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文/路北(微信公眾號lubei2014運(yùn)營者)

2月17日傍晚經(jīng)媒體爆料，蘋果“取消蘇寧線上經(jīng)銷商一事”一觸即發(fā)。在經(jīng)歷了一宿的夜不能寐和次日一整天的左顧右盼后，蘇寧公關(guān)在24小時后終于得到了高層授意，開始全面撲火。

2月18日19:34分，一個名為“蘇寧手機(jī)”的微博率先發(fā)布公告，大概意思是說“我和果果的關(guān)系沒毛病，產(chǎn)品銷售不受影響”，文中避開事件里“為何取消線上經(jīng)銷商資格”的最核心問題不談，反倒是在蘋果官方展示了“離婚證”后，給網(wǎng)友們曬了曬曾經(jīng)的“結(jié)婚證”，可謂是真愛，而評論下方水軍們的機(jī)械式回復(fù)也真是智商感人。

2月19日上午，伴隨著大量蘇寧公關(guān)的五毛文章噴涌而出，蘇寧的危機(jī)公關(guān)策略的確值得公關(guān)界學(xué)習(xí)，其欲蓋彌彰、偷換概念也真是沒誰了。總結(jié)一下，在既成事實的前提條件下，所有五毛都在說，蘇寧之所以被撤銷經(jīng)銷商資格，其實就是一個原因：蘇寧賣得太！便！宜！了！從此也能看出，面對此次危機(jī)，蘇寧公關(guān)處理的策略是，把事情的導(dǎo)火索聚焦在“蘇寧低價蘋果產(chǎn)品”上，在短期不可逆的現(xiàn)實下，憑借消費(fèi)市場上塑造蘋果產(chǎn)品最低價格渠道的形象，大量渲染“我是蘋果最低價，網(wǎng)友最愛我”的輿論環(huán)境，挾網(wǎng)友以令“果果”。

就事論事而言，如果說本次事件是蘋果真的拋棄蘇寧，更實質(zhì)的倒不如說是蘋果公司對蘇寧易購的一次敲打和警示。但無論是以上哪種情況，蘋果動手都是有明確原因的，究其根本，就是蘇寧觸碰了蘋果的經(jīng)銷商管理紅線，擾亂了渠道銷售秩序。

眾所周知，蘋果作為一家世界頂級的企業(yè)，尤其看重用戶體驗和口碑。并且，像其他國際企業(yè)一樣，有著自己一套嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商管理規(guī)則，管理著中國的各級經(jīng)銷商渠道。無論你是誰，都不能觸碰蘋果經(jīng)銷商全國一體化的標(biāo)準(zhǔn)，這是蘋果在中國擁有良好秩序發(fā)展的根本條件。

蘇寧在自己的公關(guān)文章中提到，取消授權(quán)是因為價格越過了蘋果紅線，這一點(diǎn)從商業(yè)邏輯上其實是站不住腳的，甚至連落腳點(diǎn)都沒有。眾所周知的是所有授權(quán)商給賣場供貨，其確保自身利潤就可以了，最終無論什么價格出貨，已經(jīng)和授權(quán)商無關(guān)，這是經(jīng)銷商要解決的問題。

在這件事上，看一看“隔壁老王”就顯而易見，雙十一期間，其線下門店iPhone6 Plus(16G)土豪金售4998元；iPhone6(16G)土豪金售4199元。而這一舉動，蘋果并未給予否定和阻攔，給你的價格你愿意犧牲利潤是你自己的事情，與我無關(guān)，我只保證你的渠道正規(guī)性即可。而其電商平臺雙11數(shù)據(jù)顯示，其雙十一共售出16000臺6S。由此可見，在蘋果統(tǒng)一的經(jīng)銷商價格體系下，渠道商能夠做到比官網(wǎng)更低的價格，是因為犧牲了自己的利潤來博得市場的關(guān)注。更可以論證這一推測的是，去年5月隔壁老王還獲得了 “蘋果2014年度最佳經(jīng)銷商”大獎，雙方還明確了2015年超100億元的銷售目標(biāo)。

