2017年的冬天，似乎比以往更冷一些，特別是對(duì)于智能手機(jī)行業(yè)而言，在經(jīng)歷過(guò)去一年智能手機(jī)增速的意外之喜之后，今年智能手機(jī)市場(chǎng)從總體而言在增速是似乎進(jìn)入了平淡乃至是下滑期。

在12月，隨著工信部旗下中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的《2017年11月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告》數(shù)據(jù)以及來(lái)自上游市場(chǎng)的品牌砍單信息的流傳，似乎更是揭開(kāi)了2017年智能手機(jī)市場(chǎng)整體增速不易的現(xiàn)實(shí)。

據(jù)當(dāng)時(shí)中國(guó)信息通信研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年11月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量4325.1萬(wàn)部，同比下降20.7% ，而若綜合此前工信部發(fā)布的智能手機(jī)出貨量信息（第一季度智能手機(jī)出貨量為1.12億部，同比增長(zhǎng)6.2%；二季度智能手機(jī)出貨量為2.26億部，同比下降3.9%；第三季度智能手機(jī)出貨量為3.45億部，同比下降7.0%）來(lái)看，2017年的智能手機(jī)市場(chǎng)，顯然沒(méi)有2016年來(lái)得那般耀眼。

而上游的砍單信息，更是弄得有些人心惶惶，此前據(jù)微網(wǎng)發(fā)布的信息顯示，隨著市場(chǎng)行情的變化，包括蘋(píng)果、華為、OPPO、vivo在內(nèi)的市場(chǎng)份額排名前列的智能手機(jī)廠商，都對(duì)自己的訂單做出了相應(yīng)的調(diào)整。諸如蘋(píng)果近期大砍了A11處理器訂單，據(jù)稱明年第1季A11的投片量比本季少了三成，并預(yù)計(jì)iPhone 8 在本季的出貨量可能會(huì)大減一半；而華為、OPPO、vivo等，在近期也下調(diào)整訂單規(guī)模，訂單縮水達(dá)到了10%左右。

但即使如此，從整體市場(chǎng)來(lái)看，華為、OPPO、vivo、小米這四大廠商，在2017年的智能手機(jī)寒冬中，卻依舊是取得了同比的正向增長(zhǎng)，開(kāi)啟了逆勢(shì)上揚(yáng)趨勢(shì)，華為、OPPO、vivo都有可能實(shí)現(xiàn)在出貨量上較2016年增長(zhǎng)2000萬(wàn)部（或20%）左右。

從當(dāng)下市場(chǎng)數(shù)據(jù)預(yù)估來(lái)看，2017年華為智能手機(jī)出銷量有可能會(huì)達(dá)到1.6億部左右（一二季度華為官方數(shù)據(jù)為7301萬(wàn)部，三季度IDC數(shù)據(jù)為3910萬(wàn)部，四季度尚未出爐），較2016年1.39億臺(tái)的整體銷量有著2000萬(wàn)臺(tái)左右的增量；OPPO在2017年的銷量也將有可能會(huì)達(dá)到1.2億部左右（IDC數(shù)據(jù)顯示OPPO前三季度智能手機(jī)出貨量分別為2560萬(wàn)部、2780萬(wàn)部、3070萬(wàn)部。四季度尚未出爐），較2016年市場(chǎng)（IHS Technology）預(yù)估的9500萬(wàn)部的銷量，也有著可能近2500萬(wàn)臺(tái)的增長(zhǎng)；vivo亦是如此；當(dāng)然今年最為高興的，當(dāng)屬小米，自今年二季度以來(lái)，小米實(shí)現(xiàn)觸底反彈，重新開(kāi)啟了銷量增速，此前雷軍在小米供應(yīng)商大會(huì)上曾表示，小米手機(jī)今年在出貨量將超越9000萬(wàn)部，迎來(lái)新高，并將在未來(lái)兩年半時(shí)間內(nèi)，小米將重新奪回中國(guó)市場(chǎng)第一的寶座。

