支付寶的“關(guān)系”謀略，微信的“紅包照片”阻擊自媒體
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這是一篇臨時(shí)在 1 小時(shí)之內(nèi)寫(xiě)出來(lái)的文章，它的背景，你們已經(jīng)知道了。
今天中午 2 點(diǎn)，我更新了微信新版，當(dāng)時(shí)就覺(jué)得，這必然是一個(gè)為了春節(jié)而準(zhǔn)備的版本，但更新后并未察覺(jué)異常。
到了下午 5 點(diǎn)多一點(diǎn)，微信群和朋友圈瞬間被紅包照片刷爆。不得不再次嘆服于微信，也引發(fā)了一系列思考和胡亂猜測(cè)。
今天故事的主角一定是微信，但可能我還得先從支付寶講起。
一.
自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及以來(lái)，每一年臨近春節(jié)的日子，都免不了一場(chǎng)紅包大戰(zhàn)——這既是品牌營(yíng)銷(xiāo)，也是一種面向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的示威。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的主角，最早曾經(jīng)是微博和微信，從 2014年 開(kāi)始，由于微博式弱，紅包大戰(zhàn)逐漸演變成了支付寶和微信的雙雄之爭(zhēng)。
倒推到 1年 以前，2015年 的紅包大戰(zhàn)，微信借著與春晚的合作和除夕夜的全民搖一搖，無(wú)疑成了去年紅包大戰(zhàn)的最大贏家。
而到了今年，支付寶則顯然有備而來(lái)，早早砸下 2.6 億元拿下了春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作權(quán)，并于 1月25日 正式發(fā)布了春晚支付寶搶紅包攻略，以聲勢(shì)和準(zhǔn)備看，支付寶對(duì)于 2016年 的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，是有一點(diǎn)志在必得的樣子的。
看起來(lái)，這也比較好理解，以馬云和阿里一貫的風(fēng)格和立場(chǎng)，輸了一陣，是很難接受再繼續(xù)輸?shù)诙嚨摹?/strong>
二.
但再往前推一步，這個(gè)事，可能還不止是單純的一次紅包大戰(zhàn)的輸贏勝負(fù)這么簡(jiǎn)單。
自 2012年 微信上線以來(lái)，微信之所以可以一步步蠶食掉在支付領(lǐng)域阿里的領(lǐng)地，背后最核心的東西，也就是騰訊最為寶貴的核心資產(chǎn)：用戶關(guān)系鏈。
支付是工具，而關(guān)系鏈則超越工具。工具需要服務(wù)于用戶，但關(guān)系鏈則天然就是用戶的一部分。在這個(gè)意義上講，居于關(guān)系鏈去發(fā)展工具是容易的，但反之則難得多得多。看看微信支付的發(fā)展，和支付寶推出生活圈和社交關(guān)系后的產(chǎn)品表現(xiàn)，二者之間，高下立判。
這，就是馬云和阿里這幾年來(lái)的最大危機(jī)感所在。若解此憂，必須在用戶關(guān)系鏈上有所突破。
只是，支付寶的生活圈和社交自 2015年9月 上線以來(lái)，表現(xiàn)的確乏善可陳，即便上線時(shí)確實(shí)因?yàn)楦⑿砰L(zhǎng)得一模一樣而形成了話題，幾度刷爆朋友圈，但最終真正能夠把支付寶的社交模塊用起來(lái)的用戶，還是寥寥無(wú)幾。反而是，吐槽和唱衰支付寶的人，倒是一直都不少。
那么問(wèn)題來(lái)了，居于支付去發(fā)展社交很難走通，這么淺顯的道理，我們能看到，阿里和支付寶的產(chǎn)品經(jīng)理們就看不到？如果早就能夠預(yù)見(jiàn)得到支付寶做社交的艱難，為何還要投入如此大的人力和精力，耗費(fèi)數(shù)個(gè)重要版本去更新和做好它？
到今天下午的微信紅包照片刷屏后，我突然有種感覺(jué)：這個(gè)事，和 2016年 的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，很可能下的是同一盤(pán)棋。
支付寶想要在用戶關(guān)系鏈上有所突破，這個(gè)眾所周知。只是，活在微信的陰影下，要想找到一片空間能夠正面一點(diǎn)一滴的從微信手中把領(lǐng)地?fù)屵^(guò)來(lái)，卻幾無(wú)可能。這件事，3年 前的來(lái)往易信飛信都辦不到，今天的支付寶也辦不到。
但，假如換一個(gè)思路，如果能夠抓住一個(gè)全民投入式的熱點(diǎn)，居于特定的與支付相關(guān)、可拉動(dòng)一群朋友一起參與的場(chǎng)景，以運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)營(yíng)造出來(lái)一個(gè)事件，再借由事件本身的發(fā)酵，在短時(shí)間內(nèi)迅速卷入 N 多用戶，這樣是不是能夠形成一個(gè)突破口？
這個(gè)問(wèn)題，我沒(méi)有答案，畢竟此前，從未有人這么做過(guò)。
但，既然沒(méi)人做過(guò)，就意味著可能性。而既然這對(duì)于支付寶而言是一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題，它就值得投入和嘗試。
而，一個(gè)全民投入式的熱門(mén)節(jié)點(diǎn)，且還要具備與支付相關(guān)、可拉動(dòng)一群朋友一起參與，這樣的節(jié)點(diǎn)和事件，非春節(jié)發(fā)紅包莫屬。
所以，現(xiàn)在看起來(lái)，從 2015年9月 更新社交模塊和生活圈，一直到拿下 2016年 春晚獨(dú)家合作，再到 2016年1月25日 發(fā)布春晚攻略，支付寶在下的，很可能是按部就班的同一盤(pán)棋。
三.
