看不懂的狗年紅包玩法：巨頭撒幣緣何“刁難”用戶？新金融
相比輿論的冷淡，巨頭紅包大戰卻依舊火熱。淘寶將在春節期間“撒幣”10億，并斥巨資繼微信、支付寶之后與央視春晚達成獨家互動合作；QQ也宣布春節期間將投入2億現金與40億總額的卡券；另外，微博、今日頭條、蘇寧、高德地圖等玩家皆先后公布新春紅包玩法。
狗年春節紅包大戰規模雖然遠不及2015、2016，但無論參與陣營還是投入的費用，仍舊足夠在春節期間掀起一場聲勢浩大的紅包盛宴。
熱度下降：雙雄為老前輩讓路
（百度指數2014至今“紅包”關鍵詞熱度趨勢）
通過百度指數搜索“紅包”可看到，從2014年至今，每年春節“紅包”的搜索指數與媒體指數兩個指標都會迎來一個高峰。然而從2015年開始，這一熱度緩慢下滑。雖然今日距狗年春節尚有一周時間，但仍能推測出大眾對“紅包”的關注下降。其實，即使不借助數據工具，憑借在生活中的直觀感受，也能發現大眾對紅包興趣的銳減。
不過，這并不能抵擋巨頭對春節發紅包的執念，只不過主角換了。
自2017年張小龍宣布微信退出紅包活動后，支付寶參與興趣也開始下降。如果把紅包大戰作為移動支付雙巨頭的攻防戰，其歷史使命結束后，微信、支付寶雙雄退位，兩個老前輩QQ、淘寶開始走向前臺唱主角。
淘寶近日宣布與2018年中央電視臺《春節聯歡晚會》達成獨家互動合作，將從2月11日開始在春節期間發放1個億的現金紅包，并將在《春晚》直播當天發送價值6個億的紅包和獎品，累計發放紅包超過10億。自雞年斷檔之后，狗年用戶又可以享受邊看春晚邊搶紅包的樂趣。
而QQ的上位是因為微信的退出，從2015年紅包大戰開始，QQ一直是重要的參與方，每年都有2億現金及幾十億卡券的投入。只是微信作為紅包活動的始作俑者一直掩蓋QQ的光芒，從去年微信退場開始，QQ無疑成了真正主角。狗年春節QQ再次拿出2億現金和40億卡券，成為今年紅包大戰重要的一個玩家。
除此之外，狗年紅包大戰玩家陣營并不弱于往年太多。例如微信并未真正的退出，為了扶持小程序，今年紅包活動集中在線下，過年期間用戶可通過“附近的優惠”和“搖搖樂”獲取免單紅包。而支付寶依舊延續去年集五福、AR的玩法，另外諸如微博、今日頭條、蘇寧、高德地圖等玩家也都斥資數億并帶來各種新奇玩法。
雖然狗年紅包依舊是現金與卡券齊飛，但用戶似乎開始不買賬，當年全民搶紅包的盛況在今年恐怕將難以重現。
搶包疲勞？紅包效應為何不再
作為商業巨頭，無論BAT還是TMD，即使有錢也不會任性“撒幣”。春節紅包自誕生之初就是營銷的產物，由參與的企業在春節期間向用戶發放現金或代金類卡券紅包。往年大眾喜聞樂見巨頭間的紅包大戰，雖然拿到手的錢不多，不過重在參與。那為何狗年用戶的熱度出現如此大幅的下降？我認為主要源于這四個原因：
第一，用戶初期新鮮感喪失；春節紅包由2014年微信推出而起，2015年馬云將此舉稱為“偷襲珍珠港”并強勢加入戰局，紅包大戰正式打響。此后百度、京東、萬達、微博、陌陌、國美等凡是有名有姓的互聯網或線下巨頭全部參與。隨著時間的推進，至今紅包大戰已進行到第四次。此前紅包作為新興事物帶來的新鮮感喪失，用戶對其討論的興趣下降。
第二，紅包額度過小吸引力不足；孔子有云，“不患寡而患不均”。這種思潮影響了紅包大戰的走向，最早紅包活動主要分為兩種形式，一是均分主義，讓每個用戶都能分到小額的紅包，沾沾喜慶；另一個是運氣主義，減少紅包發放數量，給個別用戶超大額紅包，以此激勵用戶參與興趣。例如，2015年微信發放單個最大紅包為4999元。
