開年收視被反超，芒果臺老大地位不保！觀點
去年，湖南衛(wèi)視憑借《花千骨》、《武媚娘傳奇》、《偽裝者》等大熱劇集一舉拿下200多個全天收視榜首，全年平均收視率和市場份額在省級衛(wèi)視中遙遙領(lǐng)先。強勁的好勢頭為2016年廣告招商打了個開門紅，今年湖南衛(wèi)視的廣告訂單額已超過130億元，有些節(jié)目如《全員加速中》，首季還未開播便已經(jīng)把第二季的廣告高價賣出了。
但是，與廣告市場的充足信心形成鮮明對比的是，湖南衛(wèi)視開年收視出現(xiàn)疲軟。截止目前，從52城收視率和收視份額的數(shù)據(jù)上看，湖南衛(wèi)視已從2015年的一枝獨秀下降到第三位，被上海東方衛(wèi)視以及其老對手浙江衛(wèi)視反超，衛(wèi)視老大的地位岌岌可危。
近幾年風風火火的打造過現(xiàn)象級節(jié)目《我是歌手》、《爸爸去哪兒》的湖南衛(wèi)視，為何在文化風口的當下陷入窘境？文化君梳理發(fā)現(xiàn)，主要有以下幾點：
危機一：“臺網(wǎng)鏖戰(zhàn)”，電視臺被互聯(lián)網(wǎng)逆襲？
隨著4G、wifi網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來，觀眾的收視習慣得到顛覆性的改變。背靠BAT金主，攜巨資廝殺內(nèi)容領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺給傳統(tǒng)電視行業(yè)帶來了越來越多的壓力和沖擊。
在優(yōu)質(zhì)電視劇的版權(quán)購買上，網(wǎng)絡(luò)視頻“燒錢”式的玩法將電視臺死死壓住，不斷推高版權(quán)價格，極大的抬高了版權(quán)購買的壁壘。比如，《如懿傳》賣給騰訊視頻的價格為每集900萬，而江蘇、東方兩家衛(wèi)視的版權(quán)價為每集300萬，相差甚遠。從以前的“先臺后網(wǎng)”，到后來的“網(wǎng)臺聯(lián)播”，再到“先網(wǎng)后臺”甚至網(wǎng)絡(luò)獨播，電視臺在一步步喪失壟斷地位。
大劇、好劇都被視頻網(wǎng)站收入囊中，加之即時播放的優(yōu)勢，觀眾轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)的收視習慣進一步被夯實，形成良性循環(huán)。今年，愛奇藝就憑借其網(wǎng)絡(luò)平臺的先天優(yōu)勢，與韓國同時直播熱劇《太陽的后裔》，賺的盆滿缽滿。
在自制節(jié)目方面，“網(wǎng)生內(nèi)容”概念被提出后，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺紛紛開始布局這一領(lǐng)域，出現(xiàn)了以《奇葩說》、《太子妃升職記》等為代表的一系列現(xiàn)象級節(jié)目。另外，雄厚的資金實力保障了網(wǎng)絡(luò)視頻平臺能從傳統(tǒng)媒體挖到更多優(yōu)秀人才，網(wǎng)絡(luò)視頻的制作能力不斷增強。
湖南衛(wèi)視在一季度的失利，很大一部分代表了網(wǎng)絡(luò)視頻對電視臺的圍剿，在這種大環(huán)境下，哪怕是領(lǐng)先者，也難保證不被波及。
危機二：人才流失，后續(xù)“供血”乏力？
現(xiàn)在，湖南衛(wèi)視不得不正視人才流失的問題。僅僅一年，曾經(jīng)在湖南衛(wèi)視創(chuàng)造過輝煌的制作人、導(dǎo)演、主持人紛紛接到其他平臺拋來的橄欖枝，僅出走或“偽出走”的案例就能列出長長的名單。
