資本何以逐“貓”？中國貓次元經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象研究創(chuàng)投圈
貓咪亞文化正在引導(dǎo)新一輪文化潮流。
《妖貓傳》的小黑貓Luna剛剛席卷5億票房，很快《有貓?jiān)凇酚謿⑸?a target="_blank">互聯(lián)網(wǎng)。
2月1日，愛奇藝播出網(wǎng)劇《有貓?jiān)凇罚@個(gè)由中國漫畫家喵嗚繪本改編的故事，講述了資深貓奴麥麥與身邊貓咪的情感。不僅如此，還有許多貓咪IP正在暗潮涌動(dòng)。
今天又傳出消息，微信里火爆的吸貓小程序“貓卡”獲得天使輪融資。
貓咪IP受到青睞，折射出一種趨勢：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始注意到吸貓人群，貓咪變成新興IP的熱點(diǎn)。基于貓咪的創(chuàng)業(yè)正在萌芽，資本正在努力開發(fā)其中的市場潛力。
資本何以逐“貓”？
騰訊研究院認(rèn)為，原因在全球性吸貓現(xiàn)象的大規(guī)模流行。
據(jù)測算，國內(nèi)吸貓人群已經(jīng)達(dá)到5000萬。最近兩年來，一股吸貓風(fēng)潮在年輕人群中流行，幾乎每個(gè)人的朋友圈當(dāng)中都一定會(huì)有一個(gè)曬貓狂人，微博熱門的前幾個(gè)視頻當(dāng)中一定會(huì)有貓片出現(xiàn)，聊天軟件中一定會(huì)有貓咪表情包……
受貓文化影響的主體人群，已經(jīng)或即將成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體中的主體。
這個(gè)情形類似于二次元文化的發(fā)展。30多年前，二次元文化開始在國內(nèi)傳播，伴隨二次元長大的90后00后，現(xiàn)在成為網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的主力軍，二次元經(jīng)濟(jì)逆襲成主流而繁榮昌盛。
如今對于貓咪盛行于全球互聯(lián)網(wǎng)的這種現(xiàn)象，可以稱之為貓次元現(xiàn)象。
吸貓現(xiàn)象的火爆，揭示了貓型社會(huì)的開端。
網(wǎng)絡(luò)吸貓現(xiàn)象最近幾年爆發(fā)。大約經(jīng)歷了三個(gè)階段。2010年以前是潛伏期，吸貓曬貓還是少數(shù)人的“圈地自萌”。2010年-2015年是用戶增長期，隨著3G技術(shù)的普及，貓文化實(shí)現(xiàn)病毒式擴(kuò)張，吸貓成為一股全球網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮。2015年以后，貓文化進(jìn)入穩(wěn)定成長期，貓次元經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)，并大舉“入侵”內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者數(shù)量進(jìn)一步擴(kuò)張。
其實(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)吸貓熱潮之前，人類與貓的交往有近萬年歷史，人與貓的關(guān)系，也經(jīng)歷過一番起落。歷史上，貓咪曾被人類視若神明受萬千愛戴，也曾被看作不詳遭人殘害，按時(shí)間維度大概可以劃分為神、友、敵、 寵四個(gè)階段。在近現(xiàn)代，貓的作用不僅僅是作為人類的伴寵，而是在“同化”人類。在互聯(lián)網(wǎng)上，人類又變成“貓奴”。
對于單身青年來說，比起應(yīng)對復(fù)雜的人際關(guān)系，貓咪不僅需要付出的時(shí)間和精力較少，還能獲得穩(wěn)定的陪伴和撫慰，起到了“治愈“的心理功效，滿足了吸貓群眾的情感需求。
貓次元文化在近年來的迅速發(fā)展，乃是根源于社會(huì)心理的變化，我們稱之為“貓型社會(huì)”。
“貓型社會(huì)”表現(xiàn)為生活小康后所形成的一種與貓性情相似的社會(huì)。人們的行為特征向貓靠攏，面對壓力，不再熱衷于競爭，開始追求舒適、個(gè)性、宅和不喜爭斗。
這與前段時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)熱詞“佛系”的精神內(nèi)涵有相似之處，更多了一種貓式“傲嬌”，呈現(xiàn)出一種普遍的社會(huì)心理。“活成貓樣”變成了一種帶著調(diào)侃意味的流行風(fēng)氣。
貓型社會(huì)的背后是“一人經(jīng)濟(jì)”的崛起。
