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365天，天天吃雞，是有多瘋狂？

就在今年雙12結(jié)束的那秒，肯德基于12月13日開(kāi)啟天貓超品日，緊接著上線(xiàn)了一款1999元的全年吃雞套餐，用時(shí)40分鐘全部售罄 。

上海90后李霞搶到了兌換券，直走進(jìn)了公司附近的肯德基餐廳。不同以往的是，她直接展示手機(jī)淘寶APP的會(huì)員碼，一鍵核銷(xiāo)了昨夜秒得的券，等待著 “吃雞”時(shí)刻的到來(lái)。

類(lèi)似的場(chǎng)景在肯德基5000多家門(mén)店同步上演著，看似簡(jiǎn)單的場(chǎng)景過(guò)程，肯德基卻首次實(shí)現(xiàn)了一種線(xiàn)上到線(xiàn)下互動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景的連接，打開(kāi)了全鏈路體驗(yàn)新零售的所有服務(wù)環(huán)節(jié)。

根據(jù)天貓超品日數(shù)據(jù)，肯德基使用會(huì)員碼的店比其他店?duì)I業(yè)額整整高出50%，新增粉絲21萬(wàn)，新增潛客500多萬(wàn)，新買(mǎi)家占比66%。

去年9月1日，肯德基旗艦店入駐天貓，第二天，百勝餐飲集團(tuán)就宣布，與春華資本集團(tuán)及螞蟻金融服務(wù)集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，二者共同向肯德基母公司百勝中國(guó)投資4.6億美元。

可以說(shuō)，加入“阿里系”一年，肯德基的新零售步子邁得更大了。

去年，肯德基就大玩AR技術(shù)，“捉喵大戰(zhàn)”成功捕獲了粉絲，引發(fā)了線(xiàn)上線(xiàn)下的狂歡；今年雙11期間，肯德基杭州慶春路店就引入了與全國(guó)首家KPRO餐廳內(nèi)相同的刷臉支付功能，讓粉絲體驗(yàn)一把到門(mén)店與科技的融合。在收銀處，還專(zhuān)門(mén)放置了“天貓智能服務(wù)員”。

可預(yù)見(jiàn)的是，作為“阿里系”一員的肯德基，除了關(guān)注“吃雞”這件事之外，它想要尋求的還有更多。

多個(gè)碼，營(yíng)業(yè)額多50%

中午時(shí)分，這家位于蒙自路25路的肯德基餐廳內(nèi)，到店食客絡(luò)繹不絕，門(mén)口落地玻璃上的天貓超品日l(shuí)ogo與肯德基爺爺同框，為活動(dòng)造勢(shì)，格外顯眼。

這天，李霞打開(kāi)手機(jī)淘寶，看到右上角出現(xiàn)了那個(gè)熟悉的“上校爺爺”，那是手淘會(huì)員碼，她被吸引進(jìn)店。早在今年8月1月，肯德基成為第一個(gè)入駐手淘會(huì)員碼平臺(tái)的品牌。

相比于附近其他快餐店傳統(tǒng)的引流方式，數(shù)據(jù)也證明了這種新零售方式的說(shuō)服力，肯德基使用會(huì)員碼的店比其他店鋪的營(yíng)業(yè)額整整高出50%。

不難發(fā)現(xiàn)，看似再普通不過(guò)的會(huì)員碼，實(shí)則打開(kāi)了一個(gè)全新的通路。

據(jù)負(fù)責(zé)會(huì)員碼業(yè)務(wù)的小二鏡浩介紹，手淘會(huì)員碼（passport）是幫助用戶(hù)在線(xiàn)下品牌門(mén)店快速實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)至線(xiàn)下核銷(xiāo)、支付、會(huì)員積分服務(wù)等功能，同時(shí)可以根據(jù)LBS幫助消費(fèi)者快速發(fā)現(xiàn)周邊更多的品牌門(mén)店活動(dòng)和會(huì)員權(quán)益。

當(dāng)消費(fèi)者打開(kāi)手淘右上角的會(huì)員碼后，附近接入會(huì)員碼商家就會(huì)顯示，就以肯德基為例，所有線(xiàn)上所購(gòu)的商品券一目了然，向門(mén)店出示淘寶會(huì)員碼，便能一步核銷(xiāo)、會(huì)員積分，以及享受專(zhuān)屬的會(huì)員權(quán)益。

肯德基從線(xiàn)上旗艦店到線(xiàn)下門(mén)店實(shí)現(xiàn)了鏈接，而手淘會(huì)員碼成為其超品主陣地之一，全國(guó)5000家線(xiàn)下門(mén)店同步實(shí)行。這意會(huì)員碼未來(lái)勢(shì)必是肯德基運(yùn)營(yíng)用戶(hù)和會(huì)員服務(wù)的主陣地。

“我們實(shí)現(xiàn)的是線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景的閉環(huán)。線(xiàn)上給予流量支持，實(shí)現(xiàn)會(huì)員拉新、服務(wù)；線(xiàn)下，幫助門(mén)店引流消費(fèi)者，最后再引流到線(xiàn)上產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。”鏡浩這樣解釋。按照定位，它是一款個(gè)人線(xiàn)下消費(fèi)的專(zhuān)屬身份碼，更是新零售用戶(hù)線(xiàn)上線(xiàn)下的連接器。

