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今年的雙十一晚會玩得更大了，不僅請來了小貝夫婦、中國半個娛樂圈，還包括超級碗的制作人大衛(wèi)·希爾擔任整臺晚會的總導演。

為了讓網(wǎng)友們愉悅的“買買買”，馬云爸爸算是煞費苦心，不僅沿用了傳統(tǒng)的電視直播，剛剛熱起來手機直播在今年的雙十一晚會上也用來滿足網(wǎng)友們各種好奇心。

而全球最會做直播節(jié)目的大衛(wèi)希爾，不計成本地把一個兩點互動的電視晚會，強勢地做成了三角形的、“TV版+后臺揭秘版+手機舔屏版”的、網(wǎng)友甚至可以直接決定或影響愛豆表演的、強互動型的互聯(lián)網(wǎng)晚會。

舉個例子，作為愛豆的鐵粉，你可以下單搶劉昊然、林志玲演出完身上那件汗涔涔的“原來味”衣服、你可以在天貓APP、淘寶APP上點贊，幸運的話愛豆會在直播時欽點你的名字，如果你們足夠給力的話，還可直接為你愛豆所在的紅隊或黑隊降低游戲難度、提高勝算。

當TFBOYS三人身穿白色演出服出現(xiàn)在舞臺時，一聲聲“TFBOYS”“王俊凱”“王源”“易烊千璽”就開始噴薄而出，小娛身后頓時就傳來一個女孩子撕心裂肺的“易烊千璽”，而易烊千璽在準備麥，好像聽到了聲音往這邊看了一眼。

與現(xiàn)場高人氣相對應的是，TFBOYS也創(chuàng)造了第一波收視峰值。

所有的一切都是在直播中進行，搶紅包、點贊、站紅隊還是黑隊……所有的游戲和網(wǎng)民們想要得到的福利都通過直播打通了電視屏、手機屏和線下。

都說電視直播的模式是廣告，手機直播的模式是打賞，但是天貓用一臺直播晚會奉獻了的直播+電商變現(xiàn)的經(jīng)典案例。

電視屏與手機屏互動：大家把手機搖起來！

今晚在浙江衛(wèi)視直播的天貓雙十一晚會市占率超過了20%，是其他各臺幾倍還多。電視直播成為廣大網(wǎng)友在等待11月11日零點那一刻打發(fā)漫長時刻的主要方式。

電視屏與手機屏的互動也是這次天貓雙十一獲得極大關注、成為大家集體話題的重要方式。

今天深圳下著雨，天貓雙十一卻如火如荼。在深圳幾乎看完了全場的小娛，幾乎嗨完了全場，因為雖然看著晚會，但手上一刻不得閑。

首先全場最嗨的除了愛豆表演，就是“紅黑PK一塊搖”的活動。

玩法很簡單，以第一輪為例，王祖藍李亞男、林志玲大張偉分別代表黑隊和紅隊出場PK。他們一邊PK，小娛一邊打開天貓APP相關頁面，押寶黑隊勝利。

小娛押對后成功獲得1元搶188元的天貓魔盒的權益。是的，完美呼應了大張偉為雙十一定制的魔性神曲《全都必須買》中那句經(jīng)典臺詞“拼得就是手速快”！

當然，越到后邊“1元搶”的禮品越貴，但小娛并沒有抽中第二輪的上海家化面膜（請抱緊小娛，好運氣你能不能多續(xù)三秒）……

另外還一個好玩的互動以AB劇《咱們戀愛吧》為例，在劇情推進過程中，可以讓網(wǎng)友投票決定‘丘比特之箭’射向男女主角中的其中一個…因為結果最終男主角得票最高，他還和扮演丘比特的楊樹林上演了一段曖昧搞笑的戲碼。

另外，點贊搶星衣也充分調動起了小娛的好勝心，首先必須要一直點贊，把電視熒幕上的能量條充滿，然后當劉昊然弟弟準備脫衣服時，就必須拿起手中的手機狂點贊，點亮圖標后才能參與搶這件衣服。可惜，小娛還是手慢了。

其實，當SNH48在表演美美的《公主披風》時，對著我們說出“謝謝大家為我們點贊”時，小娛就知道，這不是給在場的我們看的晚會，而是給坐在電視機前的你們看的。

手機屏與手機屏的互動：明星與觀眾互動派發(fā)福利

在電視版播出之前，天貓APP、手機淘寶和今日頭條已經(jīng)熱熱鬧鬧開始直播后臺揭秘。截止晚上11點，后臺直播版已經(jīng)達到了21億+的點贊量。

而這個手機直播分會場可不是那么簡單，據(jù)了解，整個團隊超200人，投資過千萬，還專門搭建舞美，阿里魚CEO應宏也對娛樂資本論表示天貓對手機直播版本非常重視。

