破解家裝O2O與互聯(lián)網(wǎng)裝修的十大謬論自媒體
最近，關乎互聯(lián)網(wǎng)裝修聽到的負面聲音不絕于耳，筆者作為專門研究這個行業(yè)，并期望做家裝O2O最有價值的思考，有必要針對看到的和聽到的，及行業(yè)內(nèi)外人士的一些疑問，做一次簡單溝通。
文中有些內(nèi)容希望行業(yè)內(nèi)外的人都看看，尤其是報道過這個行業(yè)的媒體，多了解這個行業(yè)。我還是堅信，那些矢志于推動家裝行業(yè)發(fā)展，嘗試改變產(chǎn)業(yè)鏈條，改善裝修用戶體驗的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司是應當鼓勵的，畢竟是新生事物，快速迭代，不斷創(chuàng)新，問題肯定有，但不影響它魔鬼的步伐。
一、“傳統(tǒng)家裝是實體公司，人跑不了”
一聽這話我只能“呵呵”，傳統(tǒng)裝修公司的獲客成本在35%以上，在產(chǎn)業(yè)鏈條上充當了一個“吸血鬼”的中介角色——對設計、施工和材料都缺乏有效整合能力，只能是打低價吸引用戶，各種廣告投放終端攔截高成本獲取用戶信息，銷售型設計師搞定用戶，推薦回扣高的材料，施工分包工長，增漏項不斷，至少90天的施工周期麻煩不斷，無體驗可言，不干架就不錯了。
這里面，低價攬客，后期增項，用戶不爽；銷售型設計師為買材料而銷售，嘴上抹油，用戶怎辨好壞；施工分包，增漏項成為工長利潤來源；材料商銷售成本高，只能跪舔，毫無面子可言。所以說，傳統(tǒng)裝修公司讓產(chǎn)業(yè)鏈上每個鏈條都在病態(tài)運作，一個中介做到如此地步，我也是醉了。風聲一緊，資金鏈一斷，跑路，跑路，用戶在咆哮！
二、“家裝行業(yè)競爭很激烈，市場化程度高”
這個行業(yè)看似競爭很激烈，線上燒錢，線下掃樓，還有一群姑娘站街掃碼……其實都是表象，還沒有充分競爭，行業(yè)效率太低。試問，哪個充分競爭的行業(yè)用戶體驗如此之差？被坑被騙，白花不少冤枉錢，還可能當孫子；很不透明，毛利太高，但利潤很低，銷售及運營成本高得離譜；施工、供應鏈下單及材料配送的溝通成本太高等等。一旦行業(yè)效率提升了，市場化程度更高，勢必市場復制的成本低！
三、“互聯(lián)網(wǎng)裝修就是個概念，是二道販子，跟傳統(tǒng)裝修沒啥區(qū)別”
先說說區(qū)別，主要是三點：一是獲取用戶的方式和成本差異，二是材料和施工的去中介化，三是是否充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維和方式改造裝修，并重視用戶體驗。這個就不展開說了，那些喊著“偽概念”的人可以看我之前的文章。
另外，互聯(lián)網(wǎng)家裝公司跟傳統(tǒng)家裝公司一樣也是中介嗎？如果以資源整合來看，互聯(lián)網(wǎng)家裝公司看似是中介，其實不是的：
1）要對所有參與者的結(jié)果負責。公司對設計有掌控，對施工有標準和嚴格的工程管控和監(jiān)理制度，以及材料的F2C，每一個參與者，互聯(lián)網(wǎng)裝修都需要對其結(jié)果負責并追溯，最終向用戶負責。
2）對參與者是自有或可以掌控。從所有制來看，設計師是公司的員工，即使外聘的高級設計師做圖，對交付的設計圖有版權；施工有固定合作施工隊，并嚴格管控，主要是利益分配合理并有單源保證收益；再有材料，F(xiàn)2C可以實現(xiàn)家裝公司和廠家共有品牌，就看整合力和出單量了。
