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8年，從5000萬(wàn)元到1207億，從27個(gè)品牌到全球超14萬(wàn)商家投入，一場(chǎng)來(lái)自全球235個(gè)國(guó)家和地區(qū)、近6億消費(fèi)者的共同狂歡，成了形同“春晚”的存在，這恐怕是馬云當(dāng)初都沒(méi)曾想過(guò)的中國(guó)式奇跡。

但是，當(dāng)這一天的數(shù)字逐漸成為各大電商的業(yè)績(jī)標(biāo)桿，大小品牌將其作為相互斗爭(zhēng)的競(jìng)技場(chǎng)，顯而易見(jiàn)，所有參與其中的公司、企業(yè)越發(fā)依賴(lài)這場(chǎng)規(guī)模盛大的促銷(xiāo)活動(dòng)。與此同時(shí)，用戶(hù)消費(fèi)能力被透支的程度也越發(fā)加深，這其中的矛盾使得雙十一的價(jià)值遭受質(zhì)疑。

說(shuō)到底雙十一僅是一場(chǎng)由商家打造的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可是現(xiàn)在很多消費(fèi)者似乎無(wú)法想象雙十一消失后的情景，這種影響力其實(shí)是有些異常。

而且對(duì)電商行業(yè)來(lái)講，雙十一是否已經(jīng)上升到切關(guān)生存的高度？未來(lái)雙十一是否會(huì)被放棄，或者是以什么樣的形式變化，這都是這場(chǎng)狂歡背后應(yīng)該考慮的問(wèn)題。

一

數(shù)據(jù)越來(lái)越高，但雙十一對(duì)電商的價(jià)值卻正在弱化

雙十一從誕生發(fā)展到如此規(guī)模，自然有其合理之處，除了抓住網(wǎng)民的消費(fèi)心理和刺激點(diǎn)，更多的是受電商行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)和人口紅利增量空間的影響。

8年前，阿里剛剛推出淘寶商城，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)截至2009年6月僅達(dá)8788萬(wàn)，同比增加2459萬(wàn)人。雖然這種增長(zhǎng)率就當(dāng)時(shí)的情況來(lái)看已經(jīng)很高，但在歐美和韓國(guó)等互聯(lián)網(wǎng)普及率較高的國(guó)家，同樣的時(shí)間段內(nèi)，網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例已經(jīng)超過(guò)2/3。而且當(dāng)年網(wǎng)民在C2C網(wǎng)站上的購(gòu)物支出占網(wǎng)購(gòu)總金額的89%，B2C領(lǐng)域完全處于萌芽階段。

由此可見(jiàn)，阿里造節(jié)的靈感正好趕上了網(wǎng)民購(gòu)物潛力亟待釋放的最佳時(shí)機(jī)，雙十一僅在一年間就實(shí)現(xiàn)了萬(wàn)元到近10億的跨越。從這個(gè)角度出發(fā)，其實(shí)可以看出雙十一的商業(yè)意義所在。一方面，借用雙十一這種大規(guī)模的集體低價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，快速完成了市場(chǎng)培育的任務(wù)，而另一方面，基于平臺(tái)流量分發(fā)，商家用戶(hù)積累的階段也被加速。

然而時(shí)過(guò)境遷，電商行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，且不說(shuō)有沒(méi)有觸及到天花板，紅利消失是毋庸置疑的事實(shí)，這也導(dǎo)致雙十一原來(lái)的商業(yè)意義發(fā)生改變。就平臺(tái)和商家來(lái)講，一定程度上，雙十一的意義直接轉(zhuǎn)嫁為數(shù)字象征，就用戶(hù)而言，則由消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成轉(zhuǎn)向消費(fèi)能力透支。

數(shù)據(jù)是雙十一效果量化的主要標(biāo)準(zhǔn)，呈現(xiàn)各大榜單和平臺(tái)的銷(xiāo)售總量，以此來(lái)證明各自的實(shí)力，這本身無(wú)可厚非。可是一旦雙十一活動(dòng)的實(shí)際意義僅剩數(shù)字象征，為數(shù)據(jù)綁架所導(dǎo)致的問(wèn)題就會(huì)層出不窮。短期內(nèi)，為爭(zhēng)第一相互指責(zé)對(duì)方數(shù)據(jù)造假，先漲后降或真假摻賣(mài)沖擊數(shù)據(jù)高峰等等，皆是在削弱雙十一數(shù)據(jù)的含金量。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，數(shù)據(jù)榜單成為雙十一唯一重點(diǎn)也預(yù)示著一定的風(fēng)險(xiǎn)，一旦未來(lái)某年數(shù)字高峰不再攀升，甚至是出現(xiàn)下降狀況，它所預(yù)示的商業(yè)信號(hào)對(duì)電商行業(yè)將是一個(gè)重大打擊。尤其是阿里，多年來(lái)其股價(jià)都由雙十一刷新數(shù)據(jù)來(lái)拉升，雖然其他業(yè)務(wù)進(jìn)展已經(jīng)相對(duì)良好，但電商畢竟是根基。