去年，《爸爸去哪兒》金牌制作人謝滌葵離職，創(chuàng)立皙悅傳媒，接受騰訊和華蓋資本的融資，轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)綜，打造新節(jié)目《約吧！大明星》。
曾打造過《超級女聲》神話的“超女之母”王平，近日加盟優(yōu)酷土豆，擔任高級副總裁，全面負責綜藝娛樂版塊。
《天天向上》制片人張一蓓出走湖南臺，現(xiàn)任星空衛(wèi)視臺副臺長。
除了直接走掉的，還有許多“一心多用”在其他平臺尋找機會的明星臺柱們。
何炅一向分身有術(shù)，除了主持《快樂大本營》外，去年任職阿里音樂首席內(nèi)容官，主持江蘇衛(wèi)視的《為她而戰(zhàn)》，同時，在網(wǎng)絡(luò)綜藝領(lǐng)域也多有嘗試。目前他已加盟騰訊視頻的《你正常嗎》、《拜托了冰箱》，還將與優(yōu)酷攜手推出綜藝競技秀《學(xué)長不二盟》。
汪涵除了主持《天天向上》外，近日也投身視頻平臺的懷抱，與優(yōu)酷合作網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《火星情報局》。
自從謝娜在某期《快樂大本營》的錄制中被爆直言“不愿再被電來電去”，毫無意外的，觀眾在湖南衛(wèi)視的強勁對手浙江衛(wèi)視的節(jié)目《王牌對王牌》中見到了她的身影。除此之外，她還嘗試“單飛”主持東方衛(wèi)視《娜就這么說》，也試水了網(wǎng)絡(luò)綜藝，主持愛奇藝的《偶滴歌神啊》。
湖南衛(wèi)視金牌制片的出走、明星主持人在外兼職，無疑會將優(yōu)秀資源輸出到其他衛(wèi)視，辛辛苦苦培養(yǎng)多年的優(yōu)秀人才，到頭來不過是為他人作嫁衣裳。在明星IP如此重要的時代，湖南臺卻任由大牌制片和主持人出走與其他平臺合作，這也反映了湖南衛(wèi)視對人才的吸引力也在下降。
湖南衛(wèi)視不但面臨著人才出走的困境，其后續(xù)人才跟不上同樣也成為湖南衛(wèi)視的一大危機。十年前，說到湖南衛(wèi)視的主持人，第一時間想到的是何炅和汪涵，而現(xiàn)在答案仍然沒有變化，湖南衛(wèi)視主持人的更新速度比不上傳媒行業(yè)變化的速度。
危機三：電視劇表現(xiàn)平淡，現(xiàn)象級大劇難尋？
電視劇方面，2015年的湖南衛(wèi)視以《武媚娘傳奇》、《花千骨》、《偽裝者》三部劇成就了收視高潮。進入2016年，湖南衛(wèi)視的電視劇部門的收視率開始出現(xiàn)下滑現(xiàn)象，《青丘狐傳說》、《山海經(jīng)赤影傳說》、《因為愛情有幸?！返缺憩F(xiàn)黯淡，收視率一蹶不振，而其他衛(wèi)視電視劇的強勢侵入更成為壓垮駱駝的最后一根稻草。
從收視率來看，上海東方衛(wèi)視及浙江衛(wèi)視的電視劇發(fā)展勢頭極強。2016年第一季度的電視劇收視率排行中，上海東方衛(wèi)視播出的《羋月傳》緊隨《武媚娘傳奇》以破三的收視率遙遙領(lǐng)先。浙江衛(wèi)視的《煮婦神探》及《寂寞空庭春欲晚》，東方衛(wèi)視的《女醫(yī)明妃傳》等電視劇打破了湖南衛(wèi)視在電視劇方面長期稱霸的局面。而上海東方衛(wèi)視的《女醫(yī)明妃傳》在2016年3月收視排行中也位列第一，足見東方衛(wèi)視的成長速度之快。
危機四：綜藝缺乏創(chuàng)新，“限娃令”損失慘重
湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目一般只是沿襲老牌節(jié)目的聲望和創(chuàng)意元素。《爸爸去哪兒》、《我是歌手》已經(jīng)播出數(shù)季，但內(nèi)容基本大同小異，沒有任何比較大的改動，觀眾難免出現(xiàn)審美疲勞。
