經(jīng)歷了混亂的千團(tuán)大戰(zhàn)，再到三強(qiáng)寡頭壟斷，中國(guó)的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)仿佛格局已定。但就在今日，百度糯米正式發(fā)布“會(huì)員+”O2O生態(tài)戰(zhàn)略，李彥宏宣布將在3年內(nèi)對(duì)糯米業(yè)務(wù)追加投資200億元人民幣，釋放出顛覆產(chǎn)業(yè)格局的信號(hào)。對(duì)眼下的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，新的變數(shù)正在出現(xiàn)。

傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)需求飽和，低價(jià)攪局市場(chǎng)自砸腳

團(tuán)購(gòu)行業(yè)經(jīng)歷多年泡沫式增長(zhǎng)后，逐漸開始開始恢復(fù)理性，素來(lái)以價(jià)格為優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，其產(chǎn)品價(jià)格正在不斷提升。某種程度上可以說(shuō)，現(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)已經(jīng)不再低價(jià)。

根據(jù)團(tuán)800的最新數(shù)據(jù)顯示，5月中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)成交額環(huán)比增長(zhǎng)6.6%至153.4億元，參團(tuán)人數(shù)則增長(zhǎng)了3.2%至2.3億人次。而最為核心的在售團(tuán)單數(shù)達(dá)到162.8萬(wàn)期，環(huán)比卻下降10%。這是繼2月以來(lái)，又一次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。而在售團(tuán)單數(shù)的下降，也讓成交額增長(zhǎng)顯得有點(diǎn)力不從小，此次能夠出現(xiàn)一定漲幅這主要還要?dú)w功于客單價(jià)的上漲。

團(tuán)購(gòu)的核心本應(yīng)該是幫助線下商家充分利用閑置的服務(wù)資源，但現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)給商家?guī)?lái)的更多是那群追逐低價(jià)的客戶。這也讓團(tuán)購(gòu)行業(yè)產(chǎn)生了一個(gè)嚴(yán)重悖論，如果沒(méi)有海量的客戶涌入，就無(wú)法降低成本持續(xù)提供低價(jià)優(yōu)惠。而如果團(tuán)購(gòu)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化，那么服務(wù)質(zhì)量就難以保證。

團(tuán)購(gòu)忽悠時(shí)代已過(guò)，商戶開始集體回歸理性

很多商家開始參加團(tuán)購(gòu)看中的就是當(dāng)廣告，賠的錢就是廣告費(fèi)，但隨著團(tuán)購(gòu)的繁榮，商家發(fā)現(xiàn)這個(gè)廣告只是泡沫，有時(shí)反而會(huì)帶來(lái)很多負(fù)面評(píng)價(jià)。面對(duì)這樣的困局，商家已經(jīng)作出了自己的選擇。

當(dāng)商戶們不再去一味的追求短期營(yíng)業(yè)額時(shí)，以低價(jià)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)就蕩然無(wú)存。理性的商家們選擇考慮自身的閑置服務(wù)能力、不同時(shí)段客流量以及整體毛利率和長(zhǎng)期營(yíng)收去配置自己價(jià)格。這里的直接數(shù)據(jù)反映就是在售團(tuán)單數(shù)的下降。

我們以美團(tuán)舉例，根據(jù)其官方新聞稿以及第三方團(tuán)800的數(shù)據(jù)中顯示，美團(tuán)自今年1月份以來(lái)的每月成交額分別為，53.6億元、45.1億元、75.1億元、88.2億元、86.3億元。5月份美團(tuán)成交額出現(xiàn)了環(huán)比下降趨勢(shì)，而這還是因?yàn)槊缊F(tuán)酒店以及電影票業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)的背景之下發(fā)生的。

很顯然，商家們的理性回歸讓團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站無(wú)法再向早前那般享受市場(chǎng)紅利帶來(lái)的告訴增長(zhǎng)。要知道低價(jià)一直是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站維系用戶粘性的不二法門，平臺(tái)上的消費(fèi)者，永遠(yuǎn)最敏感的都是價(jià)格。

