寶派的內(nèi)斗，王煜磊成犧牲品，而淘寶派的張建鋒是阿里“老人”，行事風(fēng)格也極似馬云而受重用；第二個(gè)是對(duì)王煜磊的個(gè)人成績(jī)不滿(mǎn)，受到“雙十一”刷單、錘子手機(jī)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)造假、特斯拉入駐風(fēng)波等負(fù)面的影響。

“小孩才分對(duì)錯(cuò)，大人只看利弊”。

王煜磊在接管天貓剛好一年。2014年，他對(duì)天貓的發(fā)展方向進(jìn)行了三個(gè)調(diào)整：第一，盯緊唯品會(huì)，挖角優(yōu)質(zhì)賣(mài)家；第二，追求高價(jià)值單品，取消豆腐塊；第三，瞄準(zhǔn)線下中游品牌，進(jìn)行地毯式搜索。并制定了品牌時(shí)尚化、行業(yè)垂直化、會(huì)員價(jià)值化、無(wú)線個(gè)性化和服務(wù)分層化的天貓“五化”戰(zhàn)略。

一系列動(dòng)作，雖然有PR成分，但至少可以看出王煜磊不是“不作為”，而是在阿里電商生態(tài)變化及受到電商行業(yè)外部環(huán)境的沖擊下，淘寶、天貓、聚劃算需要重新統(tǒng)一。用“陰謀論”解釋?zhuān)蹯侠谝永m(xù)自己“深化改革”天貓的戰(zhàn)略，天貓需要獨(dú)立自主，掌舵天貓之前，王煜磊歷任天貓副總裁，個(gè)人情感上是反對(duì)天貓重回“大淘寶”體系的，如政治改革中，思想不統(tǒng)一會(huì)很為最大阻力，王煜磊讓位，對(duì)集團(tuán)而言利大于弊。

無(wú)獨(dú)有偶，原天貓商城的創(chuàng)始總經(jīng)理黃若，在08年時(shí)就是因?yàn)閷?duì)B2C戰(zhàn)略定位及運(yùn)行模式的意見(jiàn)分歧而離職。

“統(tǒng)一管理”實(shí)質(zhì)是回歸“大淘寶”

2008 年9月，阿里指定“大淘寶”戰(zhàn)略，要把電商鏈路（營(yíng)銷(xiāo)、支付、物流以及技術(shù)）打通，由消費(fèi)者（C）、商家（B）、服務(wù)商（P）組成的開(kāi)放平臺(tái)。其中C2C淘寶、B2C天貓（淘寶商城）、一淘，這三個(gè)以零售為主的產(chǎn)品構(gòu)成真正意義上的“大淘寶”，期間衍生出聚劃算。到了2011年6月，這三者從淘寶網(wǎng)獨(dú)立分拆，同時(shí)馬云將“大淘寶”戰(zhàn)略升級(jí)為“大阿里”戰(zhàn)略，鼓吹阿里生態(tài)系統(tǒng)搭建。

這么說(shuō)來(lái)，如今統(tǒng)一管理淘寶，天貓，聚劃算，成了有實(shí)無(wú)名地回歸“大淘寶”。盡管此前，淘寶、天貓、聚劃算在管理結(jié)構(gòu)上獨(dú)立存在，但在業(yè)務(wù)架構(gòu)上，除了獨(dú)立官網(wǎng)外，均一直以淘寶的獨(dú)立頻道存在，同樣淘寶的整個(gè)搜索系統(tǒng)是相通的。

就在阿里宣布統(tǒng)一管理淘寶、天貓、聚劃算之后的三天（3月9日）天貓開(kāi)始執(zhí)行新招商標(biāo)準(zhǔn)——定向招商。不在公示名單內(nèi)的品牌將無(wú)法報(bào)名入駐天貓，換而言之天貓?jiān)诓粩嗵岣呷腭v門(mén)檻。

一位資深淘寶賣(mài)家透露：

天貓“定向招商”給我的最大的一個(gè)暗示——淘寶整體流量開(kāi)始飽和，流量已經(jīng)支撐不起店鋪的數(shù)量，店鋪越多，虧的商家越多，賺錢(qián)的商家越少。還有個(gè)消息說(shuō)明，2015年年底如果業(yè)績(jī)不好的可能很難續(xù)簽成功，等于變相清退。

根據(jù)億邦動(dòng)力統(tǒng)計(jì)，天貓招商公布的第一批品牌名單中，涉及化妝品、珠寶配飾、家用電器、鞋類(lèi)箱包、3C數(shù)碼、保健品及醫(yī)藥、食品等13個(gè)大類(lèi)目。其中幾乎找不到原創(chuàng)品牌和草根商家的影子，全部代之以國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)知名品牌?；瘖y品、服飾、鞋類(lèi)箱包、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外這四大類(lèi)目的品牌數(shù)量最少，且只面向品牌擁有者和單品牌代理商招商。

