多啦衣夢陷“倒閉”，栽在哪兒了？創投
近日，頻繁有網友曝出共享衣櫥品牌多啦衣夢，出現了APP無法正常運營、租金無法退回的情況，疑似面臨倒閉。
零售前沿社記者嘗試在蘋果APP store搜索多啦衣夢，但并未找到這款應用，盡管通過安卓系統能夠下載，但也無法順利登陸。曾下載過多啦衣夢的用戶也向記者表示，已經無法查看賬戶余額和期限，而多啦衣夢官方微博微信也停止更新，零售前沿社嘗試撥打客服電話均無法接通。
而多啦衣夢CEO梁亮針對此事向相關媒體回應：“一切正常，不存在押金問題。”
顯然，這一回應顯得比較無力，聯想之前的傳聞，多啦衣夢究竟是否在倒閉的邊緣？4000億市場體量，曾在“第一梯隊”的參賽選手，就這樣掉隊了？而共享衣櫥真的是一門好生意嗎？
模式屢遭質疑
據了解，成立于2015年3月的多啦衣夢，在一年后獲得4800萬元A輪融資，今年年初，又獲得來自君聯資本與拉夏貝爾的1200萬美元A+輪投資。而截止到2016年年底，多啦衣夢注冊用戶50萬人、付費用戶6萬人。
多啦衣夢迅速積累起來了用戶，但卻是共享衣櫥“第一梯隊”最先跌落的企業，零售前沿社認為其原因在于多啦衣夢最初定位為普通消費者，低價包月，盡管有資本支持，但燒錢的速度遠遠大于造血的速度。
與共享衣櫥賽道上其他定位新中產的玩家不同，多啦衣夢另辟蹊徑，服裝定位更為日常，偏于快銷，淘寶類，與其他品牌相比，月租費用也只有一半，249元/月，而梁亮在創業之初對此的解釋為：差異化的定位，避免了與其他幾家的正面競爭，另外也開拓了一個數量更大的目標人群。
但零售前沿社此前采訪多家共享租衣平臺了解到，美麗租已自負盈虧，女神派基本實現收支平衡，其一部分收入的核心是高端禮服產品，低價并無法吸引到市場上準確的用戶，更無力承擔運營成本。
除了定位導致月租上的差異，在這個領域，供應鏈、洗滌和物流也是需要不斷投入資本和精力去夯實的事，相信在創業初期，多啦衣夢也看到了這點。
運營成本高昂，盈利模式難尋
今年8月份，多啦衣夢接受零售前沿社采訪時稱，選擇自建洗滌，基于幾點考慮：獲客難；開門店洗衣服難賺回成本；洗衣機的簡單工藝滿足不了用戶的專業需求；淡旺季會讓其成本抬高等。
但這個模式的設計，一定有考慮到用戶對于安全衛生的顧慮，卻成為日后無力支撐的絆腳石。
多位多啦衣夢的用戶向零售前沿社表示，在9月13日便陸續收到信息，“因公司洗滌保養中心所在園區受環保檢查影響，無法正常運營，明日起將暫停發貨。”
美麗租創始人吳夏曾向零售前沿社表示，自建洗滌看似是一個非常簡單的事，但運營起來非常復雜，在國外可以自建洗滌，是因為國外干洗成本過高，將運營成本降低，效率就會提升，但在國內則相反。
不僅是自建洗滌，在共享衣櫥的整個項目中，僅僅線上，就需要承擔庫存儲備、運費、清洗費和客服人員成本，加起來費用不菲。
同時，多啦衣夢還開設了大量線下體驗店，在接受零售前沿社記者采訪時，面對同類品牌均已經盈利，多啦衣夢情況如何時，負責人表示，線下店投入過多成本，但依舊看好方向。
自建洗滌，運營成本高昂，開設大量線下店，多啦衣夢的“燒錢”遠不止于此。
易觀千帆數據顯示，多啦衣夢APP在今年6月活躍用戶量為8800人，行業滲透率僅為0.03%，而這已經是多啦衣夢在2017年以來最高峰時的數據了。在今年8月接受零售前沿社記者采訪時表示，當時的用戶接近50萬，付費用戶在八萬左右。
短期的用戶高速增長的背后，是多啦衣夢編織的一張“關系網”。
據多啦衣夢早期的用戶向零售前沿社表示，她們都是通過朋友知道的這家企業，也拉入過不少的朋友加入平臺會員體系。
從2015年成立初期，多啦衣夢采取“三級分銷式”營銷模式，具體的操作方式為，每位會員都有專屬邀請碼，擁有分享推廣的權利。當成為會員后每推薦一名好友就獲得返利100元，若好友繼續推薦，還可以從中獲得“提成”，領取50元，若好友的好友再繼續推薦，從中再獲得30元。
透過這樣三級分銷模式，窺探出多啦衣夢的獲客成本在180元，這樣算起來，多啦衣夢在成立初期月費為199元的情況下，根本不能當月盈利，只有會員用戶留存在第二個月才能產生收益。
而這種模式下，迅速積累起來的用戶，無法判斷是否精準，同時還要支付高昂的推廣費用。
2017年，為避“傳銷”之嫌，其將三級分銷模式改為二級。多啦衣夢的用戶向零售前沿社表示，曾經有人通過“三級分銷式”每月獲利上萬元。但現在已無可查證。
共享租衣還是一門好生意嗎？
這邊多啦衣夢屢傳“倒閉”，不僅如此，在2016年，跳色衣櫥、魔法衣櫥、有衣等多家品牌宣布關閉業務，這么多的平臺的倒閉，讓人不禁疑惑，共享衣櫥在中國真的是偽需求？
資料顯示，在短短的3年里，共享租衣領域共發生12起投資事件，融資總額達8.46億。其中，衣二三在今年9月宣布完成5000萬美元的C輪融資，甚至在投資方中看到阿里、軟銀、IDG資本等多家知名機構的身影；今年2月份，女神派宣布完成1800萬美元A輪融資，公司已實現盈虧平衡。
盡管看起來這是一個很美的生意，但行業內不少專家認為，中國的國情讓共享衣櫥的模式面臨兩個困難：
一是中國人的傳統穿衣觀念難以改變。對中國人來說，要和陌生人交換貼身的衣物，從衛生和心理方面都需要更多的時間接受；二是中國人的面子問題。即使心里認可這樣的消費方式，或許也不愿讓人知曉，平臺的口碑式傳播難以實現。
華創資本合伙人褚奕颋表示，在電商基礎建設（物流、支付等）完善的今天，獲客和復購幾乎成為了新型電商能否成功的核心。這里面涉及到，流量、商品、運營等大量的成本項，成本和收入能不能算回帳。核心就是看獲客和復購這一體兩面，而服裝共享，更準確的說是服裝租賃模式很好的解決了這個核心問題，是電商新商業模式的一種有力的破繭。
梁亮曾回憶創業想法的來源，他偶然在汽車電臺上聽到“美國租衣”的概念，就將這個模式復制在中國創業，同樣的自建物流，同樣的定位日常化穿著，甚至一味的追求風口大量開設線下店。
但他卻忽略了中國國情和行業痛點。應該考慮到，如何在滿足用戶需求下，讓公司活的更好，才是一個創業者應該思考的問題，而不是單純復制國外的項目。
來源|品途商業評論
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