數(shù)字閱讀進(jìn)階電商模式，行業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？原創(chuàng)
作者：新媒體磚家/砍柴網(wǎng)
一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)數(shù)字閱讀市場(chǎng)都是一塊難啃的骨頭，一方面面臨著用戶付費(fèi)意識(shí)較低的傳統(tǒng)難題，另一方面整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中不僅僅是內(nèi)容資源的博弈，更是平臺(tái)、渠道、內(nèi)容和終端全方位之爭(zhēng)。
電商在數(shù)字閱讀領(lǐng)域頻頻出手早已不是新鮮的事情，亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東、蘇寧等電商平臺(tái)早已通過(guò)電商平臺(tái)與數(shù)字閱讀進(jìn)行了較為深入的集合。從今年開(kāi)始，數(shù)字閱讀領(lǐng)域的巨頭也開(kāi)始了電商化的探索。電商化的探索一方面在分發(fā)層面上可以做到更加方便快捷，另一方面在內(nèi)容創(chuàng)作層面上也可以給創(chuàng)作者帶來(lái)更大的收益，推動(dòng)數(shù)字閱讀平臺(tái)更加健康良性地發(fā)展。
電商化探索，數(shù)字閱讀的華麗轉(zhuǎn)身
隨著雙11即將到來(lái)，各大電商平臺(tái)都迎來(lái)了促銷季。網(wǎng)易云閱讀這種數(shù)字閱讀平臺(tái)也不例外。11月1日0點(diǎn)起，網(wǎng)易云閱讀推出“網(wǎng)易囤書(shū)節(jié)”活動(dòng)，活動(dòng)自11月1日起持續(xù)至11月11日，屆時(shí)云閱讀移動(dòng)客戶端全平臺(tái)60萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)內(nèi)容全部1折起，這是繼528全場(chǎng)免費(fèi)周之后再一次開(kāi)啟的數(shù)字閱讀行業(yè)大規(guī)模促銷活動(dòng)。屆時(shí)移動(dòng)端所有圖書(shū)價(jià)格全部透明化，在原本已趨于白熱化的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局下，再次不惜血本攪動(dòng)市場(chǎng)。
在這種促銷活動(dòng)之中，所謂的電商化探索實(shí)際上是采用了付費(fèi)兌換積分、禮包等各項(xiàng)形式推動(dòng)用戶用積分、禮包兌換相關(guān)書(shū)籍，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)變現(xiàn)和數(shù)字閱讀的電商化。
在這個(gè)一個(gè)平臺(tái)中，創(chuàng)作者成為了電商中的“賣家”，讀者成為了電商中的“買(mǎi)家”。買(mǎi)家和賣家之間根據(jù)書(shū)籍的分類、質(zhì)量以及章節(jié)進(jìn)行交易，網(wǎng)易云閱讀成為管理這個(gè)交易的平臺(tái)。
這種管理和運(yùn)營(yíng)思路與電商并無(wú)二致，直接形成了數(shù)字閱讀平臺(tái)的電商化格局，極具巧思和新意。
閱讀平臺(tái)化，買(mǎi)賣雙方的交易體系
不僅僅是管理上帶來(lái)了新意，在內(nèi)容創(chuàng)作和用戶付費(fèi)的形式上，數(shù)字閱讀電商化的探索也形成了獨(dú)特的生態(tài)體系。
云閱讀的這種交易體系與中國(guó)移動(dòng)電子書(shū)咪咕閱讀的商業(yè)模式還是有所差異的。易觀分析師孫培麟認(rèn)為，電子書(shū)內(nèi)容平臺(tái)作為B2C 的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，從市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，短期仍屬于高投入低回報(bào)的階段，這對(duì)電子書(shū)內(nèi)容平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者在資本上有一定要求。
據(jù)了解，咪咕閱讀用戶只需發(fā)一條短信、支付幾元錢(qián)成本，就可下載一部電子書(shū)籍手機(jī)閱讀。云閱讀的B2C模式和咪咕閱讀的模式大框架如出一轍。但與之不同的是，云閱讀自身作為平臺(tái)鏈接版權(quán)方的平臺(tái)，讀者在云閱讀平臺(tái)用戶可以利用每日登陸、閱讀時(shí)長(zhǎng)、評(píng)論行為等來(lái)兌換積分和紅包。此外，云閱讀也把自身收入的絕大部分反饋給創(chuàng)作者和版權(quán)方。
這種思路帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)則是，用戶可以儲(chǔ)存一定的積分，對(duì)自己喜歡書(shū)籍直接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)閱讀，閱讀完畢后甚至可以寫(xiě)下自己的評(píng)價(jià)，對(duì)他人的購(gòu)買(mǎi)閱讀造成判斷。書(shū)籍在平臺(tái)上直接成為了一種商品。 由于書(shū)籍價(jià)格不高，用戶的付費(fèi)閱讀意識(shí)也逐漸提升，加上網(wǎng)易云閱讀的補(bǔ)貼，創(chuàng)作者在這樣的創(chuàng)作環(huán)境中也可以得到更好的生存。整個(gè)付費(fèi)閱讀和創(chuàng)作生態(tài)也形成了一個(gè)良性的循環(huán)。