從消費(fèi)者角度出發(fā)，雙十一確實(shí)在透支用戶(hù)的消費(fèi)能力，比較明顯的一點(diǎn)就是，狂歡節(jié)過(guò)后，將會(huì)迎來(lái)一個(gè)漫長(zhǎng)的線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售的蕭條期。而且網(wǎng)民現(xiàn)在對(duì)雙十一的負(fù)面情緒不斷上漲，也說(shuō)明這種非理性消費(fèi)其實(shí)是有“生命”周期的，如果消費(fèi)者以后對(duì)這種促銷(xiāo)手段的認(rèn)知更為清晰，那么理性心理作用下，雙十一的數(shù)字未必還能步步攀升。屆時(shí)所引起一系列連鎖反應(yīng)之后，這個(gè)造物節(jié)日存在與否也是個(gè)問(wèn)題。

二

國(guó)際化是雙十一的突破口，而復(fù)制國(guó)內(nèi)的成功并不容易

平臺(tái)、商家和消費(fèi)者早已對(duì)雙十一習(xí)以為常，這導(dǎo)致對(duì)這個(gè)節(jié)日能否消失的討論，似乎成了一個(gè)遙不可及的問(wèn)題。但實(shí)際上，無(wú)論是造假的套路還是過(guò)度消費(fèi)的弊端，都使得外界對(duì)雙十一的商業(yè)想象空間，受到一定程度的局限。在此基礎(chǔ)上，數(shù)據(jù)一旦下滑，雙十一存在的意義就會(huì)大打折扣。

所以橫向或縱向延伸就成了這個(gè)節(jié)日未來(lái)發(fā)展的必要，換言之，就是雙十一如何升級(jí)才能避免淪為一個(gè)過(guò)時(shí)的商業(yè)游戲。

目前來(lái)看，比較明顯的構(gòu)想就是國(guó)際化趨勢(shì)，透過(guò)對(duì)雙十一模式的復(fù)刻，在海外各國(guó)掀起如同國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)狂歡，以此擺脫雙十一過(guò)于依賴(lài)本國(guó)的固有缺陷。而且需要明確的一點(diǎn)是，這里所說(shuō)的國(guó)際化主要是指模式的“走出去”，而不包括吸引海外品牌參與國(guó)內(nèi)雙十一活動(dòng)所代表的“引進(jìn)來(lái)”。

據(jù)目前所知，雙十一活動(dòng)在阿里的推廣下，已經(jīng)在俄羅斯、西班牙、法國(guó)及東南亞各國(guó)相繼展開(kāi)，依靠速賣(mài)通的下載量來(lái)推測(cè)，可見(jiàn)阿里將雙十一推向國(guó)際的進(jìn)展還是相對(duì)順利。不過(guò)值得注意的是，速賣(mài)通現(xiàn)在所取得的業(yè)績(jī)，很大程度上是得益于眾多新興國(guó)家電商行業(yè)的初步崛起，并不足以說(shuō)明雙十一的模式已經(jīng)適合各國(guó)的普遍發(fā)展。

更何況一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題正在國(guó)外雙十一活動(dòng)中顯現(xiàn)，以成交量最高的俄羅斯為例。據(jù)悉，同速賣(mài)通進(jìn)行物流合作的俄通收（俄羅斯快遞服務(wù)商）最快都需要7天才能到達(dá)賣(mài)家手中。而且雙十一期間俄羅斯物流系統(tǒng)曾出現(xiàn)了爆倉(cāng)現(xiàn)象，繁瑣而又冗長(zhǎng)的等待時(shí)間，劣化了海外用戶(hù)的整體網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。