國家民政局最近的數(shù)據(jù)表明：中國單身男女人數(shù)已近2億，獨(dú)居人口從1990 年的6%上升到2013年的14.6%，有超過5800萬人一個(gè)人生活。這個(gè)群體促進(jìn)了 “一人經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展。如近年來興起的迷你KTV、迷你健身房、一人餐廳等等，就是“一人經(jīng)濟(jì)”的體現(xiàn)。
貓型社會(huì)追求“治愈”。
對于單身青年來說，比起應(yīng)對復(fù)雜的人際關(guān)系，貓咪不僅需要付出的時(shí)間和精力較少，還能獲得穩(wěn)定的陪伴和撫慰，起到了“治愈”的心理功效，滿足了吸貓群眾的情感需求。
貓咪能夠讓人感到治愈的原因，心理學(xué)早有研究，主要是因?yàn)樨堖淇崴茓雰旱拈L相滿足了人類的養(yǎng)育腦，從而激發(fā)了人類的保護(hù)欲，這種情感又被稱為“可愛回應(yīng)”（the Cute Response）。
養(yǎng)育腦理論由科學(xué)家Parsons等人在2010年提出，Swain在 2011強(qiáng)化了這個(gè)理論。這個(gè)理論是指人類母親對嬰孩之間存在的一種親密無間、正向積極的感情，正是因?yàn)轲B(yǎng)育腦系統(tǒng)的參與。貓咪的“嬰兒圖式”（Babyschema）長相激發(fā)單身青年們的“養(yǎng)育本能”，刺激人類大腦的快樂中樞分泌多巴胺，讓人們從內(nèi)心感到有了貓，就有了全世界。
吸貓迎合了“治愈”的心理需求。
吸貓之所以能夠席卷互聯(lián)網(wǎng)，從社會(huì)心理學(xué)的角度來說，是因?yàn)樨埦哂写碳ぁ⑼渡洹浹a(bǔ)、隨眾和減壓五個(gè)特點(diǎn)。
? 刺激是指貓咪的性格導(dǎo)致它會(huì)經(jīng)常做出一些意想不到的舉動(dòng)，反轉(zhuǎn)隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)，而這種非線性，零碎，自發(fā)和爆炸性的特點(diǎn)，常常令人驚喜。
? 投射是指人捕捉貓咪的日常為視頻或圖像，配上自己的感受將其人格化，從而激發(fā)較強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，這也是貓咪表情包風(fēng)靡的原因。
? 貓咪可以成為宅群社交的彌補(bǔ)，據(jù)調(diào)查，吸貓人群日平均使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間比不吸貓人士高出1-3小時(shí)左右。
? 隨眾是由于貓?jiān)谝欢ǔ潭壬弦呀?jīng)成為一種互聯(lián)網(wǎng)上的流行文化，為了在互聯(lián)網(wǎng)中獲得認(rèn)同或者引起關(guān)注，人們也會(huì)自然加入吸貓、曬貓的大軍之中。
? 最后，吸貓、云養(yǎng)貓是成人面對日益激烈的社會(huì)競爭和高度的社會(huì)壓力下的一種回避型方式，一定程度上反映了成人追求童趣的心理。
隨著云吸貓、云養(yǎng)貓成為互聯(lián)網(wǎng)中的熱潮，與貓相關(guān)的商業(yè)化發(fā)展也在近幾年呈現(xiàn)出雨后春筍之勢，帶來了巨大的網(wǎng)絡(luò)流量和可觀的商業(yè)利益。
微博是云養(yǎng)貓基地，也是重要的貓咪商業(yè)化平臺(tái)。截止至2018年1月，微博擁有超過550萬個(gè)給自己標(biāo)注了“貓咪”的賬戶，這個(gè)數(shù)量是狗的2倍，熊貓的189倍，倉鼠的1937倍，貓星人在微博中儼然成為了動(dòng)物中的網(wǎng)紅。
眾多的萌寵博主曬貓，吸引了大量粉絲關(guān)注，商業(yè)化水到渠成。例如， “回憶專用小馬甲”為一只蘇格蘭折耳貓和一只薩摩耶犬做廣告寫軟文，一條廣告收費(fèi)2萬左右，每年?duì)I收數(shù)百萬元。
云養(yǎng)貓另外一個(gè)商業(yè)化途徑是將貓咪IP化。“郭斯特”憑借兩只貓咪積攢下的超級人氣，出版漫畫、設(shè)計(jì)了不少周邊產(chǎn)品，銷量可觀。
微信是云養(yǎng)貓另一個(gè)商業(yè)化程度較高的平臺(tái)，主要體現(xiàn)在公眾號、表情包和小程序等三個(gè)領(lǐng)域。
其中，2017年微信公眾號上與貓有關(guān)的熱門文章超過33萬篇，總閱讀數(shù)超過 11.5億。流量帶來了巨大的商業(yè)價(jià)值，其中“回憶專用小馬甲”和“大愛貓咪控”這 兩個(gè)公眾號，市值分別為2.35億和2.25億；微信傳播指數(shù)WCI排名前20的貓咪公眾號，預(yù)估總市值超過10億元。