來看看這邊的陣容：TFBOYS、華晨宇、大張偉、賈乃亮、李小鵬、宋茜，同樣也是相當?shù)牧髁繐敚瑩?jù)說這次是華晨宇直播首秀，出場費可是絲毫不比在主會場表演少，TFBOYS公認的三五百萬也是沒跑了。

手機直播分會場的玩法就更注重互動性了。

6點到8點，網(wǎng)紅直播預熱，黃文煜、妞妞、臥蠶阿姨等知名網(wǎng)紅每隔三分鐘輪番上陣，使勁渾身解數(shù)得到網(wǎng)友點贊，最后點贊增量最多的得到一個天貓雙十一最具人氣主播的頭銜。

明星直播間大概是粉絲的大愛吧，與之前有些晚會單純明星后臺采訪不一樣，這次由粉絲提出問題，由觀眾點贊決定明星是否能成功上到今日頭條，明星在互動時為觀眾們拿福利。

每個明星直播時都會有一個不同的品牌浮在頁面，可以直接搶現(xiàn)金紅包，“內容即廣告”的理念也是貫穿始終。

賈乃亮在明星直播間和主持人聊完八卦，就去做了個你比我猜的游戲，而關鍵詞是美顏，美白，肌膚，護理等，以此讓賈乃亮說出護膚品的關鍵詞，引出“必買雙十一清單”，而這一輪是佰草集贊助的100萬現(xiàn)金紅包。

而在離開直播間前，賈乃亮還不忘提醒一句“安奈兒童裝，買一天送一天，五折！”天貓平臺打廣告簡直天經(jīng)地義。

直播綜藝、聯(lián)合映客，今日頭條，天貓在直播+電商上越走越順

這已經(jīng)不是天貓第一次如此大動干戈做直播了。

10月開始，在天貓APP上我們就能看到一系列直播綜藝，《呼叫大明星》《九牛與二虎》《奧運大咖秀》《全球直播》《拜托吧大神》《奇幻旅行團》等都是天貓將直播和電商結合的嘗試。

以《九牛與二虎》為例，節(jié)目采取九宮格直播的形式，每個房間中都入駐一個品牌，品牌方需要聘請一個符合自己品牌調性的網(wǎng)紅主播來推介自家商品。同時天貓每期會請1-2位明星來九個房間串場，品牌方準備游戲以供明星挑戰(zhàn)，若明星挑戰(zhàn)成功，則會觸發(fā)紅包福利給到手機前的消費者們。

而天貓APP的直播頁面，這樣品牌+直播內容的組合已經(jīng)很是常見，逐漸形成直播+電商的常態(tài)轉化。

而天貓在直播方面的布局還不僅限于阿里系，11月8日，天貓牽手映客，直接支付映客千萬級廣告費，利用映客進行直播廣告營銷，為雙十一造勢。今天，天貓和今日頭條進行合作，雙十一手機直播版同時在今日頭條上播出，而今日頭條為天貓直播的明星提供實時推送頭條。

而這一切都是基于直播對電商的輔助。

娛樂資本論曾撰文《電商直播三國殺，淘寶聚美蘑菇街誰能最終突圍？》，電商進入直播領域的邏輯與映客、斗魚等平臺完全不同，可以說是視為輔助售賣的的工具，目的是為平臺帶來額外流量，提高銷量和打開率。

直播本身就是實時化的交流互動，很多主播會自己試不同的衣服，在攝像機前展示效果，會告訴你格子線衫與什么樣的衣服搭配好看，穿裙子的時候忌諱怎樣的穿搭等。相比于圖文售賣單一的收入模式，直播能帶來更多的收入，甚至只要開通就能看到可觀變現(xiàn)模式。

天貓其實在直播+電商上，走的比其他平臺如蘑菇街聚美都要晚，但是目前已經(jīng)以一往無前之勢高調崛起。

電視直播的變現(xiàn)方式是廣告，手機直播的變現(xiàn)方式是打賞，而天貓則在直播+電商的道路上走出了一條康莊大道。

【來源：百度百家    作者：娛樂資本論】