如何根治“百度+莆田系”？觀點
五一假期，“百度 + 莆田系”牢牢占據了新聞頭條。事件中兩個主角數度引發醫療公共事件，使得此次輿論對它們的抨擊更加激烈。輿論持續發酵之后，主管部門公開做出回應并采取行動，國家網信辦牽頭組成聯合調查組進駐百度，并將適時公布調查和處理結果。
開始等待調查結果之后，我還在想另外一系列問題。百度會改么？就算百度改了，莆田系會改么？如果它們仍舊都是屢教不改，我們如何促使它們改？如何挽救下一個被騙的患者？
這并不容易。輿論的質疑和政府的執法，在單個事件的處理上能夠占據上風，但長期怎么辦？莆田系已經有30 多年的成長史，經歷的打擊整治也不是一次。但直到今天，在公立醫院幾乎壟斷所有優質醫療資源的背景下，莆田系依然生命力旺盛。它們不僅自己已經產出了多家上市公司，而且付出的廣告費還養活了包括百度在內的眾多醫療網站。
很明顯，根治 “百度 + 莆田系” 需要系統性的變革，徹底掃除它們存在的土壤。但這種口號式的解決方案，于現實太過無力。我們需要具體的切入點，讓這種變革看得見摸得著。
1、醫療信息能不能被推薦？
百度在諸多醫療公共事件中，被集中詬病的就是它的競價排名體系（百度貼吧的問題本質與此類似，都是醫療廣告）。這也是莆田系醫院獲客的最主要入口。根據被百度公關前的信息記載，魏則西就診的北京武警二院排在當時搜索首頁的第二位。當然，公關后搜到的信息就完全不一樣了。
至于為什么會排在第二位，在此前百度與莆田系公開撕逼的時候已經被詳細披露過了。莆田系的醫院當時氣急敗壞的透露了好多家底兒，讓外界有機會一窺這個領域最丑陋的一角。比如有莆田系醫院老總稱：“莆田系” 醫院廣告投入的 60%投給了搜索引擎，有醫院在搜索引擎上的推廣費用占到營業額的 70%、80%。
按照百度的邏輯，在對一家醫院的各項資質 “審查” 之后，如果證照齊全，那么這家醫院就可以被推薦，自然也就可以收取來自這家醫院的廣告費。這里且不去討論百度的經營方式和價值理念，因為就算外人討論出花兒來，也無法挽救一個自己非要作死的人。所以，這里抽象的討論一個問題：醫療信息究竟能不能被推薦？
說明一點，文中的 “醫療信息” 專指向患者推薦就醫機構、人員或技術等相關信息。
首先需要明確的是，醫療本身不是簡單的商業交易。醫療事關人的健康甚至生命，如果簡化為醫生、醫院與患者間的商業交易，輕則是過度醫療，重就是謀財害命。所以，醫療不是簡單的商業交易，醫療信息也不應該僅僅作為商業信息發布。
這樣的話，如果一個平臺僅僅是做簡單的醫療信息發布，即便這些信息背后的醫療機構真的資質齊全，也應該是被禁止的。第一，醫療高度專業化且信息不對稱，患者幾乎無法辨別真偽；第二，一旦允許做商業推廣，在搜索引擎中的排名標準，除了競價外，幾乎無法確定；第三，一旦出現競價行為，推高的獲客成本必然進一步加劇后續醫療行為的商業屬性。
很殘酷的是，這就是我們看到的現實邏輯。不只是百度，這種類似的醫療廣告出現在各級、各類媒體上。我相信很多人在公交車的座椅靠背上，都看到過治療男科、婦科疾病的廣告。而且特別可怕的一點是，就算推廣費這么高，這些莆田系醫院依然利潤這么好！
不過，仍然需要考慮到另外一個問題。目前中國醫改正在大力推動社會力量辦醫，新建成的醫院需要宣傳推廣樹立口碑，仍然需要為他們提供一個推廣渠道。但作為推廣渠道應該承擔更多、更重的責任。記得消費者保護法修改那會兒熱烈討論過網購平臺的連帶責任，而現在是關于健康和生命的信息，這個責任難道不需要更重？
2、亂象凸顯 “守門人” 的重要性
像歷次醫療公共事件一樣，在 “魏則西事件” 中，又有一大批媒體宣傳醫療科普，強調普通人掌握醫療知識的重要性。科普確實很重要，但一般人就算掌握再多科普知識，也幾乎不可能像醫生一樣做出專業判斷，況且，我們根本無法確保每個人都掌握足夠多的醫療知識。更靠譜的方式是有一個醫生可以幫助人們做醫療決策，這就是健康 “守門人”。
在關于家庭醫生、全科醫生以及分級診療的討論中，健康守門人是經常被提起的概念。而當莆田系醫院大肆利用醫學知識的不對稱性造成患者傷害的時候，健康守門人的重要性也就更加凸顯出來。
莆田系過去 30年 之所以一直長盛不衰，無非抓住了兩大關鍵痛點：一是醫療信息不對稱，它們可以通過大肆宣傳欺騙患者；二是醫療資源供給不足，當一個生了病的人找不到人看病、也不知道找誰的時候，一則包治百病的廣告殺傷力是相當大的。