東施效顰，規(guī)模之后的服務(wù)差，行業(yè)困境仍然未被解決

團(tuán)購(gòu)的鼻祖是Groupon模式，每天只有數(shù)量不多的產(chǎn)品可以團(tuán)購(gòu)。平臺(tái)通過(guò)精挑細(xì)選出來(lái)的產(chǎn)品，從品質(zhì)和信用度來(lái)說(shuō)，都相對(duì)較高。但隨著團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站向平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，團(tuán)購(gòu)逐漸日常化，大量低質(zhì)的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品也紛紛涌入團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，而為了追求成交額的不斷增加，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)線下商家的審核力度也正在下降。

商家提供了團(tuán)購(gòu)服務(wù)，但帶給用戶的體驗(yàn)并非盡善盡美，直到今天這仍然是一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象。為了能與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作，吸引到新的客戶，商家必須提供大幅的折扣，而線下很多商家很多時(shí)候卻根本無(wú)力承擔(dān)。在如何解決這種困境的問(wèn)題上，商家選擇了降低成本，打折服務(wù)品質(zhì)。 

舉例來(lái)說(shuō)，眾所周知，對(duì)于酒店團(tuán)購(gòu)都是先賣團(tuán)購(gòu)票，而后自助預(yù)定的，而這些團(tuán)購(gòu)價(jià)格的酒店券由于不賺錢甚至賠錢，多數(shù)酒店對(duì)于團(tuán)購(gòu)都多多少少會(huì)有附加限制，比如會(huì)限制房型，限制房間數(shù)量。但對(duì)消費(fèi)者而言，答案基本都是一致的，都是即時(shí)消費(fèi)，就是用戶到了某個(gè)地方拿出手機(jī)圖個(gè)便宜想定下，此時(shí)如果你不巧團(tuán)了一張券，那么這次住酒店基本就是住不成。因?yàn)榍芭_(tái)會(huì)告訴你今天接待名額滿了。有人可能說(shuō)，你可以明天來(lái)啊，問(wèn)題我就今兒打算跟女友來(lái)大保健，還能因?yàn)橐粡垐F(tuán)購(gòu)等到明天再來(lái)嘛？

再來(lái)說(shuō)說(shuō)餐飲業(yè)，線下的中小餐飲企業(yè)區(qū)別對(duì)待團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者已經(jīng)不是一天兩天了......前不久我團(tuán)了一家餐廳吃飯，當(dāng)我已經(jīng)成功購(gòu)買幾張團(tuán)購(gòu)卷試圖消費(fèi)時(shí)，卻被店方告知團(tuán)購(gòu)暫不能用。就算是團(tuán)購(gòu)有隨時(shí)可退的保障，但線下餐飲體驗(yàn)之差也足矣讓我對(duì)此類團(tuán)購(gòu)券加以戒備。這樣的例子還有出很多很多，而這早已非是個(gè)別現(xiàn)象。

線下中小商家服務(wù)質(zhì)量不高的窘境，也直接加劇了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)線下優(yōu)質(zhì)商家資源的激烈爭(zhēng)奪。就在前不久還發(fā)生了大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)為爭(zhēng)奪線下商家資源，雙方員工大打出手的事件。其背后原因，一方面當(dāng)然是因?yàn)殡p方業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)加劇而帶來(lái)的沖突，但另一方面也和雙方模式本質(zhì)差別不大，需要通過(guò)獨(dú)家優(yōu)質(zhì)商家體現(xiàn)平臺(tái)服務(wù)的差異化有關(guān)系。

團(tuán)購(gòu)創(chuàng)新遭遇困境，浮動(dòng)定價(jià)或成新法寶

眼下的團(tuán)購(gòu)整體市場(chǎng)已在走下坡路，商家對(duì)低價(jià)換量的模式紛紛開始產(chǎn)生質(zhì)疑。說(shuō)白了，單純的讓商家出讓折扣這對(duì)他們來(lái)說(shuō)形同雞肋，而且折扣的模式相對(duì)來(lái)說(shuō)比較單一，很多商家都是通過(guò)套餐的模式捆綁銷售，用戶很難享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在我看來(lái)倒是可以借鑒一下備受爭(zhēng)議的Uber——通過(guò)采用動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。當(dāng)需求大于供給，算法會(huì)自動(dòng)提高價(jià)格，減少需求提高供給，使得供需達(dá)到一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡。這個(gè)過(guò)程持續(xù)不了多久，因?yàn)楫?dāng)供給逐漸大于需求時(shí)，價(jià)格又會(huì)恢復(fù)到初始水平。這個(gè)過(guò)程循環(huán)往復(fù)，始終維持著平衡。