從互聯(lián)網(wǎng)裝修對傳統(tǒng)家裝行業(yè)的改變來看，起了推動作用。先改變了交易規(guī)則，讓信息更透明，裝修貓膩無處躲藏；以及營銷成本低了，雖然口碑很難，但最終會改變行業(yè)的走向；還有不用去工地，通過技術手段實現(xiàn)信息化，降低了管理運營成本。
四、“互聯(lián)網(wǎng)裝修風口來了，順風而為，風投帶我飛”
這是我聽到的最糊弄人的一句話。分兩類來看，平臺模式和垂直模式，平臺模式風口已過，如建材家具交易類、裝修信息撮合類平臺，后進入的機會很少，得從一個點切入，如極客美家聚合設計師、三空間借助MARS（工長口碑發(fā)展系統(tǒng)）找工長、優(yōu)裝美家上線發(fā)布裝修管家、金色家園網(wǎng)創(chuàng)新家庭生活消費O2O切入家裝等做整合平臺。
而對垂直類的家裝公司來說，年底到明年年初會有一些死掉或轉(zhuǎn)型，如變得更輕一些，估計到明年年底風口也來不了，太重了，飛不起來！若能來，前提也是行業(yè)效率的提升到了一個爆發(fā)點，如施工標準化推行、工人產(chǎn)業(yè)化大幅提升、供應鏈標準化可復制等行業(yè)基礎建設有起色。否則，所謂的互聯(lián)網(wǎng)裝修垂直公司之風口可能永遠也來不了！
做垂直的互聯(lián)網(wǎng)裝修模式更重，全面切入在施工標準化、城市復制、供應鏈管理、個性化需求還沒徹底解決出現(xiàn)的一系列問題，且各項數(shù)據(jù)也沒拉到極限，給風投感覺還沒形成核心的競爭力。總之就是太重了，他們看不懂，投也是等到死一批再看剩下的。
就看誰能撐到明年下半年甚至到年底，摸得再清楚些，真實數(shù)據(jù)能初步形成O2O閉環(huán)。現(xiàn)在最主要的是活到明年下半年，耐住煎熬，可能時間還會更長，還得好好活兒，做產(chǎn)品，練施工，搞運營，強管控，先讓自己強大起來，管他風口啥時候來。
雖然做垂直的互聯(lián)網(wǎng)裝修很苦，很煎熬，但對行業(yè)發(fā)展推動是最大的，對產(chǎn)業(yè)鏈的改造也是涉及面最廣的，對用戶需求的解決可能是最全面的，也是未來家裝市場會誕生銷售額最大家裝公司的孵化地。
五、“硬裝是需要設計的，專業(yè)設計師為我服務”
其實，硬裝的個性化本身是不存在的，真正所謂的個性化只會在大面積的房子中出現(xiàn)，比如超過180平的房子，國內(nèi)大多數(shù)人是沒有接受過專業(yè)美學培養(yǎng)的，對軟裝個性化是以自己的想象隨意搭配。搭出來，丑陋不堪，多花錢，又不省心，何苦呢！
而用戶不知道的是傳統(tǒng)裝修的個性化設計只是形式和概念，甚至是為預留增漏項服務，增加利潤。而大多數(shù)設計師其實是“銷售型設計師”或材料導購員，為你服務，讓你簽單，多賺錢才是目的。想起最近某互聯(lián)網(wǎng)家裝北京分公司的市場經(jīng)理說，他碰到一個客戶在王府井買了一套150平米的房子，傳統(tǒng)家裝公司的人見了流口水，客戶提心吊膽就怕被騙！
另外，硬裝個性化可以用二八開來理解，硬裝的標準化可以做到80%，而剩下的20%如電視背景墻、吊頂?shù)瓤梢酝ㄟ^多套可搭配的方案解決。總體來說，還是硬裝標準化+軟裝個性化滿足用戶需求。
六、“互聯(lián)網(wǎng)裝修就是套餐模式，就是打價格戰(zhàn)”
一直以來，互聯(lián)網(wǎng)家裝公司打出的多是套餐，潛意識認為這就是互聯(lián)網(wǎng)裝修。今年3月份我給互聯(lián)網(wǎng)裝修下過一個定義，互聯(lián)網(wǎng)裝修模式是借助互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)工具改造傳統(tǒng)裝修，去中介化、去渠道化、標準化及信息化（以后的個性化），優(yōu)化并重新梳理整合裝修鏈條，改變傳統(tǒng)裝修的用戶體驗，讓裝修變得簡單、透明、所見即所得及高性價比。
