從騰訊聯姻《國家地理》，看新聞商業變現的賣法、賣相和價碼觀點
移動互聯網興起后，O2O各個生活服務領域太火爆了，整個行業的注意力和資本的力量都傾斜于此。但卻容易忽視新聞客戶端這個行當,無論O2O、社交、游戲、工具類等產品多誘人，新聞卻是最高頻、排名第一的需求。所以，新聞客戶端的戰場并沒邊緣化，始終是主戰場。這兩天，騰訊新聞和騰訊視頻上線了美國《國家地理》紀錄片——星際穿越，獨家買斷了100多小時的片長。
這個拿錢砸優質內容的事件，表面看起來是內容角力，與視頻網站購買版權屬一個玩法，但實質上是新聞客戶端的變現能力和商業價值PK戰開啟了。
最終還是回歸到內容為王上
其實，怎么玩新聞客戶端，各家的資源、平臺屬性和套路都不一樣。總體有兩股力量，一是騰訊、新浪、搜狐、鳳凰等門戶轉型的派別，由于PC端流量格局已定，可延伸性有很小，所以早被邊緣化了。但對門戶網站來說，新聞客戶端并非是錦上添彩的生意，也可以說是“替代”型的，所以打的是生死仗；二是今日頭條、一點資訊、澎湃、ZAKER等新生的面孔，這股力量也逐步成長了起來，在玩法上強調個性化推薦和大數據等技術范兒。
究竟哪股力量最終會占上風呢？最終還是會回到老路上來，就像視頻網站燒錢一樣，購買各種綜藝和熱門影視劇的版權，新聞也符合這個規則。從去年開始，搜狐、騰訊、鳳凰等紛紛砸錢在機場、地鐵上做廣告，相當于花錢購買用戶。但花錢購買來的用戶怎么留存？各家都在強調自己的定位和調性，比如網易強調“有態度”，騰訊主張“事實派”，新浪沒啥個性，所以日漸式微。
轉一圈后發現，還是會回到“內容為王”的軌道上來，而優質、稀缺的內容，才能吸引受眾、形成口碑和沉淀出調性。那么，怎么獲取內容，砸錢看起來粗暴，卻是重要手段。不管是生產內容，還是與內容品牌聯姻，都離不開資金。4月20日，騰訊新聞上線《國家地理》的紀錄片，與美國?？怂箛H電視網獨家合作，引入天文、科技、生物、自然、軍事等紀錄片資源，總播放時長達300多小時，獨播的超過100小時，一直從4月中下旬持續到7月。雖然騰訊沒透露價格，但這些內容落地，相信沒少花錢。
聯想到之前的1月底，騰訊花5億美元，拿到NBA的網絡獨播權，將新浪和樂視體育“踢”出去，這次又迎娶高逼格的魅力《國家地理》紀錄片入贅，財大氣粗背后，也意味著移動端的優質內容資源正成為香餑餑，同時也暗示著之前一直按兵不動的騰訊無線媒體端，要開始拉開商業變現的大幕了。
調性和受眾決定賣法
有人會問，騰訊幾十億元買斷NBA和美國《國家地理》的內容、渠道轉播權，根本在于向廣告主示好，給受眾貼一個高價、高商業價值的標簽。
目前看，圍繞著新聞的這出戲，橋段不斷上演，過去同質化嚴重，最多是口號和噱頭上不同，但隨著競爭進入深水區，就要講調性和受眾品質的故事。因為這樣才能解決用戶的粘性和忠誠度，也避免掉進拼規模、拼人數的陷阱中。換句時髦的話講，新聞需要產品化，內容本身要沉淀出情懷的東西，只有這樣，賣法和賣相、價格才會上去。
那么問題來了，調性怎么打造？從競爭規則看，除了社會熱點、精品欄目，這些難以樹立競爭力和差異化。所以我們看到鳳凰打品質牌，嫁接多年來的品牌欄目和內容資源，但缺用戶和體量，所以最近花3000萬美元購買一點資訊21%的股權，補的是用戶短板；而今日頭條怎么玩，都擺脫不了“屌絲”的味兒；相比，騰訊不管是引入《國家地理》的紀錄片，還是5億美元買NBA的播出權，推今日話題、新聞哥、貴圈、存照等100余檔的獨家精品欄目，都在“造”出一個調性。
調性有了，受眾的屬性和價值也就確立了。比如美國《國家地理》走的是高大上的路線，受眾收入、職位等都高出一截，廣告主也多為高端品牌。而數據也顯示，騰訊紀錄片的用戶有37%月收入過萬，男性比例達69%。最近，騰訊新聞在客戶端、微信版等多個渠道試水寶馬、奔馳、萬達等廣告合作，也是一種引導，實際上對外界在塑造一種高端、高品質的形象。
而且騰訊手里還有一張底牌，用戶體量大。雖然新聞客戶端排行，爭議比較大。比如艾瑞1月數據顯示，騰訊月度覆蓋8114萬人，處于第一位置，截止去年底，日活用戶達2.5億，日均PV超20億。但比達咨詢去年第四季度的數據卻認為，搜狐新聞以48.4%位居首位,騰訊新聞以41.7%次之,網易新聞以40.3%位居第三位。不過，騰訊背靠微信的6億用戶和手機QQ的8億用戶，TOP1的位置是沒有懸念的。相比，搜狐、新浪、網易、鳳凰等都缺大流量入口的支持。
產品化決定商業空間
另外還有一點很關鍵，以往不管是做新聞客戶端的形態，還是嫁接到微信、微博等社交體系上，移動端一個最大的變化是，要用做產品的思路來玩新聞。這是區別于PC時代的最大特征。新浪客戶端之所以影響力遠不如PC時代，除了動作慢、喪失了機會窗口外，缺乏產品和運營的基因，是一個硬傷。所以即使有微博的呼應，新浪在移動端都沒建立起護城河，反而被超越。
但講產品和運營能力，說白了“巧婦難為無米之炊”，招式再花哨，都需要有“料”，NBA和《國家地理》等稀缺、高品質內容資源就是“料”，再加上產品、運營的能力，才是王道。這幾家中，做產品和運營，騰訊是最有發言權的一家。而且，從新聞的延展性看，騰訊的微信、手機QQ在社會化內容的擴散和傳播上，都有天然優勢。
所以說，最可怕的是什么？是騰訊在內容端發力，綁上微信和新聞客戶端這樣的超級通道，那商業變現的能力就會是倍數效應。一旦在廣告主層面撕開口子，就會一發不可收拾。像今日頭條這樣的“逆襲”動作，很大程度上是在合適的風口靠著運營硬生生長起來的，但這個機會窗口已經關閉了。
目前看，搜狐、網易、新浪等都圍繞著移動新聞的商業化做文章，特別是今日頭條，開始接入電商等交易功能，這本身也無可厚非，畢竟資本的壓力，是需要變現的。這里面，騰訊先聚攏《國家地理》、NBA等優質內容資源，在商業化上放慢節奏的打法，顯然是憋大招的節奏。在移動端媒體的變現上，騰訊下的是一盤大棋。
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