換成餐飲行業(yè)，因?yàn)槊r(shí)商家的服務(wù)能力嚴(yán)重不足，根本不缺客人，任何線上導(dǎo)流平臺(tái)這個(gè)時(shí)候帶來(lái)的客戶只會(huì)給商家?guī)?lái)負(fù)擔(dān)，而且相比已經(jīng)到店的客戶，這部分人給商家?guī)?lái)的利潤(rùn)更少，當(dāng)然大家就不愿意和平臺(tái)合作了。

如果采用動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制，引流來(lái)的客人出價(jià)相對(duì)更高，商家有更多的利潤(rùn)，他們也愿意進(jìn)行服務(wù)。而閑時(shí)，因?yàn)槿肆Ω鞣矫娑己芨蛔悖郊蚁M(fèi)的人也不多，這個(gè)時(shí)候就可以降低價(jià)格，提供較大幅度的折扣，保證資源不閑置。是提高價(jià)格，還是有折扣，幅度比例各是多少，都通過(guò)客流來(lái)決定。 

轉(zhuǎn)型帶來(lái)了去團(tuán)購(gòu)化，也帶來(lái)了無(wú)休止的燒錢大戰(zhàn)

眼下團(tuán)購(gòu)增量已經(jīng)逐漸下沉到三四線城市，想要繼續(xù)保持份額和交易額的高增長(zhǎng)，就需要不斷在線下進(jìn)行擴(kuò)張。但三四線城市未來(lái)占整體市場(chǎng)的份額未來(lái)也會(huì)處于一個(gè)瓶頸期，單純?cè)僖揽繂我粓F(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)獲取高速增長(zhǎng)已不再現(xiàn)實(shí)，“去團(tuán)購(gòu)化”成為所有團(tuán)購(gòu)巨頭轉(zhuǎn)型的當(dāng)務(wù)之急。

沒(méi)有戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙的市場(chǎng)，補(bǔ)貼就不復(fù)存在。種種跡象都表明，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的補(bǔ)貼仍然沒(méi)有停止，而這背后恰恰意味著行業(yè)格局還會(huì)出現(xiàn)新的變化，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之間的戰(zhàn)爭(zhēng)遠(yuǎn)未停止。這正如滴滴和快的合并，短暫形成寡頭格局就停止補(bǔ)貼，但當(dāng)Uber高調(diào)殺入市場(chǎng)，又開展補(bǔ)貼一樣。

無(wú)論是美團(tuán)還是大戰(zhàn)點(diǎn)評(píng)，雖然背后都有大樹依靠，但他們畢竟有一顆成為第四級(jí)的野心存在。巨頭和他們之間的業(yè)務(wù)，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完美生態(tài)協(xié)同的同時(shí)，還會(huì)防著他們成長(zhǎng)起來(lái)威脅自身。

對(duì)剩者為王的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，困擾其身最常見的就是資金鏈吃緊的傳聞。有媒體曾報(bào)道，僅美團(tuán)外賣一項(xiàng)業(yè)務(wù)，從去年9月開始，每月的補(bǔ)貼就達(dá)到接近2億元。此外還有酒店、團(tuán)購(gòu)、電影票等業(yè)務(wù)需要平臺(tái)進(jìn)行補(bǔ)貼，可謂資金壓力巨大。雖然美團(tuán)曾獲得過(guò)阿里的入股，但阿里和螞蟻金服60億重啟口碑，或許在暗示著這兩家企業(yè)的貌合神離。