說的更直白些就是對行業(yè)效率提升和進化有積極的推動力，真正能提升裝修體驗的模式才是互聯(lián)網(wǎng)裝修，而不是套餐模式。
而現(xiàn)在的硬裝套餐可以看成是“敲門磚”：
一是市場教育，整包占2成，接受你的包的不到5%，但這部分用戶算是互聯(lián)網(wǎng)重度感染者，更容易被教育，教育成本低。
第二，硬裝套餐切入的用戶份額很小，能滿足所有用戶需求才是互聯(lián)網(wǎng)裝修要干的事情，怎么滿足所有用戶需求呢？豐富的個性化，勢必要延伸產(chǎn)品。
第三，材料和價格標準化，或選擇有限化會降低市場運營、后端支撐的壓力，相對可以跑得更快一些。
另外“價格戰(zhàn)”的提法有問題，蘑菇裝修599、有住百變加699、紫薯家裝618等互聯(lián)網(wǎng)裝修產(chǎn)品都有毛利的，毛利也在10%以上，至于是不是虧損，那要看運營的各類成本，加上城市開拓等，分攤的成本會更大。你做50單持平，我可能得到100單才有凈利，產(chǎn)品本身是不虧損的，只是根據(jù)自己的運營、供應鏈及工程管控的能力圈定了合適的毛利率。
還有互聯(lián)網(wǎng)裝修模式降低了獲客和管理運營成本，規(guī)范化施工提高人效，剔除了傳統(tǒng)裝修的中間材料商（有些是部分實現(xiàn)F2C），去中介化、透明后，價格自然低了。
七、“從細分市場切入家裝，滿足用戶需求太少了”
平臺模式容易作死的一個主要原因就是貪大求全，急不得。一開始從細分市場切入，做小而美的產(chǎn)品，服務好一部分人。為什么這么說呢？
首先資源是有限的，垂直市場本身要做透，況且家裝這么重，不可能用有限的資源燒一池水，先燒開一鍋水再說。比如微裝網(wǎng)定位“不用搬家的裝修”，做后裝修市場的個性定制微裝服務，在一線城市的裝修市場二手房就占78%，前景很可觀。
其次用戶的裝修痛點太多，你只能集中先解決一個最核心的。比如整包，最顯著的特點就是簡單、方便和放心。
再次，細分市場的教育成本更低，互聯(lián)網(wǎng)裝修模式本身就是一個新的，用戶認知需要一個過程。最后，你要跑得快，就得省時間，就得切入細分市場。
以前我也說過，在產(chǎn)品、施工、設計、供應鏈等還沒完全跑通前做單品，集中資源。當單品做到極致，才能對所有的疑問、嘗試做出準確的產(chǎn)品優(yōu)化方向判斷。在鏈條跑通后，再嘗試細分人群，但還是以單品主打，作流量入口和用戶基礎。另外基于個性化與標準化，產(chǎn)業(yè)合作與自有工人也會牽扯細分市場的問題。
八、“裝修用戶是需要全程參與和過程體驗的”
這里要分清楚真實需求和偽需求，千萬別將偽需求看成是真實需求。就好像女孩兒說找對象不希望男友“色”，真成這樣，又得哭了，不是不能色，而是只能對她一個人“色”。
其實，用戶的裝修需求很簡單，就是想要一個完整的、高性價比的、所見即所得的、裝好且好看的家，而不是選材料，挑花色，跑工地，盯著工人干活，驗收節(jié)點拿著施工手冊挨個比對，這些不是真實需求，只是用戶不放心，不信任的真實體現(xiàn)而已！
所以說，互聯(lián)網(wǎng)裝修的全包模式是符合用戶需求的。以后軟裝包，要做的也是設計個性化，材料標準化，在有限的材料庫里，搭配用戶想要的一切風格和個性化。
舉個例子吧，要不說得也累。蘑菇裝修在打造一個材料精選庫，由供應鏈團隊尋找品牌主材的明星產(chǎn)品，并控制品質(zhì)和價格談判，然后設計師團隊去挑選花色并進行搭配。當用戶在標準化基礎上提出個性化需求時，只需要根據(jù)設計師的指導從材料精選庫進行自由組合搭配。這就解決了以前從數(shù)千種材料中漫天選材，搭配效果也未必好的問題。