《我是歌手》第四季首播收視率就創(chuàng)造了四季收視率的最低值，一直到總決賽收視率都是不溫不火。《爸爸去哪兒》因最近廣電總局出臺的“限娃令”而被“腰斬”，直接損失15億的廣告費。湖南衛(wèi)視新制作的親子節(jié)目《媽媽是超人》也因這一政策輾轉(zhuǎn)至芒果TV播出，播出效果大打折扣。
老牌經(jīng)典綜藝不給力，創(chuàng)新節(jié)目也沒能交出亮眼成績單，去年明星扎堆的《偶像來了》不論話題和收視都不令人滿意，對抗“跑男”的《全員加速中》表現(xiàn)平淡，《我們都愛笑》、《奇妙的朋友》、《真正男子漢》都遭遇了低收視率的“洗禮”。經(jīng)典節(jié)目難撐場，新節(jié)目跟不上，中間的巨大斷層如何解決，成為湖南衛(wèi)視發(fā)展的一大問題。
湖南臺內(nèi)部創(chuàng)新乏力，外部的綜藝環(huán)境則呈現(xiàn)出更為白熱化的焦灼局面。2016年第一季度的綜藝收視率數(shù)據(jù)顯示，浙江衛(wèi)視引進的《奔跑吧兄弟》位列一位，東方衛(wèi)視的《歡樂喜劇人》則位列第二，且口碑一直走高。而湖南衛(wèi)視的老牌節(jié)目《快樂大本營》及《我是歌手》則分列五、六。相較于對室內(nèi)綜藝和音樂節(jié)目的審美疲勞，觀眾更加偏好輕松的脫口秀節(jié)目和戶外競技真人秀。
這次的危機讓人仿佛看到2012年湖南衛(wèi)視面臨的危機。當年，在限娛令的出臺、本臺電視劇實力不強、收視率下跌等各種問題下，湖南衛(wèi)視開始研發(fā)尋找多樣化的綜藝節(jié)目，購買海外版權(quán)，銳意創(chuàng)新，形成了幾檔如《爸爸去哪兒》、《我是歌手》的王牌節(jié)目，也因此奪得省級衛(wèi)視領(lǐng)頭羊的位置。
內(nèi)外交困，湖南衛(wèi)視還能突圍嗎？
2016年湖南衛(wèi)視相比2012年所遇到的危機更甚，昔日的問題已不是今日的問題，今日的對手也早已不是當日的對手。
相較于湖南衛(wèi)視的固守，浙江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視則更為求變。浙江衛(wèi)視抓住戶外真人秀的觀眾痛點，繼引入《奔跑吧，兄弟》后，又推出《24小時》，利用戶外真人秀的流行趨勢，賺取極大關(guān)注度，收視率增長迅速。上海東方衛(wèi)視作為一匹黑馬，制作出創(chuàng)新性十足的節(jié)目，脫口秀類綜藝節(jié)目如《金星秀》、《歡樂喜劇人》，戶外真人秀《極限挑戰(zhàn)》、《花樣姐姐》等節(jié)目的口碑較高且收視不俗。
除了省級衛(wèi)視的老對手外，視頻網(wǎng)站也加入競爭，豪擲重金，買版權(quán)，挖人才，做“網(wǎng)生”，頻頻出拳為湖南衛(wèi)視制造挑戰(zhàn)。在電視臺競爭對手和視頻平臺的雙重夾擊下，湖南衛(wèi)視可謂內(nèi)外交困。
湖南衛(wèi)視還能像2012年一樣從困境中突圍嗎？至少它仍走在嘗試的路上。今年，湖南衛(wèi)視啟動了“超女”，引入VR、直播等最新的熱門元素，意在創(chuàng)新；沈夢辰、李莎旻子等主持新面孔也被漸漸推到臺前；芒果TV作為導(dǎo)流內(nèi)容和對抗視頻平臺的新媒體陣地，也越來越受到重視。
不管怎樣，湖南衛(wèi)視從去年“沖上云霄”到今年“遭遇滑鐵盧”，其背后所展現(xiàn)的不僅僅是一家電視臺的得失，而是傳媒生態(tài)的大變革，這期間有新媒體的來勢洶洶，有傳統(tǒng)媒體的反思與創(chuàng)新，還有被各種勢力裹挾著的此消彼長。
【作者介紹：鄒玲，微信公眾號：文化界，wenhuajie007，原文標題為《收視跌落3席，人才紛紛出走，湖南衛(wèi)視遭遇十年來最大危機？》】
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