這點(diǎn)還是其次，最重要的是阿里國(guó)際化的最大敵手—亞馬遜。也許在應(yīng)對(duì)新興市場(chǎng)，阿里復(fù)制國(guó)內(nèi)模式還可以有翻盤(pán)的機(jī)會(huì)，但是面向歐美等電商極為成熟的市場(chǎng)，可能雙十一不一定適合。這點(diǎn)可以對(duì)比“黑色星期五”，自從被雙十一趕超之后，狂熱稱(chēng)頌背后就涌現(xiàn)出一個(gè)問(wèn)題，中國(guó)網(wǎng)民的消費(fèi)水平已經(jīng)能夠超過(guò)更加富裕的美國(guó)中產(chǎn)嗎？恐怕不然，其中美國(guó)消費(fèi)者的相對(duì)理性可能抵消了對(duì)促銷(xiāo)節(jié)日的瘋狂。

總而言之，將活動(dòng)推向國(guó)際化以此來(lái)增加雙十一的體量，與在國(guó)內(nèi)擴(kuò)充其影響范圍或創(chuàng)新形式相比，不見(jiàn)得容易，尤其是其他國(guó)家本土電商成熟以后，可能也會(huì)不斷削弱阿里的影響力。

三

雙十一越是熱鬧，越能突顯整個(gè)電商行業(yè)老化的事實(shí)

其實(shí)國(guó)際化只是橫向延伸的一個(gè)方向，面對(duì)外界對(duì)雙十一或是電商天花板的質(zhì)疑，馬云一貫以占據(jù)零售總額10%的商業(yè)想象力來(lái)回應(yīng)，這是不是意味著雙十一在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售市場(chǎng)上，也具有縱向的發(fā)展空間？

這實(shí)際上有些偷換概念。曾經(jīng)有媒體算過(guò)一筆賬，2012年雙十一的191億成交額，按照當(dāng)年10月份全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額18934億元計(jì)算，相當(dāng)于其中一天的31.2%，同等于8月份香港三周的零售總額。

而現(xiàn)在2016年雙十一當(dāng)天，天貓?zhí)詫氫N(xiāo)售額交易額達(dá)1207億元，而去年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為332316億元，平均每日也不過(guò)910億元。這就說(shuō)明雖然電商銷(xiāo)售總量占據(jù)零售總額的比例，看起來(lái)只有10%，但實(shí)際上單論雙十一一天的銷(xiāo)售總量，早已超過(guò)了平均值，再拿占比來(lái)說(shuō)事，就難免“力不從心”。

其實(shí)更深入一些，這些數(shù)字背后就是電商天花板的困境，只不過(guò)利用雙十一不斷刷新的數(shù)據(jù)，來(lái)掩蓋電商行業(yè)失去人口紅利之后的“平穩(wěn)”，甚至是用來(lái)側(cè)面印證我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”，不會(huì)影響到電商增長(zhǎng)的步伐。

我們可以回顧近兩年的電商行業(yè)變化，從宏觀角度講，除了雙十一有條不紊地沖刺記錄，這一領(lǐng)域似乎已經(jīng)沒(méi)有太大的改革和創(chuàng)新。具體表現(xiàn)在，網(wǎng)紅電商、直播電商或者社交電商等形式，還停留在流量邏輯下吸引用戶(hù)。而各大垂直電商雖然短時(shí)間風(fēng)生水起，可非但沒(méi)有誕生新的電商巨頭，反而呈現(xiàn)出曇花一現(xiàn)后的萎靡。

而另一方面，現(xiàn)在的電商市場(chǎng)無(wú)非是五大平臺(tái)“勾心斗角”，無(wú)論是它們之間如何聯(lián)合或?qū)梗坪醵疾蛔阋院硠?dòng)局面。從這點(diǎn)來(lái)看，也可以理解為什么“造節(jié)”成了電商的跟風(fēng)之勢(shì)，因?yàn)橄嗷ジ?jìng)爭(zhēng)、展現(xiàn)實(shí)力的舞臺(tái)似乎只剩下節(jié)日促銷(xiāo)。

換句話(huà)說(shuō)，無(wú)論是形式還是局勢(shì)，電商似乎都在向當(dāng)初它們嘲諷傳統(tǒng)實(shí)業(yè)“老化”的狀態(tài)靠近。這也正是馬云急于提出新零售概念的原因之一，畢竟雙十一這臺(tái)戲的商業(yè)效果已經(jīng)在弱化，電商行業(yè)亟需一個(gè)新的起點(diǎn)來(lái)拉動(dòng)緩慢增長(zhǎng)的步伐。

雙十一，本質(zhì)上其實(shí)已經(jīng)演變成電商行業(yè)的最后一支“興奮劑”，只是，用一天的狂熱來(lái)喚醒“老態(tài)龍鐘”的軀體，還能刺激它多久？

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