而對(duì)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的另一家巨頭大眾點(diǎn)評(píng)來(lái)說(shuō)，雖然不久前也獲得了包括來(lái)自騰訊的8.5億美元融資，但大眾點(diǎn)評(píng)的日子也并不好過(guò)。在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，前有美團(tuán)實(shí)現(xiàn)了彎道超車，后有百度糯米的咄咄逼人。而騰訊的流量入口也并未發(fā)揮應(yīng)有的作用。為了搶奪先機(jī)和完成轉(zhuǎn)型，大眾點(diǎn)評(píng)不得重金投資餓了么、美餐網(wǎng)、鏈農(nóng)等更垂直的本地生活服務(wù)平臺(tái)。但這也讓大眾點(diǎn)評(píng)陷入新的深淵，其對(duì)資金的壓力也正在加大。

我曾在探討Uber模式是否是萬(wàn)能創(chuàng)業(yè)模板時(shí)，發(fā)表過(guò)這樣一個(gè)觀點(diǎn)。當(dāng)服務(wù)能夠靈活交付時(shí)，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)更容易進(jìn)入一個(gè)垂直或新的位置，這個(gè)市場(chǎng)也較少有“贏者通吃”的動(dòng)態(tài)。

這個(gè)觀點(diǎn)其實(shí)同樣適合團(tuán)購(gòu)，如果沒(méi)有資本介入帶來(lái)的燒錢大戰(zhàn)，同質(zhì)化的如果光憑產(chǎn)品本身很難真正出現(xiàn)壟斷者同時(shí)，也很容易誕生出垂直領(lǐng)域的新巨頭。對(duì)仍然獨(dú)立的美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)來(lái)說(shuō)，為了上市IPO從而迎合資本市場(chǎng)故事的燒錢大戰(zhàn)顯然并不具有持續(xù)性。

O2O平臺(tái)之夢(mèng)隱憂，到家服務(wù)崛起帶來(lái)的侵蝕

Uber和Airbnb無(wú)疑是眼下市場(chǎng)最熱的兩家公司，他們所倡導(dǎo)的按需服務(wù)理念一下就引爆了市場(chǎng)，可以說(shuō)近一年來(lái)誕生的很多創(chuàng)業(yè)公司都和這個(gè)理念有關(guān)系。每家公司都宣稱自己要成為xx領(lǐng)域的Uber。

悄然興起的到家服務(wù)涌現(xiàn)出了大量的創(chuàng)業(yè)機(jī)遇，資本也開始蜂擁而入，而這無(wú)疑對(duì)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)產(chǎn)生了巨大的沖擊。到家服務(wù)顯得更加垂直化，到家服務(wù)都是選擇從具體某個(gè)市場(chǎng)以工具性產(chǎn)品切入，當(dāng)搶占到關(guān)鍵入口后，則開始平臺(tái)化擴(kuò)張。而從價(jià)格考慮，到家服務(wù)和團(tuán)購(gòu)有點(diǎn)類似，正通過(guò)低價(jià)在教育市場(chǎng)，此外到家服務(wù)一定程度上解決了團(tuán)購(gòu)平臺(tái)用戶體驗(yàn)不佳的困境。

當(dāng)下的到家服務(wù)已經(jīng)覆蓋到美食、美容、推拿、洗衣、家政、美容、代駕、廚師、汽車保養(yǎng)等各個(gè)領(lǐng)域，這恰恰和團(tuán)購(gòu)平臺(tái)所涵蓋的領(lǐng)域高度重疊。團(tuán)購(gòu)是希望給線下商家?guī)?lái)穩(wěn)定的客流，而到家服務(wù)則希望通過(guò)創(chuàng)新的模式把線下的流量帶回線上，從這個(gè)角度來(lái)看，雙方之間彼此就是沖突的。可以說(shuō)，到家服務(wù)正在革團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的命。

到家服務(wù)模式的崛起，讓團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的O2O生活入口之夢(mèng)徹底破滅。BAT三巨頭其龐大的生態(tài)基本決定他們不用在意團(tuán)購(gòu)的一城得失，從而可以去迅速搶占到家服務(wù)的新入口。而獨(dú)立的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，則面臨是否具有顛覆自己的決心。

