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一年一度的雙十一來了，面對琳瑯滿目的商品、復雜的購物券設計、不同的價格優惠制度和商家花樣百出的促銷手段，能否真正挑選出自己心儀的商品？

我們從18歲成人以后，不管收入獨立與否，都開始有自己的生活和消費預算，開始成為支出獨立的消費者。但我們是合格的消費者嗎？

問題看似簡單，卻值得我們進一步思考：試想兩位收入、年齡相似的消費者，購買種類大致相同的商品，他們買到的商品在品質、合適程度和性價比等方面可能大相徑庭。

今天筆者就從微觀經濟學原理出發，試著解答這個問題。

經濟學中的合格消費者

經濟學研究的是如何利用有限的資源去滿足人們無限的欲望，具體到個人，經濟學研究“理性人”如何做決策。

微觀經濟學中的消費者理論則研究預算約束下的效用最大化問題，也即擁有一定預算的“理性人”消費者，如何購買最優的商品組合，以最大化其效用。用經濟學的語言，這個問題可以用消費者“預算約束線”和“無差異曲線”來說明。

舉例來說：

“理性人”小王每月收入5000元，除了給女朋友買禮物和基本的生活費用，每月還有1000元的預算用來滿足他的兩個愛好：游泳和球鞋。

游泳1小時價格100元，一雙鞋500元，那么1000元可以游泳10小時，或者買2雙鞋，也可以游泳5小時的同時買1雙鞋，這就構成了不同的商品組合，每個組合是一個點的話，就可以在二維坐標中畫出一條直線，這條直線就是“預算約束線”（參見下圖），越往右上方的“預算約束線”，代表預算越多。

小王所面對的則是固定的那條1000元的線。小王在做消費決策時，其實就是選擇預算約束線上的一個點。

另外，再比如：

游泳4小時、買2雙鞋給小王帶來的效用與游泳2小時、買3雙鞋是一樣的，這樣就構成了不同的商品組合，這些商品組合給小王帶來的效用是無差異的，每一個組合是一個點的話，就可以將每個點連成一條曲線，這條曲線就是“無差異曲線”（參見上圖），越往右上方的“無差異曲線”，代表效用越高。

對于只有游泳和球鞋這兩種商品，“理性人”小王很容易選出一個完美商品組合，這個組合如果是一個點的話，一定是無差異曲線與預算約束線的切點，因為這個切點代表著1000元預算下所能達到最靠近右上方的無差異曲線。

問題是，微觀經濟學消費者理論有個很強的假設，即消費者都是“理性人”，這些“理性人”能夠在預算約束下完美地尋找到使自己效用最大化的商品組合。

但在成千上萬種商品構成的現實世界，普通人很難像小王那樣完美地做出消費決策，他們在決策時也并非如小王一般的“理性人”。這時，大多數人選擇的商品消費組合并非那個切點。這意味著，花了同樣的錢，效用卻沒有最大化。 

你的消費能力及格嗎？

花了同樣的錢，效用卻沒有最大化，背后其實是消費能力的欠缺。

這里所說的消費能力并非收入水平決定的消費水平（Capability to consume），而是所謂的“消費力”（Ability toconsume），指消費者尋找、識別、鑒賞不同商品，以達到預算約束下效用最大化的能力，同時也指消費和使用相關商品所需的知識、技能和品位。因此，消費力接近于“觀察力、識別力、鑒賞力”的綜合體。而這些更具象的能力則由更復雜的因素所決定了。下面簡單羅列一二：

1、社會財富的積累。誠然，消費能力很大程度上還是取決于人們的收入水平，有錢了才有消費的前提。同時，社會群體消費力的提升，是依靠社會財富的不斷積累。不過收入并不是消費能力提升的唯一因素。不少收入水平很高的人，消費習慣卻很幼稚。前文提到的兩位收入水平相似的消費者，購買大致相同的商品，其中一人可能在享受商品，另一人則可能受產品質量和售后問題所困擾。從這一點看，提高消費能力還能節省時間成本和交易費用，提高實際收入。

2、消費者受教育程度。教育可以提高人們的人力資本，這種人力資本不僅包括工作能力，還包括消費能力。諾貝爾經濟學獎獲得者、著名經濟學家貝克爾通過實證研究證明，教育帶來的人力資本不僅通過提高“市場時間”（工作能力）的價值，而且通過提高“非市場活動”（消費活動）的生產力，進一步提高實際收入。

今年6月，阿里巴巴和DT財經聯合發布了《2017全國剁手黨戰斗力數據報告》。數據顯示，人力資本高、埋頭搞科研的人群竟然最愛買，研究人員、白領等高教育程度人群的消費能力也名列前茅。

3、技術進步和普及。生產技術的不斷進步和普及在創造新需求的同時，也在持續教育消費者，培養消費者對新技術和新產品的適應能力。不斷更新的功能讓消費者對產品的技術性能越來越挑剔，技術稍落后的產品的劣勢將被鑒別能力越來越高的消費者所快速淘汰。同時，擁有相應專業知識技能的“發燒友”和“買手”可憑借其專業領域的消費能力進一步節省交易和購買成本。 

消費升級帶來了什么變化？

如此看來，消費能力的提升成了一個系統工程，需要財富積累、知識文化水平和技術進步的綜合作用。而近年來越來越明顯的消費升級，同時也受這些因素所驅動。其實，消費能力的升級是此次消費升級的重要內容。

我國自2012年起開始了新一輪的消費升級。這一輪消費升級不僅僅是新產品的流行和更多的奢侈消費，更有由強調物質消費轉變為強調“時間”消費。

在信息碎片化時代，人們賦予“時間”的價值越來越大，如何更有意義地消費“稀缺”的時間，是消費升級的核心。“稀缺”的時間產生了強烈的倒逼機制，從根本上驅動了人們消費能力的提高。因此，消費能力很大程度上可以用人們的時間成本來解釋，時間成本越高，人們表現出來的消費能力就可能越強。

還用經濟學的概念來解釋，消費升級意味著消費能力提高，同樣預算約束下，人們能夠選擇比以前更優的商品組合，效用更大。

既然要選擇出更好的商品組合，那么，越來越挑剔，就成為了那些時間成本越來越高的消費者的重要標簽。從百貨商場到電商，再從網上下單到線下刷臉消費，在消費需求不斷增長的同時，人們日益重視消費體驗，表現在從他們應用知識技能和鑒賞力，到收到商品之間的渠道要求越來越高。

從這方面來講，同時擁有豐富線上和線下資源支撐的購物節才能夠真正迎合消費能力日益提高的消費者。而單純的線上資源無助于鋪設這些服務于消費者體驗的渠道。

與純粹線上的電商購物節不同，面對社會的消費能力升級，蘇寧易購開啟的O2O購物節至少具有以下四方面優勢：

其一，線上線下協作營銷，獲得更多的消費者參與、為商家提供更大的潛在需求規模和市場空間；

其二，線上線下聯合供應，提供更加豐富的商品/服務品類、帶給消費者更加豐富和多元的品類選擇，改善消費者“一站式、一條龍”的購物體驗；

其三，線上線下互補運作，滿足消費者對不同品類的公信力、可信度和可靠性等多元化訴求，促進商品/服務交易效率的提升；

其四，線上線下交叉覆蓋，為消費者提供更可信、更便捷、更貼近性的售后服務，全面提升消費者購物過程的消費體驗。

好了，不說了，筆者要上蘇寧易購掃貨了。我們下次再聊！

來源：蘇寧金融研究院