2016年支付寶開發出集五福的玩法，或是考慮小額紅包吸引力不夠，最終讓791405位用戶人均分得271.66元，沒想到卻捅了馬蜂窩，引起未分到紅包用戶的強烈不滿。2017年支付寶只得增加獲獎人數，導致人均不過1.19元，雖然沒人再抱怨，卻也使得用戶興趣變低。
支付寶事件讓企業明白，春節紅包“普惠”才是王道，否則將會引起反效果。這使得用戶能拿到手的紅包額度急劇縮小，吸引力也就大幅下降。
第三，紅包玩法過于復雜，用戶開始思考時間成本；遠的不提，僅狗年春節紅包就有十余種玩法。微信有“附近的優惠”和“搖搖樂”兩種獲取免單紅包的玩法；支付寶除了集五福紅包外，還有AR掃福字、AR掃手勢、螞蟻森林澆水、螞蟻莊園收金蛋四種玩法；QQ有AR紅包、“走運紅包”與“聯名限量款紅包”等多種玩法；蘇寧甚至推出膨脹紅包，即期間用戶紅包充值后可隨機獲得最低1.1倍最高10倍的漲幅。
相比2015年紅包大戰搖一搖、點一點，今年紅包玩法已經不再那么“傻瓜式”。現今各紅包玩家之所以推出復雜的玩法，主要基于兩個目的，一是完成具體推廣目標，比如蘇寧膨脹紅包就是典型的為了充值拉新，支付寶與QQ都在力推的AR紅包，則是培養用戶使用習慣。
二是增加與用戶的互動，當年搖一搖、點一點簡單的搶紅包模式是因為微信目的在于激勵用戶綁卡，因此并不強調互動，如今這一戰略目標一結束。如果紅包玩法持續以往的簡單形式，將很難加深用戶對產品的印象，增加互動環節則很好的解決這一難題。例如QQ的“走運紅包”，就是為了將用戶春節走親訪友同QQ聯系起來，增強互動，以此加深用戶同產品的情感維系。
只是巨頭們的想法是好的，顯然并未考慮用戶的時間成本。春節期間大眾處在輕松喜慶的氛圍，對待復雜事物的忍耐尺度非常低。由于大部分平臺紅包玩法都變得復雜異常，許多用戶干脆就不再關注。
第四，巨頭戰略目標過多，超出紅包這一載體的承受力。最早入局紅包大戰的AT戰略目標非常簡單，一個為了移動支付拉新一個為了防守。2015年憑借紅包這一創意產品，微信支付實現兩億張綁卡，致使支付寶不惜斥資2.688億元拿下猴年央視春晚占據主動權反擊。然而，自綁卡時代過后，巨頭們希望通過紅包實現的戰略目標越來越多，為了實現這些目標，一個平臺就會出現幾種玩法。
以上四個原因造成紅包影響力逐年下滑，但不可否認，春節紅包仍是營銷利器，只不過想要實現商業目的，各大紅包玩家們未來還需多下點心思。
春節紅包仍是營銷利器
雖然，用戶對紅包大戰關注的熱度下降，但其仍是營銷利器。傳統紅包（壓歲錢）本身就誕生于春節，自微信將紅包帶入到線上，每年除夕夜都是紅包收發的高峰期。2017年微信雖然退出了紅包活動，除夕當天紅包收發量仍達到142億個，除夕最后一秒的峰值收發達到76萬個。
猴年支付寶與央視春晚獨家合作時更創下多項紀錄，四輪“咻一咻”互動平臺的總參與次數達到了3245億次，峰值達到210億次/分鐘。從以上數據可以看到，春節紅包仍舊是營銷利器。自互聯網出現以來，營銷花樣和媒介幾經變換，例如不久前大火的全民答題，可都不曾掀起春節紅包大戰這樣的全民參與熱況，至今仍少有營銷手段能超過春節紅包。
