2017年A股市場最火爆的個股無疑是茅臺，從334.28元起步，在一片驚呼聲中連續(xù)突破400元、500元、600元關(guān)口，市值超過7000億。

在烈性酒全行業(yè)不景氣和“八項規(guī)定、六條禁令”的背景下，人們曾為茅臺的前途擔(dān)心。但由于深厚的文化底蘊(yùn)和過硬的品質(zhì)，失去公款消費(fèi)支撐后茅臺的緊俏程度不降反升。2016年營收、凈利潤分別達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的389億和167億。

雖說窮則思變，但身處盛世的茅臺對“互聯(lián)網(wǎng)+”的態(tài)度卻十分積極：早在2006年，茅臺就開始涉水B2B，2010年探索自建B2C電商平臺；2014年成立“茅臺電子商務(wù)”；2016年8月與阿里達(dá)成全面戰(zhàn)略合作；2017年9月，茅臺在天貓開出“升級版”旗艦店。

全中國人都知道真茅臺一瓶難求，茅臺走上天貓之路的原因是什么？

茅臺的“互聯(lián)網(wǎng)+”心路

中國酒類主要分銷模式是多級分銷模式，全國總代理或省市總代理從廠家直接進(jìn)貨（有些品牌還有地市級代理甚至縣級代理），批發(fā)商從代理商進(jìn)貨，零售終端從批發(fā)商進(jìn)貨（總代理與零售終商之間可能有不止一級批發(fā)商）。

酒類是嗜好性消費(fèi)品，飲用者對品牌、口味非常敏感，茅臺、五糧液、劍南春等名酒都有忠誠的擁躉，享受高額的品牌溢價。特別是茅臺，渠道商根本不愁賣不出去，資金寬裕的話大可把酒囤積起來。

茅臺的渠道掌握能力極強(qiáng)，批給你酒比發(fā)錢都實(shí)惠。錢存進(jìn)銀行利息跑不贏CPI，茅臺在庫里卻是越存越值錢。供需失衡在一定程度令茅臺視經(jīng)銷商如家臣，動不動就以“不續(xù)簽合同”相威脅。

茅臺對“互聯(lián)網(wǎng)+”的態(tài)度比較積極，但一開始只是“玩票”而已。2014年，茅臺集團(tuán)四家成員單位注資1億成立“茅臺電子商務(wù)”。到2015年末，茅臺電子商務(wù)凈資產(chǎn)為6099.16萬元，一年多的經(jīng)營蝕掉本金39%。茅臺自然不在意虧這點(diǎn)錢，更不圖通過線上渠道擴(kuò)大銷量，線下店還缺貨呢。茅臺上網(wǎng)無非告訴消費(fèi)者“53%飛天500ml的官方定價是1XXX元喲！”

當(dāng)年的茅臺對電商是戒懼甚至厭惡的。因?yàn)殡娚痰膽T技是通過打價格戰(zhàn)沖量，茅臺不能容忍自家的價格體系被搞亂，也不需要沖量。而且某些電商平臺還出現(xiàn)了假酒（如“唯品會事件”）。所以茅臺與中糧我買網(wǎng)、酒仙網(wǎng)、1919等電商平臺的關(guān)系一直微妙，即有合作也有打壓和封殺。2014年“茅臺經(jīng)銷商會議紀(jì)要”明文規(guī)定：禁止經(jīng)銷商不經(jīng)同意向電商供貨。

但傳統(tǒng)的銷售方式除效率低、成本高之外還存在兩個重大弊端：

第一，經(jīng)銷商只是“搬運(yùn)工”，不具備信息傳遞功能。酒企推出新品或在包裝、款式、價格方面有所變動，無法讓消費(fèi)者及時獲知相關(guān)信息。而消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度、意見、建議也沒有正常渠道送達(dá)酒企。對零售店說某款酒味道不如原來好喝管用嗎？誰會把意見告訴酒企？

酒企要讓消費(fèi)者獲知新品信息只有投放廣告，要知道消費(fèi)者的意見、態(tài)度只有請市場調(diào)查公司。即便對大型企業(yè)也是不菲的成本，中小酒企無力為之。

第二，盡管花大力氣整頓，假貨、串貨、價格混亂現(xiàn)象依然存在。每年僅被茅臺廠發(fā)現(xiàn)并處理的經(jīng)銷商違規(guī)事件就接近100宗。

自己搭臺賣酒虧本，對第三方電商信不過，還想趕“互聯(lián)網(wǎng)+”新潮，這就是茅臺走上“天貓之路”是的心態(tài)。

2013年茅臺在天貓開設(shè)了官方旗艦店；2016年8月，茅臺還與阿里簽署《戰(zhàn)略合作備忘錄》，雙方將在電子商務(wù)、數(shù)據(jù)科技、營銷推廣、金融服務(wù)、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域開展合作。

茅臺圖的不是多賣貨，而是希望借助阿里互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢、互聯(lián)網(wǎng)營銷優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)自身營銷轉(zhuǎn)型。

“新玩法”

茅臺天貓之路的第一步當(dāng)然是開“旗艦店”——由“茅臺電子商務(wù)”運(yùn)營的直營店。在這里53度500ml飛天茅臺的售價為1298元。

與以往在自家平臺上線的網(wǎng)店相比，天貓生態(tài)讓茅臺電商輕松地玩出新花樣。

1、 跨界營銷

以茅臺的品牌影響力找跨界營銷伙伴易如反掌，但“一事一議”未免效率低下，而且活動的專業(yè)化組織運(yùn)作、數(shù)據(jù)挖掘、效果評估都布滿了需要填的“坑”。進(jìn)駐有14萬個品牌的天貓后，茅臺“小試”了兩把跨界營銷，成效喜人。

