中秋節快到了,來一盒杜蕾斯月餅吧專欄

    / 萬能的大叔 / 2016-09-01 21:47

    月餅節即將到來。


    大叔依稀記得當年羅輯思維賣月餅的場景,在當時的碎片化新媒體環境中,可謂是經典案例。今年的中秋節,另一位明星扛起大旗,他就是估值達到3.6億的【飯爺】創始人林依輪!沒錯,就是那個唱《愛情鳥》的林依輪,后來又在央視《天天廚房》做了好幾年主廚的林依輪。

     

    大叔簡單介紹一個背景。

     

    【飯爺】的主營產品是辣醬,是林依輪的創業品牌。今年5月下旬,【飯爺】宣布獲得數千萬元人民幣A輪融資,就在幾天前,又宣布獲得8300萬元B輪融資。數據顯示,林依輪自創的辣醬自今年5月11日產品正式上線,2小時曾售出3萬瓶,2個月線上銷售已過千萬。

     

    林依輪是怎么做到的呢?“網紅+視頻直播+電商”的模式,據說林依輪整合了優酷生活《創食計》、手淘、天貓魔盒三個平臺,2小時的直播吸引657萬吃貨圍觀,同時在線峰值達180萬人次,累計播放量高達2億。通過這次直播,2小時內淘寶店銷售額破百萬元,12小時后全網爆增至300萬元。

     

    實際上,根據大叔的觀察,在林依輪推廣辣醬的時候,就動用了其大量的大V資源。

     

     

    如果是羅振宇是微信訂閱號這種新媒體環境下的典型人物,那林依輪現在遇到的環境則更為復雜。如今,網紅當道,直播正火,IP流行,網紅經濟下的月餅又該怎么賣呢?如何同時完成“聲量”和“銷量”兩個任務?林依輪把這個難題拋給了奧美。奧美是否交上了一封滿意答卷呢?大叔分析一下這個案例。

     

    1、背景分析。現在的月餅,其實早就不是食物了,而是一種情懷,一種價值認同,甚至是一種媒體,送的意義遠大于吃。(但好吃是必須的,因為畢竟還是有人要吃的)值得一提的是,和辣醬一樣,月餅其實是一個沒有太多品牌意識的品類,這就為新來者提供了一個切入點。

     

    2、策略推導。既然月餅已經不單純是食物,而是一種價值認同甚至是媒體,那就必須要借助月餅這個媒介,傳遞有趣的內容。利用當下高人氣、高熱度的IP,將獨特的人格和中秋禮盒的特質結合,制造有趣的內容,以此提高聲量,帶動銷量。

     

    3、項目執行。奧美的做法是將【飯爺】中秋禮盒變成一個分享觀點、創造溝通、營造小確幸的媒介,重新定義月餅禮盒,讓禮盒成為年輕人的溝通工具和社交方式,讓原本乏味的中秋變成IP狂歡,引發更多人關注、討論與分享。

     

    什么類型的IP適合跨界合作呢?截至目前,加入的IP包括杜蕾斯、陸琪、更物(生活、電商類微信號)、大話西游、好妹妹樂隊、冷笑話精選、咸蛋家、攜程旅行等。怎么一起玩耍呢?

     

    于是,我們看到了這九組月餅出爐了:

     

     

    飯爺&杜蕾斯

     

    以杜蕾斯為例,這個以在新媒體借勢著稱的TT品牌,總是自帶話題。食物和TT的結合,本身就十分有趣,再加上包裝盒上的文案“團圓的正確姿勢”,令人不禁希望打開看看,據說打開禮盒,里面是6張正反面印制的團圓姿勢解析,包括持久式、廚房式、單膝式、纏繞式、野外式還有終極式。這樣的跨界月餅十分適合送給年輕、有態度、喜歡網絡文化的朋友。

     

     

     

    飯爺&陸琪

     

    無獨有偶,陸琪這樣的情感達人,喜歡說笑話的冷兔,大話西游的系列電影,這些IP都擁有一大批粉絲,定制版的月餅禮盒可以通過這些IP渠道進行發酵,繼續強調月餅的媒介功能,彰顯自己ID個性,而不是單純的食物。

     

     

     

     

     

    飯爺&咸蛋家

     

    現在的營銷,似乎不加入直播就算out了。【飯爺】與咸蛋家的合作,號召上百位網紅在直播中推薦“IP月餅”,有些網紅甚至直播試吃,“辣醬配月餅”這樣的話題在直播平臺十分容易引爆。

     

     


    截至目前,【飯爺】跨界網紅月餅#的微博話題量超過1.4億,包括林依輪在內的眾多大V紛紛在微博上為網紅月餅造勢,“網紅+直播+電商”的模式能否成功在網紅月餅這個案例上實驗成功,目前下結論還有些早,但大叔必須要指出的是,隨著微博活躍用戶的強勢回歸,網紅(或者IP)制造話題和變現的能力都在大步提升,這是一個大趨勢。

     

    最關鍵的是你能為粉絲提供什么樣的話題性,讓一次可能是沖動型的消費變得更加有趣。從這一點來看,林依輪找來杜蕾斯一起賣月餅,本身就是一種成功。



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