表情包方面，據(jù)閃萌統(tǒng)計(jì), 截止至2018年，全網(wǎng)貓咪表情包數(shù)量為30076個(gè), 占據(jù)總體的4%，這個(gè)數(shù)量是狗的兩倍。2016年，貓咪表情包的使用量超過1億次 （114061308次），2018年1月中旬，這一數(shù)字迅速增長到1億2000萬次。
微信小程序上，也誕生了不少貓程序，其低成本高推廣的便利性將會(huì)成為貓內(nèi)容絕佳的孵化器。
隨著吸貓現(xiàn)象的爆發(fā)，相關(guān)的各類產(chǎn)業(yè)也在不斷發(fā)展。基于網(wǎng)絡(luò)吸貓而形成的文化消費(fèi)現(xiàn)象，我們稱為貓次元經(jīng)濟(jì)。
貓次元經(jīng)濟(jì)的核心在于為悅己而消費(fèi)。一個(gè)人生活最大的消費(fèi)主張是，即使不便宜，也要買自己喜歡的東西，追求舒適和享受。
年輕人為此購買的是一種生活方式。生活方式注定了“貓咪經(jīng)濟(jì)”囊括了各種消費(fèi)場景和領(lǐng)域。這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，給整個(gè)商業(yè)社會(huì)帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
“貓次元經(jīng)濟(jì)”正在壯大，目前出現(xiàn)5大特點(diǎn)。
? 第一，我國的貓文化產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，主體多為獨(dú)自經(jīng)營的團(tuán)體或個(gè)人， 規(guī)模較小，尚沒有出現(xiàn)以貓文化為主體的大型企業(yè)。產(chǎn)業(yè)豐富度欠佳，文化巨頭也未出現(xiàn)。但隨著貓內(nèi)容進(jìn)一步的升級和多樣化，以及吸貓群眾數(shù)量的增長，更加細(xì)分、規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)模式可能會(huì)出現(xiàn)，龐大的市場得到更全面的開發(fā)。
? 第二，據(jù)粗略估算，截止至2018年初，我國吸貓人群規(guī)模接近5000萬，消費(fèi)者規(guī)模接近 3000萬。問卷調(diào)查顯示，吸貓用戶的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率為65%。伴隨著未來相關(guān)產(chǎn)品的豐富度提升，消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率將會(huì)進(jìn)一步提升。千萬量級的用戶規(guī)模和日益增長的消費(fèi)人群是貓次元經(jīng)濟(jì)增長的最堅(jiān)固的基石。
? 第三，從可消費(fèi)產(chǎn)品的種類和價(jià)格來看，貓次元人均消費(fèi)水平仍處于較低程度。常見的貓次元消費(fèi)品有表情包、手機(jī)主題、微信贊賞與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)/漫畫會(huì)員購買等，產(chǎn)品雖然豐富 但是消費(fèi)轉(zhuǎn)化率很低，變現(xiàn)能力十分窘迫。但在未來，伴隨中國版權(quán)制度的進(jìn)一步完善，貓次元經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)能力將會(huì)有所升級。
? 第四，貓咪在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的輻射范圍包括視頻、圖片、表情包、游戲、動(dòng)漫等，以貓為主角的作品正在萌芽，但是在這些內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中，貓咪IP尚未出現(xiàn)現(xiàn)象級產(chǎn)品。
? 第五，“貓咪經(jīng)濟(jì)人“的出現(xiàn)為網(wǎng)紅貓咪的打造和商業(yè)化發(fā)展提供更大的可能性。
另外，據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，貓咪的線下消費(fèi)規(guī)模約為500億元，呈增長趨勢。線上消費(fèi)正在萌芽，雖說經(jīng)濟(jì)規(guī)模無法與前者相比，但已經(jīng)步入爆發(fā)的前夜。