而透過(guò)上述銷量年度預(yù)估數(shù)據(jù)，我們倒也能發(fā)現(xiàn)一些頗為有趣的地方：

其一是國(guó)產(chǎn)頭部品牌力量格局對(duì)比并未發(fā)生實(shí)質(zhì)性改變。

如我們所見(jiàn)，就我們所關(guān)注的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商頭部品牌的整體對(duì)比格局而言，事實(shí)上相較于2016年，本質(zhì)來(lái)說(shuō)其市場(chǎng)排位并沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的改變，依舊是延續(xù)了2016年整體力量的對(duì)比勢(shì)態(tài)——華為、OPPO、vivo位處于國(guó)產(chǎn)前三名，而小米在今年實(shí)現(xiàn)的觸底反彈，倒是為2018年的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了諸多新看點(diǎn)。

其二是智能手機(jī)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)對(duì)于華為、OPPO、vivo的影響并不大。

雖然前面的智能手機(jī)出貨量負(fù)增速和砍單信息弄得有些讓人人心惶惶，在上游供應(yīng)鏈中也出現(xiàn)了華為、OPPO、vivo砍單的信息，但總體而言，這種砍單并非是持久性的，而應(yīng)當(dāng)是短暫性的調(diào)整，所以體現(xiàn)在銷量上，則是在事實(shí)上卻對(duì)于華為、OPPO、vivo這三大廠商的整體出貨量影響可能并不大，所以我們?cè)诮y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的預(yù)估銷量中依舊能夠看到的是：在更為艱難的2017年里，這三大廠商事實(shí)上相對(duì)于2016年，基本上都各自實(shí)現(xiàn)了近2000萬(wàn)部的銷量增量，而并非是走向了銷量下滑區(qū)間。

為什么會(huì)這樣？

個(gè)人認(rèn)為其中原因核心在于三點(diǎn)：一是全面屏的熱度不及廠商預(yù)期；二是隨著整體市場(chǎng)的進(jìn)一步調(diào)整，國(guó)產(chǎn)市場(chǎng)良幣驅(qū)逐劣幣的趨勢(shì)進(jìn)一步顯現(xiàn)，其三則是海外市場(chǎng)的擴(kuò)張收獲抵消了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體容量的飽和。

（1）全面屏表現(xiàn)不及廠商預(yù)期

如我們所見(jiàn)，2017年智能手機(jī)市場(chǎng)全面進(jìn)入了全面屏?xí)r代，而今年下半年其實(shí)更是國(guó)產(chǎn)全面屏智能手機(jī)集中爆發(fā)階段，使得全面屏這一熱點(diǎn)迅速成為了智能手機(jī)的又一基礎(chǔ)設(shè)施，但同時(shí)，隨著消費(fèi)認(rèn)知失調(diào)、部分廠商概念營(yíng)銷過(guò)渡、以及全面屏的同質(zhì)化困境等因素的影響，消費(fèi)者對(duì)全面屏的脫敏速度也似乎比以往來(lái)得更快，所以市場(chǎng)并未像廠商預(yù)期的那般，隨著全面屏進(jìn)入新一輪的爆發(fā)階段，可以說(shuō)，當(dāng)下的國(guó)產(chǎn)廠商在全面屏上真正嘗到甜頭的，可能只有OPPO和vivo這兩大廠商，銷量賣過(guò)了數(shù)百萬(wàn)部以上。

（2）國(guó)產(chǎn)市場(chǎng)良幣驅(qū)逐劣幣趨勢(shì)進(jìn)一步顯現(xiàn)

對(duì)于國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)而言，事實(shí)上可以說(shuō)2017年是大調(diào)整的一年。

一方面是國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)在經(jīng)歷了2016年的換機(jī)大潮后，基本是處于了飽和狀態(tài)，并且隨著智能手機(jī)質(zhì)量與功能的越來(lái)越哈，消費(fèi)者的換機(jī)時(shí)間正變得更長(zhǎng)，而另一方面則是在2017年，國(guó)際品牌蘋(píng)果、三星基本上是處于衰退狀態(tài)，市場(chǎng)份額不斷縮減，而許多國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更是遭遇了市場(chǎng)滑鐵盧，變得更為小眾化，乃至是退出了國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)市場(chǎng)，而一些新晉的品牌，雖然有一些聲量，但無(wú)奈的是相對(duì)而言，銷量實(shí)在太低，掀不起市場(chǎng)波瀾。

