對中國股民來說，大盤的持續下跌讓不少人揪心如焚，而遠在太平洋彼岸的庫克恐怕內心也難以平靜。MarketWatch的一則報道讓AppleWatch再次成為科技界的焦點，只不過這次不是佳音而是噩耗。

AppleWatch在2015年4月10號正式發售，按照蘋果以往的產品銷量曲線，三個月后恰恰是一個銷量高峰，AppleWatch在美國市場的銷量卻猛跌90%，日銷量不足兩萬部。曾經讓萬眾期待的蘋果新品，如今卻被貼上了半個失敗產品的標簽。

可穿戴成熟是假象，蘋果這次來的太急

在AppleWatch發布之前，輿論上一直存在兩種聲音，一方對庫克寄予厚望，畢竟AppleWatch是庫克執掌蘋果后的第一款新產品。一方則持續唱衰，當然不只是針對AppleWatch，整個可穿戴行業都成為質疑的根源。如今，在后知后覺的情況下，我們來看一看年初還被捧上神壇的AppleWatch，現在卻是如此的不堪。

AppleWatch在2014年9月份發布，次年4月份上市。此時距離Jawbone推出第一款智能手環已有三年之久，從美國到中國，前前后后出現的智能手環品類已達數千種，智能手表也讓三星、谷歌等科技巨頭競相加入。同時在大眾群體中，智能手環的計步和睡眠監測功能備受追捧，媒體們也紛紛把新型的可穿戴產品推至頭條。

與此同時，蘋果也感受到了可穿戴概念帶來的壓力，其一是三星早在2013年9月便發布了第一款智能手表，LG也在同年12月亮相了自家的可穿戴新品，谷歌也在I/O大會上早早的透露了MOTO360的消息，或許蘋果也已意識到手機廠商之間的競爭似乎注定會轉向可穿戴領域。其二，外界對蘋果進軍可穿戴的呼聲很高，從2014年初開始便相繼流出蘋果iWatch的多張概念圖。

但可穿戴真的成熟了嗎？認為智能手環功能雞肋的觀點從2013年說到了現在，不少媒體拋出智能手環三月拋的調查報告，三星、LG、MOTO等手機廠商的銷量成績并不理想。盡管多家調查機構預言在2018年左右的時候，全球可穿戴市場規模將達500億美元，但真正接觸過這些產品的人都會感慨這個行業并不成熟。作為科技界的翹楚，用戶對蘋果改變可穿戴現狀寄予厚望，國內外的一干手機廠商遲遲不肯在智能手表上有所行動，不排除是在觀望蘋果的態度，在手機產品上頻頻向蘋果致敬的國產廠商，在可穿戴產品上難免唯蘋果是從。

可惜的是，AppleWatch雖然在上市之初被搶購一空，但新鮮感過后銷量已初現端倪。在喬布斯用iPhone改變手機市場的時候，已經經過了從黑白屏到彩屏再到塞班智能機的過多，這次發力智能手表，庫克和他的AppleWatch來的太早了。

Apple Watch負眾望，庫克沒能改變世界

正如前面所言，幾乎所有人都對AppleWatch期待有加，庫克卻沒能像喬布斯那樣改變世界。AppleWatch的沒能解決智能手表的痛點，也未能給智能手表重新定位，具體表現在以下三點。

首先是智能手表的產品痛點。不少人希望智能手表能夠取代智能手機，但這顯然不符合手機廠商的初衷，不管是蘋果還是三星，都把智能手表定義為手機配件，這一點我們對蘋果無可厚非。然而在功能還是續航的問題上，蘋果選擇了前者，雖然AppleWatch沒能滿足數碼愛好者的功能需求，可相比于智能手環類產品，智能手表已經足夠的酷。但18小時的續航注定讓AppleWatch飽受詬病，或許我們應該佩服蘋果知其不可而為之的勇氣，事實卻是，“苛刻”的用戶難以忍受一天一充的糟糕體驗。

其次是時尚定位的失敗。幾乎所有的可穿戴玩家都想掀起一場手腕革命，這便注定智能手腕類產品的競爭對手多了傳統腕表這一龐然大物，而蘋果為了突破這一市場，選擇了時尚產品的角色。2013年蘋果便把奢侈品牌Burberry前CEO安吉拉·阿倫德茨納入麾下，2014年圣羅蘭前CEO保羅·德內夫也跳槽到蘋果。在產品上，不但邀請了美國超級名模克莉絲蒂·杜靈頓站臺，AppleWatch也頻頻亮相巴黎時裝周和Vogue雜志。可時尚界依舊視AppleWatch為另類，18K金Edition版不足2000塊的銷量，從側面印證了AppleWatch時尚定位的失敗。

最后說的是AppleWatch的售價。從蘋果產品的一貫風格來看，定價一直在大眾數碼產品的最高點，試圖走時尚路線的AppleWatch更是從349美元起售。iPhone的價格能夠被用戶所接受的原因在于市場上有足夠的產品來進行體驗和價格上的對比，而AppleWatch的直接競爭者屈指可數，更重要的是智能手環尚且不是用戶的必需品。缺少了必要的價值衡量標準，或許蘋果認為自己的定價策略合乎情理，用戶卻并不這么認為。從報道來看，最低售價的Sport版占了主要銷量的2/3，蘋果需要重新審視自己的產品價值。

后喬布斯時代的失敗，FitBit們的勝利

為了給AppleWatch清路，AppleStore先后下線Fitbit封殺Pebble，結果卻是因為AppleWatch的發布讓PebbleTime眾籌翻番，在銷量上也輸給了Fitbit。后喬布斯時代Fitbit們的勝利，至少在三個方面說明了一些道理。

第一是巨頭并不是不可戰勝。或許Fitbit從未享受過AppleWatch所擁有的殊榮，單單從銷量上來講卻打敗了AppleWatch。或許在技術、資本、營銷等方面，創業公司難以和巨頭們匹敵，在用戶需求上卻是本末倒置。相比于蘋果，Fitbit們更了解用戶的真正痛點，把簡單的功能做到極致就是一種勝利，而不需要為了讓產品滿足更多的需求而讓產品變得復雜。

第二是巨頭們的自我束縛。無論是蘋果、谷歌還是微軟，乃至國內的一些企業，在打造單個產品時從未把產品獨立出來。以AppleWatch為例，蘋果希望它能夠成為繼PC、iPad和iPhone后的又一塊屏幕，為了不同設備之間的協調工作，AppleWatch的功能開始變得花哨，同時為了ApplePay等服務，這款手表不得不添加NFC等功能。可以說，巨頭們都在生態之中做產品，這些產品是決策者們需要的，卻未必能夠引得消費者的青睞。

第三是巨頭崇拜的瓦解。想必最在意AppleWatch動態的當屬中國深圳的一大批電子廠商，其實還有更多的人想要從AppleWatch中悟出可穿戴設備到底該怎么做，就連谷歌也參考蘋果對自家的AndroidWear進行修改。雖然AppleWatch只是蘋果的第一款可穿戴產品，卻在隱形之中為可穿戴制訂了許多標準，比如在系統交互和產品設計。這次蘋果的路并沒有完全走對，不知道它的模仿者們該如何應對，畢竟2015年上半年不少國產手機廠商開始了對智能手表的嘗試。

從四月末上市至今，AppleWatch從供不應求到滯銷積壓，盡管已經創造了250萬臺的出貨量，過山車式的變化讓AppleWatch的黃金時代一晃而過，可穿戴的未來更加充滿變數。

微信公眾號：spnews