按內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的具體領(lǐng)域劃分，近年來貓次元經(jīng)濟(jì)開始步入游戲、影視、動(dòng)漫、文學(xué)等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中，一些以貓咪為主題的APP應(yīng)用和網(wǎng)站，也開始萌芽。
? 在游戲上，貓咪游戲發(fā)展勢頭十分強(qiáng)勁。從2014年開始，貓咪游戲數(shù)量開始大幅度提高，至2017年，一年就有220款貓咪游戲出現(xiàn)，其中貓咪養(yǎng)成游戲占據(jù)21.67%，付費(fèi)游戲占比超過70%，吸金能力強(qiáng)，其中不乏火爆的游戲產(chǎn)品。例如近期大火的《旅行青蛙》游戲，就是由《貓咪后院》游戲的制作公司Hit-Point制作。
? 在影視上，貓咪票房號召力已經(jīng)初露端倪，以貓星人為題材的電影、電視劇作品越來越多地涌現(xiàn)出來，其中2010年后出品的影視作品占約60%。貓咪在影視劇中出現(xiàn)的頻率提高，可以側(cè)面反映出人們對于貓咪影視的需求。
? 在動(dòng)漫上，貓咪為主題的動(dòng)漫風(fēng)格大多以溫馨治愈為主，數(shù)量雖少但是不乏佳作，如中國動(dòng)漫《羅小黑戰(zhàn)記》，就是以貓咪為主角的優(yōu)秀動(dòng)漫作品。
? 與貓咪相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)漫畫/繪本中，萌、搞笑和治愈是主要特征。根據(jù)騰訊動(dòng)漫數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅兩年時(shí)間，貓系漫畫的增長率超過了200%。可以預(yù)估，在未來市場的演化中，與貓相關(guān)的視覺藝術(shù)類出版物將會(huì)擁抱機(jī)遇，成為市場最理想的切入點(diǎn)之一。
? 在文學(xué)上，從2015年到2017年，與貓相關(guān)的出版物作品總量呈穩(wěn)步上升趨 勢，主要體現(xiàn)在占主導(dǎo)地位的文學(xué)作品和漫畫作品數(shù)量的增長，出版物種類的增多上。同時(shí)，貓系網(wǎng)文數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢，貓內(nèi)容已經(jīng)覆蓋網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的全部類型，在擁有固定粉絲群體的同時(shí)，熱度仍持續(xù)增加。
? 最后，在APP應(yīng)用上，養(yǎng)貓、吸貓成為開發(fā)新領(lǐng)域。在蘋果APP Store中，以貓咪/cat為關(guān)鍵詞的應(yīng)用超過60個(gè)，其中三分之二都是經(jīng)營寵物社區(qū)，另外的三分之一主要有貓叫聲翻譯器、模擬器（占總社區(qū)的11.67%）和貓咪養(yǎng)成游戲（21.67%）組成。
可以看出，相比于真實(shí)的貓咪，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中虛擬的貓咪更容易進(jìn)行IP的創(chuàng)造和開發(fā)，也更容易變現(xiàn)。這是由于目前真實(shí)貓咪的經(jīng)營方式還在探索之中，而內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的版權(quán)管理、盈利模式等發(fā)展已經(jīng)較為成熟。
另一方面，虛擬貓咪更容易構(gòu)建擬人化、藝人化形象，便于在故事化情境中塑造形象，傳達(dá)價(jià)值，從而引起消費(fèi)者的共鳴，更持久地維持對貓咪形象的喜愛。
吸貓現(xiàn)象“病毒式“傳播創(chuàng)造了巨大流量，催生貓次元經(jīng)濟(jì)，這是一個(gè)以貓咪內(nèi)容為核心的消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)。貓次元經(jīng)濟(jì)的發(fā)展道路取決于貓咪流量的變現(xiàn)能力。許多人正在積極的探索商業(yè)化道路，未來還有更廣闊的發(fā)展空間。
貓文化何時(shí)逆襲為主流？這是一個(gè)非常值得期待的答案。
來源|微信公眾號：騰訊研究院
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