所以綜合而言，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)在事實(shí)上其實(shí)可以說(shuō)已經(jīng)被華為、OPPO、vivo、小米這四大國(guó)產(chǎn)廠商所把控，他們因?yàn)槠焚|(zhì)、創(chuàng)新、渠道、營(yíng)銷、價(jià)格等多方面因素的結(jié)合運(yùn)用，擊中了消費(fèi)者的需求，展開(kāi)了一場(chǎng)良幣驅(qū)逐劣幣的戰(zhàn)爭(zhēng)，收割了諸多市場(chǎng)，使得消費(fèi)選擇的品牌集中化趨勢(shì)得以進(jìn)一步加強(qiáng)。在市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint公布的2017年第三季度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)智能手機(jī)市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)中，我們看到這四大廠商在第三季度的綜合市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了70.3%，其中OPPO為18.9%、華為18.6%、vivo18.6%、小米13.3%，而第三季度這四大廠商的份額則為69%。

（3）海外市場(chǎng)擴(kuò)張抵消國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和所帶來(lái)的不利因素

2017年，對(duì)于國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)而言，亦是大出海的一年，并且國(guó)內(nèi)智能手機(jī)廠商在海外市場(chǎng)表現(xiàn)極佳，收獲頗豐。我們看到華為、OPPO、vivo、小米在歐洲、印度、東南亞等市場(chǎng)都取得了良好的表現(xiàn)。諸如在印度市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，小米在第三季度，取得了23%的市場(chǎng)占有率，智能手機(jī)銷量920萬(wàn)臺(tái)，同時(shí)增長(zhǎng)高達(dá)270%，可以說(shuō)海外市場(chǎng)供給了小米的增速跑道。而在小米之外，我們也看到OPPO、vivo這個(gè)全球第二大智能手機(jī)市場(chǎng)上增速喜人，數(shù)據(jù)顯示，第三季度，OPPO在印度市場(chǎng)增速達(dá)到了100%，vivo增速達(dá)到了80%。而在東南亞市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)智能市場(chǎng)廠商表現(xiàn)同樣驚人，據(jù)央視財(cái)經(jīng)頻道報(bào)道：在第三季度，OPPO以17.2％的占有率坐上了東南亞市場(chǎng)整體市場(chǎng)排名第二的位置，在該地區(qū)最大的智能手機(jī)市場(chǎng)印尼，OPPO和小米市場(chǎng)份額在三季度分別占據(jù)了第二和第四的位置?？梢哉f(shuō)，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商在海外的良好表現(xiàn)，抵消了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和所帶來(lái)的不利因素。

所以，在此我們也能看到，為何在智能手機(jī)的寒冬面前，華為、OPPO、vivo、小米的整體銷量還能持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)我們也可以說(shuō)，2017年智能手機(jī)市場(chǎng)更為實(shí)質(zhì)的狀態(tài)趨勢(shì)應(yīng)該是一面是海水，一面是火焰，在華為、OPPO、vivo、小米在保持增量趨勢(shì)的另一面是市場(chǎng)上更多品牌的舉步維艱。

然而，在此我們也不能掉以輕心，畢竟2017年國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)所有品牌的整體表現(xiàn)，隨著國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的飽和，事實(shí)上都可以說(shuō)是不及市場(chǎng)預(yù)期的，并且從更大的范圍來(lái)看，三星、蘋(píng)果擁有著極強(qiáng)的反撲勢(shì)能。諸如此前華為在Mate10的發(fā)布會(huì)上，宣稱今年第三季度華為的出貨量將超越蘋(píng)果，成為全球第二大智能手機(jī)廠商，但從隨后調(diào)研機(jī)構(gòu)公布的第三季度智能手機(jī)銷量來(lái)看，華為并沒(méi)有做到超越蘋(píng)果，而被打了臉。而三星在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額在當(dāng)下已經(jīng)不在前五之列，但是其在全球市場(chǎng)上也依舊是市場(chǎng)第一，并且在出貨量上還處于同比增速狀態(tài)。

在此現(xiàn)實(shí)下，國(guó)產(chǎn)四大智能廠商在2018年，又該怎么玩，才能在一面飽和（國(guó)內(nèi)）一面重壓之下突圍重圍？