所以，亞馬遜入駐天貓，主推進(jìn)口直采的“共識(shí)”與天貓一同博得眼球，亞馬遜希望成為天貓新規(guī)調(diào)整和國(guó)際化的受益者，然而當(dāng)當(dāng)、國(guó)美、好樂(lè)買(mǎi)等這批兩年前入駐天貓的B2C平臺(tái)已是前車(chē)之鑒。

天貓新出的“定向招商”會(huì)對(duì)商家數(shù)量和質(zhì)量進(jìn)行控制，回歸“大淘寶”對(duì)招商新政的實(shí)施減小助力。質(zhì)量上，天貓重點(diǎn)黏住高端用戶(hù)，淘寶豐富的品類(lèi)與之形成互補(bǔ)。可以預(yù)見(jiàn)，回歸到張建鋒（行癲）統(tǒng)一管理的“大淘寶”，會(huì)把“金牌賣(mài)家”政策得到重點(diǎn)實(shí)施，淘金金幣和促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)活躍起來(lái)。

回歸“大淘寶”，阿里無(wú)奈以退為進(jìn)

大部分賣(mài)家都感慨，淘寶的生存環(huán)境越來(lái)越差。我們能看到，從2010年之后，基本上沒(méi)有新生代淘品牌，麥包包、綠盒子、芳草集等曾經(jīng)的明星淘品牌已淡出大眾的視野，剩下的一批要么出售，要么抱大腿或?qū)で螵?dú)立上市。淘寶假貨也一直是阿里軟肋，一方面阿里即否認(rèn)淘寶假貨盛行，另一方面在不斷加大投入打假。

外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也發(fā)生明顯變化，昔日“淘寶”完全是網(wǎng)購(gòu)的代名詞，現(xiàn)在京東、唯品會(huì)、聚美等電商平臺(tái)都在不斷分化淘寶影響力，移動(dòng)電商、O2O培育了用戶(hù)新的購(gòu)物習(xí)慣，低價(jià)已經(jīng)不是核心競(jìng)爭(zhēng)力。政策因素，“7天無(wú)理由退貨”實(shí)施力度加大，對(duì)網(wǎng)店征稅的呼聲也越來(lái)越大。

各種不利因素會(huì)導(dǎo)致阿里變得被動(dòng)，就像阿里與工商總局的撕逼，出了狀況不斷解釋。此外，在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的選擇也和重要，四年前分拆淘寶、天貓時(shí)，正值垂直B2C混戰(zhàn)，聚劃算也曾有從團(tuán)購(gòu)的“千團(tuán)大戰(zhàn)”中獨(dú)樹(shù)一幟的意圖，如今格局已定。回歸“大淘寶”體系，主要是反客為主，應(yīng)對(duì)淘寶賣(mài)家生存環(huán)境惡化。

真實(shí)的賣(mài)家情況，除了提到800多萬(wàn)賣(mài)家，在阿里財(cái)報(bào)中從未提及過(guò)天貓店鋪數(shù)，更別說(shuō)年銷(xiāo)售額百萬(wàn)級(jí)、千萬(wàn)級(jí)的店鋪數(shù)數(shù)量?；⑿釓姆枪俜角阔@取到的天貓店鋪?zhàn)钚聰?shù)據(jù)：　　

2014年底天貓總計(jì)店鋪數(shù)：146756家

2015年續(xù)約成功的店鋪數(shù)：134167家

關(guān)店數(shù)：12589家

續(xù)簽成功率：91.4%

旗艦店81528家，專(zhuān)賣(mài)店14660家，專(zhuān)營(yíng)店41282家

以上數(shù)據(jù)僅供參考，如若屬實(shí)，那可以證明天貓定向招商的新政抬高了進(jìn)入門(mén)檻，但并未加大執(zhí)行力度，畢竟“關(guān)店驅(qū)人”的利害關(guān)系可想而知。對(duì)阿里而言，最希望看到的是對(duì)天貓回歸“大淘寶”后，形成自然的“良幣”驅(qū)逐劣幣。

現(xiàn)在，淘寶在搜索的自然流量導(dǎo)入也傾向天貓商家，無(wú)論是客單價(jià)還是留客率，天貓商家都要高于淘寶賣(mài)家，所以如果能將盈余的淘寶流量轉(zhuǎn)化成天貓訂單，何樂(lè)而不為？