健康守門人恰恰可以同時在打擊這兩個痛點方面發揮作用。識別莆田系醫院的方法并不難，正規醫學院校出身的醫生基本都可以一眼識別出來。當然，比識別虛假信息更重要的是，健康守門人可以幫助患者決定該如何治療疾病，以及到哪里治療最合適。
但問題就是，健康守門人實現的難度很大。其中最關鍵的一點是，健康守門人需要由高素質的全科醫生擔任，但我國在全科醫生方面的人才缺口非常大。不久前剛剛發布的醫改 2016年 重點任務當中，還專門提出了繼續加強以全科醫生為重點的基層衛生人才培養，以及繼續開展全科醫生特設崗位試點。
傳統醫療短期內無法解決的問題，也為互聯網醫療的發展提供了機會。很多創業公司都在嘗試通過建立新的激勵機制、匹配機制，充分挖掘現有醫療資源為用戶提供家庭醫生服務。也有創業公司希望通過人工智能的方式，為用戶解決最基礎醫療需求。但這些做得還遠遠不夠，否則莆田系不至于仍然這么猖獗。
需要提一句的是，百度現在遭遇的問題為所有計劃通過導流方式賺錢的公司提了個醒。當你可以為一家醫院導流時，可以控制質量；當你在為一萬家醫院導流時，怎么控制質量？
3、打破 “病重、能治、得花錢” 的迷咒
莆田系醫院的基本套路非常簡單：病重——能治——得花（很多）錢。根治莆田系，需要從每個環節上予以突破。
實際上，前面提到的健康守門人就是在 “病重” 這個環節上發揮作用。他們可以告訴患者，病究竟重不重，不重怎么辦，重又該怎么辦。而在重病究竟能不能治、怎么治的方面，則可能需要有人再把一道關口：多學科會診（MDT）。
按照現在的醫療模式，實現多學科會診是非常難得。因為現在醫院里無論是職責劃分還是利益劃分，都是以科室為單位，很難實現打破科室界限的多學科會診。但無論是從患者需求，還是科學合理診療疾病的角度，多學科會診都應該是未來的趨勢。尤其是在面臨腫瘤這樣的疑難重癥的時候，往往多學科會診才能找到最有效率的治療方案。
多學科會診也是時下互聯網醫療的又一個切入點，就是針對疑難重癥患者，通過遠程會診的方式為他們提供一個參考的 “second opinion”。相比健康守門人，這個切入點的難度顯然更高。這對醫療資源的要求更高，患者的信任更難建立，尤其是治病的環節更難掌控。
那么 “得花錢” 怎么辦？
為什么花錢這個環節如此簡單？因為絕大多數醫院都是按項目收費，只要患者被前兩個環節唬住，在花錢這個環節上，醫院多開藥多做檢查，患者就得乖乖就范。開得越多，醫院掙錢越多。所以，這個問題的解決必須要改變按項目付費的模式，并強化價格體系的監督。醫院的不合理收費，無論公立或民營，都需要受到嚴格查處。
4、改變現行的醫療交易模式
無論是健康守門人、多學科會診還是新的付費方式，如果按照現在醫患交易模式，他們都可以被突破。回想莆田系一路走來的野蠻生長能力，似乎任何制度規范都無法阻止它們發展。因為現有的交易模式所產生的激勵機制，讓誘惑太大。
按照現在的醫患交易模式，只要騙到一個患者，就可以掙到一個患者的錢。而且因為幾乎不會有回頭客，這個過程甚至是相當極端的。就算沒有百度、沒有媒體，莆田系依然可以把廣告貼在電線桿子上，甚至什么都不行的時候，嘗試塞卡片到你房間。無論任何手段，只要你進了它們醫院的大門就是勝利。
所以，長久解決這個問題可能制度變革都是不夠的，關鍵是激勵機制變革，也就是改變產生現在激勵機制的交易模式。讓醫院不再以多治病的方式掙錢，而是以少治病、多保健的方式掙錢。這就需要改變患者與醫院直接交易的模式，而應該有第三方甚至更多機構加入這個交易過程當中。
在第三方中，作為支付方的保險機構是最核心的。目前，社保覆蓋范圍廣，但主要保障基礎醫療部門；商保雖然保障程度高，但覆蓋面極小。莆田系醫院大多數都在醫療保險的范圍外，由患者自費就診。理想狀況應該是，沒有保險認證的醫療機構應該是不能存在的，因為機構不認可的醫院怎么能為患者看病呢？
但現實距離理想還非常遠，社保仍需大力推動支付方式改革，商保則要努力擴大覆蓋范圍。所以，短期內也能依靠的還是監管部門的嚴格執法，嚴厲打擊醫療欺詐行為，為醫療改革創造時間。
原創文章，作者：劉涌，如若轉載，請注明出處
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