由以上分析來看，所謂的低價觸碰到了蘋果的神經(jīng)，只不過是蘇寧單方面發(fā)表的并不高明的托辭。

作為一名資深看客看來，蘇寧到底是為何被取消資格？所謂的擾亂渠道銷售秩序到底為何又被蘋果看的如此之重？這不得不從蘋果近年來在國內(nèi)不斷遭遇的客訴說起。

2013年，一位昆明的張先生在新亞(昆明)王府井體驗中心，2月9日用￥12,488的高價買了一款13 英寸: 2.5 GHz Retina 顯示屏的PRO系列筆記本，結(jié)果2月13號蘋果突然降價，該款筆記本的價格被降價至￥10,988。而當(dāng)時蘋果官方給出的解釋是因為張先生是在經(jīng)銷商購買的商品所致，這在當(dāng)時引起輿論的一片嘩然，聲討蘋果公司應(yīng)摒棄責(zé)任劃分，對消費(fèi)者結(jié)果負(fù)責(zé)。

而在過去，被頻繁曝光的“蘋果翻新機(jī)”事件給蘋果帶來不少負(fù)面，經(jīng)銷商之間的串貨和管理混亂，讓蘋果很是頭疼。

蘋果的經(jīng)銷商分為多種，例如英龍華晨，神匯，吾思，Studio-A，這三家更像是一個展示形象的平臺。另外神碼，英邁，佳華等授權(quán)商，他們作為分銷商沒有門店，向下一級渠道商進(jìn)行合作。而京東、國美、蘇寧、沃爾瑪?shù)?C賣場則是賣場型的經(jīng)銷商。除此之外，蘋果還對線上線下的經(jīng)銷商和各區(qū)域渠道進(jìn)行了分類管理。由于經(jīng)銷商渠道較多，各級經(jīng)銷商不時會出現(xiàn)因為大型促銷、新品發(fā)布時相互串貨。

也許正是這一次次的各級經(jīng)銷商直接的混亂局面，讓重視用戶體驗的蘋果對于各級經(jīng)銷商之間的關(guān)系有了更加嚴(yán)苛的管理問題。否則，經(jīng)銷商之間的一次次串貨帶來的市場混亂局面，一旦形成裂變效應(yīng)，就會讓蘋果一發(fā)不可收拾，帶來蘋果在中國市場的地震式影響，畢竟消費(fèi)者只認(rèn)蘋果，不認(rèn)渠道。而對于蘋果來講，雖然蘇寧易購渠道體量不小，但在京東國美等渠道共存的現(xiàn)狀下，完全可以大膽的對這種行為進(jìn)行警告。在蘋果這個眾人追捧的品牌下，無論你是八旗子弟還是普通百姓，都要守規(guī)矩。

在這個問題上，也體現(xiàn)出了中國企業(yè)經(jīng)營思維和國際企業(yè)的文化差異，筆者在前年有幸去澳大利亞珀斯旅游，珀斯是對華出口鐵礦石的重要城市。在與當(dāng)?shù)厝A人溝通中聽到這么一個趣聞，在中國城鎮(zhèn)化大潮中，房地產(chǎn)行業(yè)快速蓬勃發(fā)展，鋼鐵耗材產(chǎn)業(yè)極其興旺。中國鋼鐵企業(yè)在鐵礦石采購的過程中，力圖繞開貿(mào)易公司降低成本，直接找澳方談判，但澳方堅持由第三方進(jìn)出口貿(mào)易公司負(fù)責(zé)代理鐵礦石出口。而這種事在國人眼里，是十足的畫蛇添足的愚笨方法。而在西方的經(jīng)營思維中對于商業(yè)秩序和契約卻十分看重，無論你是誰都要照章辦事。而在本次蘋果取消蘇寧授權(quán)事件中，也許根本性問題正是這種東西方經(jīng)營思維的差異所致。