這是一個最好的淘金時代，卻也是一個最為殘酷的現實世界。創業者有著沖天斗志,卻抵不過赤裸裸的商海浮沉。因為生鮮電商的路上,一個企業一旦出局，就再也回不來了。

生鮮電商：一半是海水，一半是火焰

2016年，注定是生鮮電商元年。

根據日前發布的《2016年中國生鮮電商行業研究報告》，2015年中國生鮮電商市場交易規模達497.1億元，增長80.8%。伴隨著生鮮電商的迅猛發展，生鮮電商平臺也成為資本市場的新寵。互聯網巨頭以及資本市場齊頭并進，讓互聯網+的紅利在生鮮領域充分爆發。

2016年上半年，易果生鮮宣布完成近2億美元C輪融資；

隨后，天天果園宣布獲得1億美元D輪融資，

“每日優鮮”也宣布獲2億元人民幣B輪融資。

與此同時，京東、天貓陸續殺入生鮮陣營。2015年，百度投資中糧我買網、騰訊注資每日優選，阿里亦不例外，布局易果生鮮C輪融資，京東則是一面打造自己的“獐子島”生鮮基地，一面投資了天天果園。

然而與生鮮電商投資火爆形成鮮明對比的是，生鮮電商平臺更多依然是處于持續燒錢階段。市場調研機構尼爾森發布的報告顯示，目前國內包括生鮮電商在內的農產品電商接近4000家，其中僅有1%盈利、總體上95%的平臺都在虧損。

生鮮O2O為何步履維艱？

在今年4月，曾經獲得國際電商巨頭亞馬遜巨額投資的知名生鮮電商平臺美味七七，突然宣布暫停營業并關閉官網，導致幾百萬用戶不能繼續訪問使用，幾萬用戶的近600萬元充值卡無法兌換，供應商數千萬元的貨款無法償還，幾百名員工失業。

7月22日，生鮮電商天天果園被曝此前布局生鮮O2O的線下門店已幾乎全部關閉。北京、上海、廣州等區域都會涉及。最醒目的是，北京鵬潤大廈對面有家天天果園的首批實體門店，據悉已關閉幾個月之久。對此天天果園方面坦承正在進行調整優化，目前公司已經沒有線下門店業務。

其實，陷入生鮮O2O困局的企業并非天天果園一家。此前，另一生鮮電商本來生活一手打造的本來便利宣告暫停運營，并謀求與本來生活合并。

做生鮮品類的電商，難度比較大，業界經過摸索，形成幾種運作方式：例如像天天果園，最初以海外車厘子為主打產品而成名，隨后也有少量的線下店運作；本來生活也曾成功運作褚橙、柳桃和潘蘋果，隨后摸索O2O形態的電商；多點則是與實體商超合作，做他們的互聯網+的解決方；也有一些微商在運作生鮮電商時以地域為分銷點，前端進行C2B的定制模式，供應鏈端則采用原產地直銷到各地經銷商，各地經銷商再進行最后一公里配送。

生鮮電商難點之一除了同業的競爭激烈，原本的農貿批發市場一旦反撲效力也不小。據了解，僅在北京地區，最大的生鮮集散地新發地今年就頻繁開設新發地社區直供店，逐漸從過去只做批發生意的業態，轉變為直面C端消費者。

可見，無論從生鮮電商的創業項目競爭，還是傳統農貿市場的互聯網升級的切入，都增大了生鮮電商的難度。

然而不論生死，顯而易見的是，生鮮電商行業是被資本接受和認可的。這源于生鮮電商行業的巨大潛力。時而群雄并起、時而割據紛爭，也正因這如此，生鮮電商領域是一個巨大的潛力市場，但卻鮮有人能真正拿下。

如何在風口中飛起來

目前來看，互聯網代表著新勢力、新未來。站在互聯網的“肩膀”上看農業，農業的生產方式似乎還處于較為原始的階段。所以當O2O概念的興起時，傳統的發展了許多年的生鮮首當其沖，被列為第一改造對象。一時之間，資本與創業者“齊飛”，情懷共瘋狂于一色，“大煉生鮮”的運動如火如荼的展開了。

當資本一捆一捆的砸錢，創業者一批一批的入局，生鮮卻像個無底洞，再多的錢也“捂不熟”，再深刻的情懷也無法激起“浪花”時。資本寒冬一來，創業者惶恐了，隨著眾人開始質疑生鮮電商的價值。

在資本的壓力下，所有生鮮電商都在追求規模。這幾年這個行業的促銷非常瘋狂，連續幾年下來，便形成了一個共同的現象，就是消費者只買促銷，不買商品，這種現象造成了生鮮電商的商家們沒有更好地在內功上去鍛造自己。所以，這些看似是生鮮電商的垂直細分產業，眾多企業在重壓下，沒有冷靜地去把自己的產品、運營、商品品牌化的內功去做好。

在大多數生鮮業界人士看來，生鮮互聯網之路并非坦途。“沖著巨大的市場前景而來，可是慢慢發現贏利模式不成熟，而且前期燒錢周期過長。”已經放棄生鮮的社區平臺創業者小張稱，生鮮O2O中，很多人都是盲人摸象，更或只是沖著融資而來。

“要想在風口中飛起來，就必須和我們一樣，踏踏實實做好配送服務以及整合好區域資源。”總部位于星城長沙的急所需，其實一直以來都希望憑借差異化的服務獲得用戶的優勢，并且希望憑借渠道上的整合突破用戶增長規模。

據了解，和傳統的互聯網具有自有供應鏈不同的是，急所需目前在閉環上擁有自己的優勢，通過加盟商的整合資源能力能把生鮮領域就近的供應鏈充分利用起來，并且一直存在于用戶周邊的供應鏈不需要用戶再去擔心起產品質量問題。

當生鮮電商的模式仍在探索之時，誰能在模式上發力，誰才擁有未來實力。沒有金鋼鉆別攬瓷器活，生鮮領域是巨大的商機，但其發展模式探索則更為重要。但無論哪種方式，想要拿下生鮮行業，必然要有戰略發展上的創新。

工欲善其事，必先利其器，想做好生鮮，還是從產業鏈做起吧。

作者:王凱豐