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編譯/李洋（創(chuàng)日?qǐng)?bào)編輯）

來源/創(chuàng)日?qǐng)?bào)（微信ID：chuangribao）

為什么越大的公司越玩不轉(zhuǎn)社交網(wǎng)絡(luò)？

今天說說巨無霸沃爾瑪?shù)慕逃?xùn)。沃爾瑪在Facebook上有3270萬粉絲，但是，它發(fā)布的東西只有幾百人點(diǎn)贊，幾百人分享，而評(píng)論也基本都是對(duì)它的糟糕服務(wù)的抱怨。

看一個(gè)更實(shí)際的案例：沃爾瑪發(fā)起一項(xiàng)“為老兵開一盞綠燈”（Greenlight A Vet）的活動(dòng)，旨在幫助美國的退伍老兵順利地重新融入到社會(huì)生活當(dāng)中。沃爾瑪單獨(dú)建了網(wǎng)站，并注冊了一個(gè)YouTube頻道。據(jù)報(bào)道，沃爾瑪為這項(xiàng)活動(dòng)花了2000萬美元。

來自零售行業(yè)研究公司Retail SystemsResearch的分析人士Nikki Baird直言不諱的批評(píng)說：這2000萬美元相當(dāng)于打水漂，還不如直接捐給退伍軍人幫扶機(jī)構(gòu)。Nikki說，零售商都想通過各種渠道把商品賣給消費(fèi)者，但又不知道如何成為社交渠道品牌。比如，在這個(gè)網(wǎng)站上，除了一個(gè)鏈接沃爾瑪公司網(wǎng)站的按鈕之外，幾乎找不到任何與沃爾瑪和該活動(dòng)有關(guān)系的內(nèi)容。

Nikki認(rèn)為，沃爾瑪在做這件事的時(shí)候明顯犯了3個(gè)錯(cuò)誤。金錯(cuò)刀（微信公號(hào)：ijincuodao）認(rèn)為，大公司玩社交為什么失敗，有1個(gè)關(guān)鍵錯(cuò)誤，就是：錯(cuò)愛——用工業(yè)時(shí)代的傳播策略應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)人群。這種錯(cuò)誤，值得所有公司引以為鑒，特別是大公司：

錯(cuò)誤1：夠煽情但不夠病毒

第一個(gè)錯(cuò)誤就是嚴(yán)重缺乏號(hào)召力。沃爾瑪這項(xiàng)活動(dòng)是呼吁人們把自己家中的一盞燈換成綠色的燈泡，為的是引起人們對(duì)軍人退伍后的生活的關(guān)注。沃爾瑪以視頻的形式向人們介紹退伍軍人在回歸大眾生活的過程中所要面臨的特殊挑戰(zhàn)。但是除了感情上具有足夠的煽動(dòng)性，再?zèng)]有其他了。

Nikki認(rèn)為，想讓一項(xiàng)活動(dòng)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響，讓它像病毒一樣傳播，并在較長的一段時(shí)間內(nèi)保持持續(xù)的影響力，就需要邀請(qǐng)人們來參與這項(xiàng)活動(dòng)。買燈泡，點(diǎn)鏈接，不能算參與。為什么不讓人們曬自己的綠燈泡照片？或者與網(wǎng)友分享自己退伍后回歸大眾生活的過程中遇到的挑戰(zhàn)？或者為大家詳細(xì)整理一些幫助退伍軍人的機(jī)構(gòu)及活動(dòng)的資料？或者直接幫助那些需要幫助的人聯(lián)系幫扶機(jī)構(gòu)？

錯(cuò)誤2：遠(yuǎn)離成交和轉(zhuǎn)化率

金錯(cuò)刀提醒，社交傳播的最大敵人是成交，是轉(zhuǎn)化率。要想提高成交，提高轉(zhuǎn)化率，光靠廣告猛砸遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要用產(chǎn)品組合拳，可以參考一下今天的雙11。

沃爾瑪發(fā)起了這個(gè)綠燈泡活動(dòng)，讓大家在自己家中點(diǎn)上一盞綠色的燈，向退伍軍人們致敬。作為一個(gè)消費(fèi)者，這不算什么。問題是，我怎么得到一個(gè)綠色的燈泡？

在沃爾瑪建立的這個(gè)Greenlight網(wǎng)站上，沒有購買鏈接，在YouTube頻道上，也沒有。

沃爾瑪?shù)某欣锂?dāng)然有賣綠燈泡，在它的商業(yè)網(wǎng)站上，能搜索出50頁與燈泡相關(guān)的結(jié)果，但卻根本沒有提到這個(gè)綠燈泡活動(dòng)的搜索結(jié)果。

當(dāng)然，有一點(diǎn)是可以理解的，過度推廣可能會(huì)引起消費(fèi)者的厭煩。但作為活動(dòng)的發(fā)起方，沃爾瑪應(yīng)該幫助活動(dòng)參與者解決問題。想讓消費(fèi)者買沃爾瑪?shù)木G色燈泡，為什么不讓買燈泡這個(gè)行為變得更簡單反而是變難了呢？如果想表現(xiàn)得十分大方，也可以為消費(fèi)者們提供其他零售商賣綠色燈泡的鏈接，比如亞馬遜，這樣做就絲毫沒有自我推銷的味道了吧。