九、“做F2C就是控制供應鏈價格要低，服務成本不考慮”
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)裝修在在施工標準化和產(chǎn)業(yè)化的基礎下，家裝O2O研究者穆峰認為會出現(xiàn)讓手藝人價值放大的標準化施工公司，材料標準化的F2C供應鏈公司以及個性化定制成本更低的個性化設計公司。
其中，供應鏈的掌控需要量的支撐，還要解決復制難的問題。現(xiàn)在就連主材做到這點都有困難，更別說軟裝了，得先讓材料標準化。
這里有個誤區(qū)，就是一味降低材料價格，而忽略了供應鏈的服務成本，看似這些和你無關，合作方都會納入成本評估體系，在銷量達不到要求的情況下，合作成雞肋，難以持續(xù)。
如設計師的排磚圖有誤，會導致瓷磚要么多了要么不夠，將300×450的墻磚弄成了300×300，送多了，拉回去不一定能用，還有運費和人工成本。這些供應商都會計入合作成本，幾個月或半年一算，沒賺到多少錢，還費時費力，干錯就算了。這需要雙方多為彼此考慮，才能建立和諧、可持續(xù)的合作關系。
十、“我們要埋頭苦干，做好自己就夠了”
這個行業(yè)特點就是大行業(yè)、小公司，本來就小，再無格局，那真沒法玩了。互聯(lián)網(wǎng)裝修還有很多潛力沒發(fā)掘出來，市場和用戶都需要教育，這恰恰是需要同行們抱團形成合力一起發(fā)展。
另外傳統(tǒng)裝修根深蒂固，要被改造的勢力很強，這得打群架，不是決斗，也不是單挑，是“改造”與“被改造”；而用戶被耳濡目染也很受傷，需要共同去教育市場，用實際的產(chǎn)品和體驗告訴用戶，互聯(lián)網(wǎng)裝修是可信賴的。
正如蘑菇裝修創(chuàng)始人尚海洋所說“沒有誰能一家拿出多大的資金去試錯，去創(chuàng)新，如果大家抱團，至少會分攤整個行業(yè)創(chuàng)新的成本。”
怎么抱團？一是要相互溝通，增強了解，別悶頭做自己的一畝三分地；二是格局要大，這個市場你吃不完，我很反感攻擊同行，這要不得，該合作合作，要結(jié)盟結(jié)盟；三是政府和協(xié)會要推動施工標準產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)工人培訓。
在行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的跨界聯(lián)合，品牌公關、市場推廣、供應鏈等都出現(xiàn)了五花八門的合作，這些都是有益的嘗試。
“互聯(lián)網(wǎng)+裝修”才上路，長路漫漫其修遠兮，那些為改變傳統(tǒng)裝修弊端而努力的人士還須努力，因為多數(shù)人還并沒有真正了解互聯(lián)網(wǎng)裝修是什么，能改變什么，能帶來什么。
作者：穆峰，社會化營銷及家裝O2O研究者，網(wǎng)唇互動品牌營銷機構(gòu)創(chuàng)始人，系統(tǒng)提出并闡述了“互聯(lián)網(wǎng)裝修”模式，家裝O2O研究最深入的自媒體人，《家居電商周刊》主編（公眾號jiajuds1），50多家媒體特約評論員、專欄作者，10年營銷策劃、公關傳播、網(wǎng)絡營銷經(jīng)驗，著有《中國式營銷的江湖規(guī)則》(中國時代經(jīng)濟出版社)，微博@穆峰 加微信mufengbrand請注明“姓名-公司-職務”方便備注
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