新聞媒體嚴重依賴來自于Facebook和谷歌的流量，數字出版商的流量很多時候都是來自于搜索和社交，兩大互聯網巨頭目前控制了大部分的新聞流量，更妙的是，他們還控制了媒體本身。或許這個觀點，當下已經不會再有人去質疑什么了。

在前不久幾大新聞機構在與Facebook談判了一個關于內容托管的協議，這引發了媒體領域新一輪的激烈爭辯「引來新一輪繁榮，還是帶來不確定風險？」

根據3月25日紐約時報的消息，Facebook正與《紐約時報》等媒體機構商談，計劃在Facebook官網直接發布各媒體的新聞內容。而與Facebook接觸的媒體還包括《國家地理》和BuzzFeed網站等。在假定的交易條款中，Facebook為了給用戶帶來更好的閱讀體驗，將直接發布新聞。作為交換，媒體機構將可從其新聞內容旁的廣告中獲得收益。

媒體評論員迅速分裂成兩大陣營。

一方認為，這個建議是極其危險的，無論是否將內容直接提供給Facebook，媒體公司都應當保留對廣告投放的控制權。發行商希望控制自己的品牌、讀者和廣告收入。如何合作，媒體將不僅失去流量，還會失去有價值的用戶數據，這無疑是災難性的。

另一方則認為，時代已經改變，擁抱變化極其重要，沒有什么比Facebook更能吸引新聞媒體，也沒有什么比Facebook更容易令媒體緊張了。憑借14億用戶，Facebook對發行商而言已成為重要的流量來源，這一平臺可以幫助它們吸引來自智能手機的碎片化用戶群，與Facebook作對意味著的必死無疑。

關于對Facebook日益依賴的爭論其實已經有一段時間，但我們不得不承認的一個事實是「FB已經成為新聞消費的主要來源。」

去年，路透社研究所發布了一份報告關于用戶社交網絡行為的報道，深藍色代表任意行為，淺藍色代表閱讀新聞。

至少四分之一的受訪者表示Facebook是其最重要的新聞來源，這個數字在巴西達到了67%，在意大利達到了57%，在西班牙達到了50%。在英國，當這些讀者被問到如何使用Facebook閱讀新聞時，48%人都通過信息流，更重要的是，44%的人說他們實際上是通過點擊一個鏈接進行新聞閱讀的，這是一個相當驚人的水平。

實際上，這些數字可能仍然被大大低估。

而當涉及到社交媒體流量轉化時，Facebook正在粉碎所有他的競爭對手。

據數據調查機構Shareaholic的一份報告顯示，2014年12月，Facebook產生的流量占到所有訪問的量的25%，遙遙領先所有的競爭對手。非常令人稱奇的是，Pinterest竟然會排在第二位，雖然只有5%的轉化，但也遠遠超過Twitter的0.82%。而其他6個著名的社交平臺總共帶來web流量不到2%。

Facebook擁有網絡新聞的支配地位，但令人印象深刻的是，這25%的比例只是平均數，所以需要進一步澄清的是，很多出生在數字時代的新聞機構嚴重依賴互聯網，他們的比例往往高達70%，而一些傳統媒體只有10%~15%。

這種趨勢，對Facebook來說實際上是雙向擴大的，隨著它的用戶群不斷增長，為媒體貢獻的流量也再增長的同時，對其他競爭對手也造成了擠壓。在2011年12月到2014年12月期間增長了60%，其推薦的貢獻也增長了277%，而除了Pinterest在過去四年有685％的增長以外，其他社會化渠道均出現了下降。

Facebook的強大之處在于：

-14億的總用戶數，以及10億的移動用戶

-成長的包容性，比以往時候能夠塞住更多用戶以及更多內容

-用戶耗費的時間、點擊率都呈現上升趨勢

-提供最精細的廣告位，幫助實現商業化

-平臺上的內容傳播速度，遠遠超過媒體本身

說真的，誰能抵擋Facebook如此強大的攻勢？

Facebook會和出版商共享收益，但出售廣告權力被轉移給了Facebook，這往往造成一個問題就是——平均收入會逐漸下降。很多國外媒體表示，基于和谷歌合作過的經驗，雖然用戶數增多了，但從這筆交易中獲得的實際收入可能卻下降了。（或許從每萬次點擊100元，下降到每萬次點擊10元是這個意思？）他們的結論是，一旦合作，經銷商往往會隨意收緊交易，使得它越少越有利。

Facebook是否可被信任？簡單的答案是否定的。

首先，當有人預訂特定媒體內容，Facebook的算法將決定哪些新聞會被用戶真正看到。對于新聞涌入Facebook的具體流程，15%到達用戶的新聞源被認為是相當不錯的。

（事實上，馬克·扎克伯格表示，Facebook用戶平均每天可以接觸到每天1500條新聞，但實際上只看到了100條，那是6％。在他看來，自己的工作是確定哪些新聞有權根據配置條件被用戶看到。）

Facebook是一個不可預知的水龍頭，其流量會不斷變化，并且也有很多不透明的標準。一個給定的消息，從被用戶看到轉化為點擊，沒有什么明顯的原因。

其次，不像谷歌這樣比較單一產品導向（結構是基于文本的知識），Facebook平臺承載的更多：這是一個視頻平臺、照片庫、一個即時通訊服務、一個音樂分享平臺。不久后，Faceebook或許還將成為一個交易平臺、一個搜索引擎、一個提供類似于Craigslist的分類信息服務平臺，所有的這些內容都在爭奪用戶的電腦顯示器和手機屏幕。

在這個平臺上，服務和應用程序占據了Facebook的絕大多數精力，新聞部分只能扮演次要的角色。在這個生態系統中，信息是一種消耗，一旦有損公司利益，Facebook將可以淡化或者犧牲調整它的變量。

話雖如此，通過社會渠道發布的新聞仍然必須是任何媒體戰略的一部分。但我不主張，完全依賴于社交媒體或搜索獲取流量，兩者對吸引新讀者擴大品牌影響力都是必不可少的。但當涉及到一個真正訪問用戶的價值時，這又是一個完全不同的故事。（這其實也是，即使個性化推薦平臺給媒體帶來的流量非常可觀，但價值本身也沒有微信公眾號大的原因所在。）