相比于線(xiàn)上或線(xiàn)下單兵作戰(zhàn)的方式，對(duì)于肯德基而言，手淘會(huì)員碼所提升的是門(mén)店客流量和成交率，以及門(mén)店數(shù)字化水平，這是個(gè)革命性的變化。

正因?yàn)榭粗辛诵铝闶圻B接器的效應(yīng)，在肯德基之后，很多品牌商家緊隨其后，入駐會(huì)員碼平臺(tái)的品牌，包括銀泰、必勝客、耐克、百安居、屈臣氏、孩子王等知名品牌，涵蓋餐飲、商超、家裝、美裝、服飾、食品、母嬰等行業(yè)。

新零售這件事，肯德基是認(rèn)真的

14日零點(diǎn)過(guò)后，肯德基交出了一份超品日成績(jī)單：90%以上訂單來(lái)自移動(dòng)端、新買(mǎi)家占比66%、天貓聯(lián)合定制的巨大桶吃雞套餐，首波400份用時(shí)3秒被秒殺。

看似是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其實(shí)是正在全面嘗試著打通線(xiàn)上線(xiàn)下的邊際。早在肯德基來(lái)到天貓前，它已經(jīng)著手于會(huì)員體系的打通，意在將強(qiáng)大的線(xiàn)上人流引流至線(xiàn)下門(mén)店，并且將線(xiàn)下人群回流至線(xiàn)上。

“肯德基對(duì)于新零售這件事很認(rèn)真，很敏感，也很迅速。”相關(guān)負(fù)責(zé)小二離合這樣向《天下網(wǎng)商》形容她的感受。從去年9月1日，肯德基入駐天貓旗艦店，到第二年試水手淘會(huì)員碼，肯德基一直思考的是如何吸引黏性十足的會(huì)員。

“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，會(huì)員的本質(zhì)是與消費(fèi)者發(fā)生持續(xù)互動(dòng)關(guān)系。線(xiàn)下作戰(zhàn)方式顯然過(guò)于單薄，更何況，“吃雞”粉絲中的主流，都是這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民。

在肯德基入駐天貓前，它擁有的是WOW會(huì)員體系中，主要以記錄點(diǎn)餐功能為主，后來(lái)衍生出了會(huì)員權(quán)益。但對(duì)于立體的消費(fèi)者行為、消費(fèi)偏好、消費(fèi)者精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等等，必須借助更強(qiáng)大的通路實(shí)現(xiàn)。

通過(guò)用“統(tǒng)一識(shí)別碼（Uni ID）”打通的阿里巴巴媒體矩陣和銷(xiāo)售矩陣，肯德基的會(huì)員體系無(wú)疑變得清晰。

這樣的改變中，肯德基所獲得的回報(bào)同樣是巨大的，就在百勝中國(guó)公布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，銷(xiāo)售同比漲10%至20.4億美元,利潤(rùn)漲9%至2.1億美元,肯德基成績(jī)亮眼,同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)達(dá)7%。

90后、00后還愛(ài)“吃雞”嗎？

“念小學(xué)時(shí)，帶著同學(xué)奔向肯德基過(guò)生日了，簡(jiǎn)直就一件特時(shí)髦的事兒。”正在肯德基餐廳用餐的90后小劉這樣感嘆。如今，這批長(zhǎng)大了的90后、00后還愛(ài)“吃雞”嗎？

這是肯德基眼下最關(guān)心的事情。

1987年，當(dāng)肯德基在北京前門(mén)開(kāi)出中國(guó)第一家快餐廳后，那個(gè)帶著微笑的肯德基爺爺是很多80、90后揮之不去的記憶。伴隨著消費(fèi)升級(jí)，尋求品質(zhì)升級(jí)的這代人，開(kāi)始接觸了更多的外來(lái)餐飲文化，他們的需求在變化，而同時(shí)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)、新零售業(yè)態(tài)同樣向著肯德基提出了新的挑戰(zhàn)。

為了這群人，肯德基做的不止是把兒童生日會(huì)升級(jí)了，更有效的是利用新技術(shù)觸達(dá)并留下他們。

去年，肯德基大玩了年輕人偏愛(ài)的AR技術(shù)，“捉喵大戰(zhàn)”成功捕獲了粉絲，引發(fā)了線(xiàn)上線(xiàn)下的一場(chǎng)大狂歡，

今年雙11期間，肯德基杭州慶春路店就引入了與全國(guó)首家KPRO餐廳內(nèi)相同的刷臉支付功能，讓粉絲體驗(yàn)一把到門(mén)店與科技的融合。在收銀處，還專(zhuān)門(mén)放置了“天貓智能服務(wù)員”——天貓精靈，嘗試語(yǔ)音互動(dòng)。

這次肯德基超級(jí)品牌日同樣，消費(fèi)者用淘寶AR掃描肯德基logo，便會(huì)進(jìn)入圣誕大門(mén),獲取各種權(quán)益 以此為5000家餐廳吸引客流，繼而把他們吸納為會(huì)員，做進(jìn)一步的精準(zhǔn)觸達(dá)。

有趣的是，上校爺爺已然變身了一個(gè)熱門(mén)IP,專(zhuān)門(mén)為他量身打造的內(nèi)容產(chǎn)品密集地出現(xiàn)于線(xiàn)上各渠道，以及線(xiàn)下門(mén)店。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在新零售的練兵場(chǎng)上，肯德基的步子還會(huì)更大。

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