第一次是2016年“雙12”期間，與雙立人、老板電器、勁霸男裝搞聯(lián)合營銷，面向精準(zhǔn)人群“拉新”。當(dāng)天成交破億，新客比例高達(dá)75%。

第二次是將悠蜜利口酒系列產(chǎn)品的植入《歡樂頌2》，目的是推動茅臺的年輕化進(jìn)程。2017年5月熱播之際，該新品系列創(chuàng)造了月度6000箱成交的紀(jì)錄。

2、攔截黃牛

2016年以來，53度飛天茅臺酒價格一路飛漲，線下、線下按官方指導(dǎo)價銷售的茅臺酒都是有價無市。某網(wǎng)站自營超市，僅一個款型就堆積了9.6萬張定單。

茅臺一瓶難求令囤貨倒賣現(xiàn)象頻發(fā)，而電商平臺的特性使其面臨巨大的黃牛掃貨風(fēng)險。

在茅臺的天貓店，消費(fèi)者交99元定金就可參與10點(diǎn)、14點(diǎn)、20點(diǎn)的搶購。僧多粥少，只能“搶”。但真正的消費(fèi)者肯定搶不過專業(yè)的黃牛，茅臺投放的大部分產(chǎn)品會落入販子之手然后被加價倒賣。天貓利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，對具有黃牛囤貨倒賣特征的訂單的實(shí)施攔截，確保平價的真酒被真正的終端消費(fèi)者拿到。

3、定制酒

2016 年 8 月宣布戰(zhàn)略合作當(dāng)天，茅臺發(fā)布了“阿里專享封壇酒”，這是“國酒“第一次為電商打造定制款型。據(jù)翻該款酒按茅臺傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)，從投料到陶壇貯存需歷時5年，首批產(chǎn)品由茅臺酒資深勾兌大師李偉主持釀造，馬云在“好酒”二字封條上簽名。

以上諸般對茅臺而言是“新玩法”，對生態(tài)型電商卻是“ 俗套”，與“新零售”更是有本質(zhì)差距。

把整個經(jīng)銷渠道搬到天貓上

目前的酒類銷售中，傳統(tǒng)渠道占比仍然高達(dá)98%以上，電商只是“小角色”。品牌企業(yè)到電商平臺開“旗艦店”無非是趕個時髦，賣多賣少無關(guān)痛癢，而且主攻方向是B2C。

2017年9月，茅臺在天貓開出“升級版”旗艦店——天貓茅臺云商店。此番茅臺不再抱關(guān)“試水”的心態(tài)，而是要把整個銷售體系搬到天貓上，引導(dǎo)全體經(jīng)銷商使用天貓云商的用戶和服務(wù)提供商。

茅臺的訴求是“打破原有供應(yīng)鏈路，重塑新零售交易鏈路”，成為“集B2B、B2C、O2O、社會化營銷、溯源驗(yàn)證、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷、跨界精品銷售、收藏拍賣、產(chǎn)業(yè)金融一體化，線上線下高度融合的撮合交易平臺。

阿里方面亦集結(jié)生態(tài)之力幫助茅臺打通線上線下數(shù)據(jù)、管理分散的渠道，打造的“酒業(yè)新零售第一樣本”。

在這個樣本中，經(jīng)銷商作為用戶，從天貓云商平臺進(jìn)貨。新模式不僅效率更高，而且能夠利用區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用蕩滌流通中的亂象。

在傳統(tǒng)分銷體系中，信息離散于各級經(jīng)銷商，廠家難以掌握真實(shí)、準(zhǔn)確的商品流通情況，串貨、假貨、亂價現(xiàn)象屢禁不絕。區(qū)塊鏈技術(shù)從根本上解決了商品溯源問題，廠家對每一瓶茅臺的流通都了如指掌、第一個流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)都有跡可循，銷售管理事半功倍。

消費(fèi)者通過支付寶掃一掃查詢溯源信息，了解一瓶酒從出廠到用戶手中的全鏈路，不必?fù)?dān)心買到假酒。同時，區(qū)塊鏈也會忠實(shí)地記載用戶的查詢行為，有效遏制真瓶灌假酒的可能性。

由于經(jīng)營假茅臺利潤巨大，機(jī)構(gòu)造假者會從400電話到二維碼指向的網(wǎng)站偽造一個溯源“假世界”。但造假者偽造不出來一個有5億多用戶的支付寶。

經(jīng)銷商作為服務(wù)提供者，一方面完全原有的展示、銷售工作，另一方面承接天貓云商店下發(fā)的就近配送任務(wù)，消費(fèi)者獲得更好體驗(yàn)，門店亦增加了收入。

借助阿里賦予的強(qiáng)大的信息管理能力，茅臺的品牌優(yōu)勢將得到充分發(fā)揮，在事實(shí)上完成了對經(jīng)銷商的“收編”。經(jīng)銷商線下資源的收益率將會提高，但“自由度”肯定會小很多。

“將打破原有供應(yīng)鏈路，重塑新零售交易鏈路。”這正是茅臺想要的。

來源：虎嗅網(wǎng)