個(gè)人認(rèn)為下面這三個(gè)方向，或許都可以嘗試一番。

（1）產(chǎn)品升級(jí)，聚焦全面屏、拍照、續(xù)航、AI四大核心

從市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)，要吊起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，還得靠產(chǎn)品說(shuō)話，這一點(diǎn)在蘋(píng)果、三星上表現(xiàn)得頗為明顯，而對(duì)于國(guó)產(chǎn)四大家來(lái)說(shuō)，在明年的智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，首要的依舊是聚焦于產(chǎn)品，在消費(fèi)者關(guān)注的核心功能上下功夫，為消費(fèi)者帶來(lái)在設(shè)計(jì)上更為全面的全面屏，在功能上帶來(lái)更好的拍照、續(xù)航等體驗(yàn)，而當(dāng)下屬于熱點(diǎn)但仍然比較雞肋的AI上，個(gè)人認(rèn)為倒是可以借鑒一下蘋(píng)果的一些玩兒法，帶來(lái)一些比較有趣的AI玩兒法。畢竟消費(fèi)者不是不喜歡全面屏，而是在期待更為全面的全面屏，而拍照、續(xù)航其早已屬于核心需求，無(wú)須多言。

（2）建設(shè)更為精細(xì)高效的渠道，打造更強(qiáng)的供應(yīng)鏈，整合營(yíng)銷

從事實(shí)來(lái)說(shuō)，一款產(chǎn)品的成敗，可能產(chǎn)品自身占50%，而隨后的供應(yīng)鏈、渠道、營(yíng)銷等也能占到50%。所以在有了更佳的產(chǎn)品之后，事實(shí)上更需要做好供應(yīng)鏈、渠道、營(yíng)銷的把控與整合。諸如渠道建設(shè)，從實(shí)現(xiàn)來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)諸多廠商在渠道建設(shè)上，都存在著粗放式發(fā)展的問(wèn)題，為了追趕OPPO、vivo的領(lǐng)先狀態(tài)，一度只重視了數(shù)量的增加，而沒(méi)有重視質(zhì)量、效率、精細(xì)化的提升，最終導(dǎo)致的是效率低下，渠道建設(shè)作用不明顯。所以個(gè)人認(rèn)為，在2018年以及后續(xù)的可能更為艱難的市場(chǎng)環(huán)境中，在渠道建設(shè)上，更應(yīng)該著重把控的是質(zhì)量、效率與精細(xì)化。營(yíng)銷、供應(yīng)鏈亦是如此。

（3）依舊要敢于出海，將出海區(qū)域從東南亞混戰(zhàn)升級(jí)到全球混戰(zhàn)

事實(shí)上我們看到，2017年國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商們?cè)诤Ｍ馓貏e是印度和東南亞市場(chǎng)的優(yōu)秀表現(xiàn)，抵消了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全面屏預(yù)期與市場(chǎng)飽和帶來(lái)的不利因素。而2018年，個(gè)人認(rèn)為，海外市場(chǎng)依舊是最大看點(diǎn)，值得所有廠商都大力投入的所在。并且需要進(jìn)一步的擴(kuò)大戰(zhàn)場(chǎng)，走出印度和東南亞，面向全球市場(chǎng)，追求更為廣闊的市場(chǎng)空間。而在這個(gè)市場(chǎng)空間中，沒(méi)售出一部智能手機(jī)，也是國(guó)產(chǎn)的勝利，蠶食的是蘋(píng)果、三星的市場(chǎng)份額。

寫(xiě)在最后：

2017年，智能手機(jī)市場(chǎng)沒(méi)有期待中的那么好，但也沒(méi)有表象中的那么壞，從事實(shí)來(lái)看，市場(chǎng)呈現(xiàn)的是一面是海水，一面是火焰，在華為、OPPO、vivo、小米在保持增量趨勢(shì)的另一面是市場(chǎng)上更多品牌的舉步維艱。可以說(shuō)，這種不好似乎更多的是被小廠商所承擔(dān)了，對(duì)于頭部品牌華為、OPPO、vivo、小米們獲取的是良幣驅(qū)逐劣幣的擠壓市場(chǎng)。當(dāng)然，在2017年，在我們也看到頭部品牌進(jìn)一步的開(kāi)啟了集中化趨勢(shì)同時(shí)，卻沒(méi)有看到國(guó)產(chǎn)品牌間拉開(kāi)實(shí)質(zhì)性差距，說(shuō)來(lái)似乎還有點(diǎn)小遺憾，當(dāng)然，這也或?qū)?huì)使得2018年的智能手機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)，變得更加的有趣。

（作者：鄰章 ）