錯(cuò)誤3：忽略消費(fèi)者參與感

做社交營銷最可怕的是自嗨，自己玩的很爽，沒有留給用戶參與的切口。

Nikki認(rèn)為，在商業(yè)與社群之間建立連接是一條“雙行道”，還不足以在社交媒體中建立起驅(qū)動(dòng)人們發(fā)生商業(yè)行為的聯(lián)系。但是，一旦你把人群吸引了過去，你就應(yīng)該讓他們覺得自己來對(duì)了地方。

因?yàn)樵谖譅柆數(shù)木W(wǎng)站上搜索不到它發(fā)起的這項(xiàng)活動(dòng)，很容易會(huì)讓消費(fèi)者搞不清楚這個(gè)活動(dòng)是不是還在進(jìn)行中，懷疑自己是不是走錯(cuò)了地方，點(diǎn)錯(cuò)了鏈接。原本是在做一件有意義的事，卻在無形中消磨了消費(fèi)者們的積極性。

沃爾瑪應(yīng)該在它的商業(yè)頁面頂端添加與綠燈泡活動(dòng)有關(guān)的內(nèi)容，可以提一下視頻，也可以提醒消費(fèi)者去關(guān)注或者支持這項(xiàng)活動(dòng)。或者也可以鏈入該活動(dòng)在社交媒體上的頁面。這樣做，會(huì)讓消費(fèi)者感受到自己還是在沃爾瑪建立的社群中，他們在對(duì)的地方，做著對(duì)的事。

簡單地說，如果沃爾瑪想讓消費(fèi)者買東西，那么它要確保消費(fèi)者對(duì)自己購買行為的結(jié)果有足夠的信心。

如何規(guī)避錯(cuò)誤？

沃爾瑪這些錯(cuò)誤的原因就在于，它在社交空間用了傳統(tǒng)的非交互式思維。

社交空間存在的目的就是讓所有人都參與進(jìn)來。讓人們受到激勵(lì)，感受到一種連接感和歸屬感。對(duì)于零售商來說，目標(biāo)是與人們建立起一種激勵(lì)感的聯(lián)系，繼而下一次這位消費(fèi)者就會(huì)考慮購物了，并且他們會(huì)首先想到那些令他們受到激勵(lì)的品牌。

有報(bào)道稱，沃爾瑪為這項(xiàng)活動(dòng)花了2000萬美元，做什么？就為了讓人們?nèi)c(diǎn)一個(gè)毫無意義的按鈕？如果沃爾瑪一開始就把這2000萬美元捐給退伍軍人幫扶機(jī)構(gòu)，是不是能夠收到比現(xiàn)在更好的效果？沃爾瑪發(fā)起這項(xiàng)活動(dòng)本身并沒有任何錯(cuò)誤之處，并且還是一種非常崇高的行為。但是沃爾瑪本可以將這項(xiàng)活動(dòng)做的更好，更加有影響力。

Nikki的提醒，品牌在線上擁有一個(gè)得天獨(dú)厚的機(jī)會(huì)，那就是它可以把內(nèi)容、社群和商業(yè)集合到一起。

內(nèi)容能夠?yàn)橄M(fèi)者提供覆蓋所有范圍的事物，比如與某個(gè)品牌建立了情感聯(lián)系，了解產(chǎn)品如何與生活方式匹配，學(xué)習(xí)與自己要買的產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)等。零售商不需要去做獨(dú)家的內(nèi)容供應(yīng)商，但是它們可以通過品牌、生活方式和產(chǎn)品這3個(gè)層次為消費(fèi)者帶來很多東西。

社群，能夠幫助同一零售品牌的消費(fèi)者與彼此建立聯(lián)系。一些零售商認(rèn)為社群對(duì)于它們的品牌地位并不重要，但所有零售商都需要忠實(shí)的消費(fèi)者，建立一種社群意識(shí)，會(huì)極大地提升這個(gè)品牌的消費(fèi)者忠實(shí)度。零售商既可以自己主動(dòng)建立一個(gè)社群，也可以去參加其他已經(jīng)成熟的社群，F(xiàn)acebook、Twitter等都是成熟的社群。

商業(yè)，在社交媒體渠道中，其實(shí)處于次要地位。這一點(diǎn)非常重要，作為零售商，在加入社交媒體群落之后不能試圖去把自己的產(chǎn)品賣給那些不想買的人。但卻要在看似不經(jīng)意間引導(dǎo)消費(fèi)者在社交空間購買你的產(chǎn)品。

金錯(cuò)刀有一個(gè)更加具體的提醒，要想放大社交的威力，產(chǎn)品是1，營銷是0，首先要把產(chǎn)品做的強(qiáng)悍，要成為爆品，讓產(chǎn)品自己來說話。

希望沃爾瑪?shù)倪@2000萬美元的教訓(xùn)，讓你遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的坑。