電影票9.9元低價戰略為何會成為常態自媒體

    砍柴網 / 馬慶云 / 2015-03-11 23:26
    電影票低價,并非在線售票平臺攪局,而是市場售賣雙方的市場關系所決定的。在線售票平臺,令價格更透明化與市場化。想持續的依靠高價票獲利的時代,已經過去。在線售票平臺...

    文/馬慶云

    電影票9.9元低價戰略為何會成為常態 - 馬慶云 - 馬慶云

    鳳凰新聞報道,日前,貓眼電影運營總監康利在某次電影論壇上表示,電影票低價戰不會一直打,一些電影人也表示,9.9元的低價票不會成為常態。參加論壇的盧米埃總裁胡其鳴則表示,長期低價售票不健康,要制定行規限制低價。

    電影發行和電影院方面,對在線售票網站的低價戰略早已不滿,究其原因,不過是在線售票平臺將影院票價變相拉低。而筆者認為,在線平臺實乃是將中國大陸的票價拉回正常水平。一般而言,我們在諸如北京這樣的一線城市現場購票,在一百元上下(無會員卡情況),而網絡在線購票,則是在五十元以下。

    若無在線購票平臺攪局,電影院方面則可以持續保持高票價。在線平臺在不貼補影票的前提下,對電影院造成的傷害是,讓影迷能夠網上比價,哪家影院便宜,哪家價格虛高,一目了然。在線平臺提供的實乃是價格透明的作用。這也是電影院痛恨在線平臺的地方。

    但又無法脫離這些平臺。因為影院之間競爭激烈,一旦任何一家電影院不接受在線售票,則將瞬間流失大量客源。影院痛恨在線平臺的根本原因便在于,影院無法離開在線售票平臺,而在線平臺卻提供了價格透明機制,讓影迷能夠輕松的在線比價。這是根本,而9.9元觀影,甚至構不成原因之一。

    縱觀2015年新年檔期和女人節檔期,能夠實現9.9元甚至3.7元觀影的影城,基本均具備兩個基本特征。第一,影院較為偏遠,周邊市場小,或者競爭極大,需要與在線平臺以保底價合作,促銷,拉動客源。第二,低價票的場次一般都有限制,往往是上座率并不太高的時間段,影院本著閑著也是閑著的態度參與活動。

    無論是9.9元還是3.7元,均非在線平臺低價攪局,而是影院自身無序建設造成的惡性競爭導致。大量影院在與電影在線售票平臺合作的時候,放棄自己票房53%的分成,以這種態度進行合作。這意味著,即使限價35元的電影(這個發行方的最低限價在30到40之間浮動),電影院為了宣傳自己放棄了18.5元的分成,只剩下16.5元需要給片方湊出來即可。

    對在線平臺而言,9.9元觀影,即使在無片方合作的前提下,自己每張票也只需補貼6.6元。從電影院角度來看,在無在線平臺接入之前,很多新成立的影城為了宣傳,不得不免費請周邊影迷觀影,自己還要承擔片方的最低限價,要自己每張補齊16.5元。而在線平臺的9.9元戰略,實際上對參與活動的影城,構成極大利益。

    而從平臺自身而言,每張票補貼6.6元的整體成本有多大呢?春節檔大陸共計4500萬人觀影,即使全部9.9元購票,補貼錢款不過29700萬元。用不到三億的費用,綁定4500萬的中產階級消費用戶,何樂不為呢?!而實際上,春節檔和女人節檔期,各大在線售票平臺的補貼,是很小的,低價受益影迷基數也并不大。

    電影院對在線平臺的不滿正在于價格透明。尤其不滿的,是那些早年形成穩定客源的老影城。新影城的價格貼補活動,必然對老影城造成極大沖擊,吸引客源。而老影城,因為已經樹立形象多年,不需要低價宣傳,因此,只能在新影城面前吃啞巴虧,繼而遷怒在線售票平臺。

    而對于片方而言,一些抱怨在線平臺者,不過是在線平臺因為體量巨大,而有能力與電影院分別議價,能以保底價出票,從而讓片方無法賺取超于保底價的費用。在這個層面上,有人說在線售票平臺是攪局者,實際上,在線平臺正在做的工作,放到改革開放之初,不過是將全國各地的物價透明化,防止各處物資價碼虛高罷了。電影院和片方,早年因為價格不透明,賺了很多對影迷一刀宰的錢,透明之后,影迷比價更方便,這筆錢,賺不到了。

    而對于在線平臺而言,諸如9.9元的低價戰略,必然持續升溫。我這么認為,有以下幾點原因。

    第一,中國影視持續升溫,電影院建設必然繼續升溫,而影院的大規模建設,必然造成價格戰,體現到票價上,必然是與在線售票平臺合作,分紅讓利,低價售票。對于老牌電影院來說,這是噩夢,但對于新興的電影院來講,這是最便捷的宣傳自己的方式之一。

    第二,6.6元的單張票價補貼,看似補貼,實際上有巨大盈利空間。

    電影消費,是中產階級消費的最好代表形式。將電影消費人群對接過來,是大量商業品牌夢寐以求的事情。我舉一個最簡單的例子。假設A在線售票平臺穩穩占據了業內售票老大位置之后,可以利用APP將自己的特定電影的消費人群,導給某合作商業品牌。

    比如B品牌想與A合作,完全可以這么操作。B每張影票貼補十元,這樣,A每張利潤則是3.4元。作為回報,A售票的時候,告知用戶,添加B的關注或者下載B的客戶端,即可享受9.9元觀影。

    這種合作模式,在中國至今尚未出現,但必然是在線售票平臺和各大商業品牌未來的合作模式。我繼續舉例。假設B品牌植入周迅主演的某部早更電影。該早更電影上映了。B品牌與A在線平臺合作,看早更,就讓您享受9.9元觀影。B與A的合作,正是上邊的那種形式。對于A來講,在低價上況且可以盈利。而對于B而言,僅僅通過10元便牢牢抓住自己的消費群體,不僅通過影片方式灌輸,而且將用戶死死綁定。

    中國大陸的商業植入電影,剛剛興起。很多商家玩法還很老套。部分植入商家是一次性向片方支付費用。部分商家則是通過電影上映后包票房的形式支付。最終,大陸全部的商業植入,都將會按著以上的商業路線運作。這種運作方式,也必然將大量影票價格固定在較低水平上。

    值得注意的事情是,很多在線售票平臺開始打包售賣電影院的爆米花和冷飲。未來電影,很可能實現的,不僅僅是低價觀影,還有可能實現爆米花免費吃。筆者預計,爆米花超低價戰,也將在2015年十一檔期左右拉開序幕。

    電影票低價,并非在線售票平臺攪局,而是市場售賣雙方的市場關系所決定的。在線售票平臺,令價格更透明化與市場化。想持續的依靠高價票獲利的時代,已經過去。在線售票平臺直接促使中國電影產業強烈升級,向更商業化的盈利模式邁進。在這場產業升級的無硝煙戰爭中,誰最先抵制在線平臺,誰必然最先出局。

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