假如我如上的猜測(cè)不幸言中，那么不能不說(shuō)支付寶其實(shí)盤(pán)算得很好，邏輯也都順暢。只是可惜，他們的對(duì)手是微信。
1月26日 下午 5 點(diǎn)，在支付寶發(fā)布的春晚?yè)尲t包攻略還沒(méi)能被人們普遍知道的時(shí)候，微信的紅包照片上線，并已如你所見(jiàn)，在短短 10 分鐘內(nèi)徹底刷爆朋友圈，其盛況，甚至可能比 2015年年 初微信朋友圈廣告上線的時(shí)候還要可怕——我從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)整個(gè)朋友圈都在使用同一個(gè)功能的盛況，真的不夸張，是整個(gè)朋友圈。
而，最關(guān)鍵的是，以做產(chǎn)品的常識(shí)來(lái)判斷，微信此次功能從內(nèi)測(cè)到下線，都并未強(qiáng)制形成用戶更新，這背后的信息是——這件事，很可能微信已經(jīng)琢磨了很久，埋伏了 2、3 個(gè)版本了。
至于之所以在今天上線，一來(lái)自然是春節(jié)紅包玩法的預(yù)熱，二來(lái)，則無(wú)疑瞄準(zhǔn)的就是昨天發(fā)布的支付寶紅包攻略。看起來(lái)，看起來(lái)一直波瀾不驚的微信團(tuán)隊(duì)是一直在這里候著支付寶，要打一場(chǎng)阻擊戰(zhàn)的。
看看下面這些或真或假的已經(jīng)流傳得滿世界都是了的截圖吧，看起來(lái)，同樣是預(yù)熱，但從實(shí)際形成的傳播、用戶參與和聲勢(shì)影響力來(lái)看，微信再一次占據(jù)了全面上風(fēng)。
而最讓人感到可怕的是，微信在整件事情里，只不過(guò)是開(kāi)放了一個(gè)產(chǎn)品功能，然后發(fā)了一篇文章告訴了一下用戶，說(shuō)我們上線了這個(gè)功能而已。最多最多，微信可能再找了點(diǎn)人寫(xiě)了幾篇 PR 稿。
哪怕你支付寶早已眾志成城有備而來(lái)。
四.
我忘了是不是張小龍?jiān)?jīng)說(shuō)過(guò)這么一句話了——做產(chǎn)品，最重要的事情，就是要懂人性。
之所以會(huì)忘記掉，是因?yàn)樵?jīng)這么說(shuō)過(guò)的人，實(shí)在是太多了。
只是，說(shuō)歸說(shuō)，能真正做得到的，實(shí)在鳳毛麟角。
回想起來(lái)，微信成長(zhǎng)的這一路，從搖一搖和附近的人，從開(kāi)通訂閱號(hào)和全民打飛機(jī)，從春節(jié)紅包到朋友圈廣告，幾乎沒(méi)有哪一次不是既能形成全民事件級(jí)的刷屏，又能同時(shí)贏得一大片用戶贊譽(yù)的。
而每一次，微信的成功所依靠的，都是一些細(xì)微的對(duì)于人性的洞察。
這樣的一個(gè)團(tuán)隊(duì)，是令人贊嘆的。而擁有這樣的對(duì)手，則很可怕。尤其是，如果你此前的一舉一動(dòng)都已暴露在對(duì)手眼前，而對(duì)手的所有應(yīng)對(duì)，你卻還都悄然不知。
對(duì)支付寶來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在到春節(jié)，還有 10 天左右的時(shí)間，在這樣一場(chǎng)已經(jīng)下了豪注、難以接受失敗的 PK 中，支付寶還有調(diào)整的余地，但這一定會(huì)異常艱難。
對(duì)了，就在我寫(xiě)完這篇文章的時(shí)候，微信的另一個(gè)新功能 “搖一搖搶紅包” 又已經(jīng)開(kāi)始測(cè)試了。
原創(chuàng)文章，作者：三節(jié)課
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