而眼下美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)App的頁(yè)面上分別加入了“上門”、“到家”等一級(jí)入口，但如果只是簡(jiǎn)單的一個(gè)入口，而沒(méi)有后續(xù)的動(dòng)作，這很難說(shuō)他們有足夠的信心去應(yīng)對(duì)這場(chǎng)革命之戰(zhàn)。

重度垂直社區(qū)，或成壓垮團(tuán)購(gòu)的最后一根稻草

對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，上面所說(shuō)的這些問(wèn)題其實(shí)并不可怕，雖然或多或少對(duì)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)存在方方面面的影響，但對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)更加可怕的是信息更加重度，服務(wù)更加垂直的新型本地生活服務(wù)平臺(tái)。

拿餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，不知道大家都沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)Enjoy和城覓。Enjoy是一款主打美食推薦的產(chǎn)品，平臺(tái)上提供的餐廳都相對(duì)比較高端，和團(tuán)購(gòu)平臺(tái)不同的是，這些平臺(tái)上的餐廳并不像團(tuán)購(gòu)那般入駐門檻較低，每家餐廳都經(jīng)由編輯精挑細(xì)選，平臺(tái)上的用戶能夠?qū)ｍ?xiàng)一個(gè)折扣價(jià)格。而城覓則是一款定位于吃喝玩樂(lè)的本地生活服務(wù)平臺(tái)，平臺(tái)上推薦了大量的線下店鋪，但每個(gè)店鋪都會(huì)由編輯切身體驗(yàn)，并撰寫比較深度的服務(wù)體驗(yàn)文章，然后通過(guò)平臺(tái)把線上的用戶導(dǎo)向線下商鋪。

為什么說(shuō)這兩款應(yīng)用，其實(shí)它們現(xiàn)在做了團(tuán)購(gòu)平臺(tái)想做而又沒(méi)辦法做的事情。以大眾點(diǎn)評(píng)為例，它能夠從千團(tuán)大戰(zhàn)中脫穎而出，最關(guān)鍵的核心在于其積累了接近十年的店鋪以及點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，這給用戶行為給到了很好的參考作用。但隨著店鋪數(shù)量的增多，虛假評(píng)論的誤判等各種因素，這些信息的作用正在減小。

而城覓和Enjoy恰好在信息層面進(jìn)行了深耕挖掘，這些垂直平臺(tái)很好的豎立了自己的優(yōu)勢(shì)。它們算不算團(tuán)購(gòu)平臺(tái)？這個(gè)問(wèn)題仁者見仁，智者見智，但從本質(zhì)上看它們和團(tuán)購(gòu)做的事情沒(méi)有任何區(qū)別。通過(guò)線上給線下店鋪導(dǎo)流，只不過(guò)從目標(biāo)用戶群的定位，以及線下商鋪的營(yíng)銷效果等角度，它們比團(tuán)購(gòu)平臺(tái)更往下走深了一步。也就是因?yàn)閷?duì)信息的重度加工，這也讓這些平臺(tái)擁有了相比團(tuán)購(gòu)平臺(tái)更高的用戶粘性。

至于其他行業(yè)也有類似的產(chǎn)品，電影行業(yè)的貓眼、格瓦拉自然不用多說(shuō)，像美容行業(yè)也興起了這樣一股重度垂直熱潮。它們或是從社區(qū)轉(zhuǎn)型，或是通過(guò)對(duì)信息深度加工，聚集一批核心用戶之后，再開始成為更加重度的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。

這類新平臺(tái)對(duì)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)帶來(lái)的影響更加巨大。團(tuán)購(gòu)的先天缺陷，讓其成為消費(fèi)者尋找低價(jià)的代名詞，而重度垂直的社區(qū)團(tuán)購(gòu)則是消費(fèi)者尋求新的生活方式的全新舞臺(tái)。很顯然，它們已經(jīng)成為壓在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站身上的最后一根稻草。

當(dāng)下的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)已到了一個(gè)歷史轉(zhuǎn)型時(shí)刻，成熟的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都不愿再專注團(tuán)購(gòu)服務(wù)，但能否完成去團(tuán)購(gòu)化轉(zhuǎn)型，還要企業(yè)最后革命自我的決心。