實(shí)際上，截止至2015年第三季度，網(wǎng)易云閱讀平臺(tái)電子書(shū)內(nèi)容保有量自原有的46萬(wàn)冊(cè)更新為60萬(wàn)冊(cè)，依然保持在內(nèi)容量級(jí)方面業(yè)內(nèi)最大規(guī)模。同時(shí)，云閱讀注冊(cè)用戶達(dá)8000千萬(wàn)，有望在今年年底突破1億大關(guān)。這次云閱讀平臺(tái)規(guī)模上的一次升級(jí)。
這一數(shù)據(jù)在某種程度上說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題——正是因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了較好的收益效果，云閱讀平臺(tái)上的創(chuàng)作者越來(lái)越多，云閱讀成為了創(chuàng)作者的一個(gè)重要陣地。在中國(guó)這種缺乏用戶付費(fèi)習(xí)慣的環(huán)境中，這種良性循環(huán)對(duì)于數(shù)字閱讀行業(yè)而言尤為可貴。
更值得期待的是，云閱讀這種運(yùn)作過(guò)程中實(shí)際上還包含網(wǎng)易全新的IP戰(zhàn)略計(jì)劃，通過(guò)大規(guī)模的電商促銷活動(dòng)，一方面通過(guò)這樣大規(guī)模的活動(dòng)也是云閱讀為下一步IP戰(zhàn)略進(jìn)行儲(chǔ)備和蓄客，回饋用戶，激活用戶行為的同時(shí)，將平臺(tái)的用戶規(guī)模進(jìn)一步提升。
另一方面更重要的是能幫助平臺(tái)挖掘和發(fā)現(xiàn)爆款I(lǐng)P內(nèi)容，從用戶大規(guī)模的囤書(shū)行為中發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)于內(nèi)容的偏好和，引導(dǎo)云閱讀在之后IP產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)工作中有的放矢，培養(yǎng)符合市場(chǎng)期待的原創(chuàng)內(nèi)容，進(jìn)行影視化、游戲化等IP運(yùn)作。相信，IP運(yùn)作的計(jì)劃和網(wǎng)易游戲等王牌項(xiàng)目相結(jié)合時(shí)，未來(lái)將產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)。
電商已成風(fēng)：閱讀巨頭該如何應(yīng)對(duì)
網(wǎng)易云閱讀電商模式打造數(shù)字閱讀平臺(tái)的這種做法和其他數(shù)字閱讀平臺(tái)一起，將傳統(tǒng)出版行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的編、印、發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)閮?nèi)容提供商、平臺(tái)提供商、運(yùn)營(yíng)推廣商。這種做法可以推動(dòng)國(guó)內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈漸趨整合、完善。讀者的數(shù)字閱讀需求將推動(dòng)電紙書(shū)的市場(chǎng)升溫，并最終形成一個(gè)穩(wěn)定的、可持續(xù)的、具備成長(zhǎng)性的產(chǎn)業(yè)。
實(shí)際上云閱讀的做法已有不少平臺(tái)正在加以跟進(jìn)。無(wú)論是掌閱還是多看等平臺(tái)實(shí)際上都在嘗試積分、禮包兌換這種電商模式的探索。但在運(yùn)營(yíng)思路上，因?yàn)槿狈W(wǎng)易云閱讀這種大規(guī)模促銷活動(dòng)，更多還是按照傳統(tǒng)的思路來(lái)做。
在未來(lái)，為推動(dòng)用戶付費(fèi)習(xí)慣的進(jìn)一步普及，將會(huì)有更多平臺(tái)試水?dāng)?shù)字閱讀平臺(tái)電商化的做法。數(shù)字音樂(lè)行業(yè)在版權(quán)、付費(fèi)等各個(gè)方面已經(jīng)有了諸多政策出臺(tái)，未來(lái)在數(shù)字閱讀行業(yè)，付費(fèi)閱讀將會(huì)是大趨勢(shì)。
數(shù)據(jù)顯示，2012年國(guó)內(nèi)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)的規(guī)模僅有34.7億元，2013年增長(zhǎng)至62.5億元，環(huán)比上漲了80.1%，預(yù)計(jì)2015年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)165億元，而在未來(lái)電子閱讀市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到千億級(jí)。
上海大學(xué)中國(guó)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)吳信訓(xùn)曾表示：“移動(dòng)閱讀付費(fèi)市場(chǎng)興起的態(tài)勢(shì)，建立在兩個(gè)基本的條件之上：其一是移動(dòng)閱讀終端的普及;其二是移動(dòng)支付的便捷和安全保障。”
在如今移動(dòng)閱讀和電商化運(yùn)營(yíng)已成格局的情況下，采用電商模式進(jìn)行探索的數(shù)字閱讀平臺(tái)將有更大的想象空間。
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