春節作為中國獨有的傳統節日，擁有全民的文化共識，借此舉行盛大營銷活動會事半功倍。其實在全球華人聚居區，甚至日、韓、東南亞等漢文化圈內，春節的影響絲毫不亞于圣誕之于歐美的。在移動互聯網全面普及的時代，虛擬紅包的快速傳播性，使其成為春節期間最好的營銷載體。
傳統春節本就寓意著迎新、喜慶、豐收，此時向用戶發放紅包，可很好的沖淡營銷味。以當年打車補貼大戰舉例，雖然巨頭豪擲幾十億發給用戶，但許多用戶對此并不怎么領情。反觀每次春節紅包大戰，用戶要浪費大量時間“搖一搖”“咻一咻”才獲得幾元、幾十元紅包，卻依舊樂此不彼。
另外，春節全民假期，使得大眾擁有足夠時間參與“搶紅包”。尤其是春節期間大量實體店關門歇業，從大城市里回到家鄉閑極無聊的用戶們，用手機搶紅包成為一種打發時間的重要手段。例如，AR掃福字、AR掃手勢等紅包玩法，已成為春節獨有的一種游戲方式。
可以說，春節紅包已成為互聯網時代中國獨有的現象級產品，在這個特殊的時間點，它具備很強的營銷屬性，雖然今年公眾對紅包的熱情不再，其依舊是最好的營銷利器。
紅包該如何玩才能雙贏？
每一個參與春節紅包大戰的企業都明白其價值，顯然商業逐利本性正使紅包愈發偏離其初衷。越來越多的玩法背后，是不同商業訴求對紅包效應的透支。如何即實現商業價值，又能讓用戶體驗到“搶紅包”的樂趣？關乎著春節紅包的生命力。筆者認為，春節紅包需要完成三個改變。
首先，使玩法重歸簡潔；往年春節搶紅包本是個快樂事，如今卻成為一種負擔。2018年互聯網巨頭公布的玩法已經是十幾種，除非記憶能力強的人，大部分人很難記住不同平臺的不同紅包玩法。只有當紅包的玩法重歸簡潔，用戶不必浪費過多的精力就能熟練掌握，參與的意愿才會提升。要知道，用戶參與是紅包營銷目標實現的前提，假若玩法“古怪”到讓用戶敬而遠之，就會白白浪費這一大好時機。
其次，隨機分配與均分并行；由于2016年支付寶集五福事件發生，每家平臺都不敢得罪用戶，畢竟在春節這個喜慶節日里，讓任何用戶“毫無收獲”都會傷害雙方情感關系。然而，如果沒有大額紅包作為彩頭，又很難激發用戶參與的動力。因此，采用隨機分配與均分并行是最好的策略。
即讓所有參與用戶皆可獲得小額紅包沾沾“喜慶”，又拿出部分3位數、4位數的紅包激勵用戶參與。今年支付寶集五福紅包就做了相應改動，同樣是由集齊五福的用戶共同瓜分5億，但拋棄了往年大鍋飯的均分機制采用隨機分配，個人最高可獲得666元。
最后，大數據精準分發卡券紅包；如果說現金紅包是企業為了吸引用戶所設，發放卡券紅包才是大部分企業的真實目的。卡券促銷意義就不再贅述，從近幾年的紅包大戰來看，卡券紅包都占據絕對的比例。
不過，卡券類紅包不同于現金紅包，如果發放到非目標用戶手里，就將一文不值。因此，卡券紅包必須要借力大數據精準分發，使得用戶拿到手的每張卡券都有使用價值。以往紅包大戰，部分用戶曾在網絡上吐槽本來是搶現金卻收到許多用不到的代金券紅包，只有引入精準分發才能解決這一矛盾。
狗年春節臨近，一年一度的紅包大戰再次開啟。作為一種全新的營銷方式，紅包對于每家企業都有著巨大的商業價值。然而，企業在考慮自身戰略目標時，也需要兼顧用戶的體驗。如何讓企業目標與用戶情感需要完美結合，找到恰當的發紅包方式，實現企業與用戶的雙贏，才是讓春節紅包這一營銷利器真正融入到傳統新春習俗中的正確做法。
【來源：師天浩 】
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