《偶像練習生》帶貨能力強，金主別高興得太早水煮娛
《偶像練習生》還沒播完，據說熱門練習生的代言身價已經飆升至1200萬了。追星女孩功不可沒。
但追星女孩的功勞遠不只此。農夫山泉線上銷售額增長了500倍，你我貸獲得了159萬新增下載量，節(jié)目中練習生們的斯凱奇同款衛(wèi)衣賣斷貨……就連練習生們的私服切片都有人買，這都直接得益于追星女孩群體強大的購買力。
過去綜藝節(jié)目的品牌商大多追求曝光率，很少在節(jié)目以外有運營，追星女孩的購買力沒有被同期開發(fā)出來，導致曝光和收益很難形成閉環(huán)。
那么這次《偶像練習生》的品牌商是什么樣的思維？在節(jié)目以外有哪些玩法？品牌效果是怎么達成的？娛樂資本論旗下營銷娛子醬（yingxiaoyuzijiang）通過多方采訪和觀察，努力復盤了各個品牌主在節(jié)目播出期間的思維和運營。
農夫山泉、小紅書、斯凱奇誰是最大贏家？
作為冠名商的農夫山泉在節(jié)目中獲得無處不在的露出，最關鍵的莫過于擁有大量投票權。因此粉絲為了給偶像投票而狂買維他命水，以至于品牌方不得不在微博上呼吁理性購買，并且在旗艦店采取限購措施。
根據農夫山泉提供的數據，從開播到現在，線上銷售額增長了約500倍。粉絲Amy告訴營銷娛子醬，前前后后她一個人就總共買了23箱。但很明顯，這只是短期的刺激銷量，之后的線下轉化，還需要更多運營。
作為贊助商第二順位的小紅書，節(jié)目給的資源也是杠杠的。除了節(jié)目內頻頻露出和植入之外，節(jié)目上線當日，99位練習生在小紅書上的官方賬號也同步上線，并在節(jié)目期間發(fā)布動態(tài)。由于練習生們不發(fā)微博而在小紅書發(fā)表動態(tài)，實際上將不少微博上的粉絲引流到了小紅書，比如，與蔡徐坤相關的筆記超過13萬篇，實際上小紅書也成為了粉絲追星的情感宣泄口。打call榜也讓不少粉絲為了投票而下載App。
不過，用戶的留存，是之后小紅書不得不面臨的問題。
粉絲Coco告訴營銷娛子醬，當支持的練習生被淘汰之后，很多粉絲就卸載了小紅書，“都淘汰了還有什么剩余價值？但是當他在小紅書發(fā)布動態(tài)時，粉絲又不得不去下載App了。”
而沒有贊助商頭銜的斯凱奇，節(jié)目中既沒有中插、口播等常規(guī)露出，片尾也沒有鳴謝，似乎存在感最低。然而它依然是努力刷存在感的“幕后玩家”。
我們發(fā)現，斯凱奇簡直是把練習生當成是自家代言人一樣在運營。幾個一線城市的線下門店鋪設了節(jié)目視頻投放、節(jié)目Logo和熱門練習生的人形立牌。對于吸引客流量，還是有意義的。
斯凱奇并沒有發(fā)很多通稿，而是在線上線下同時賣練習生同款和辦抽獎活動。在貼吧里也以粉絲的身份主動刷存在感，雖然得到的回應并不多，但這些玩法都體現了粉絲向的思維。
過去，運動品牌多贊助體育賽事和運動員，贊助綜藝節(jié)目的少之又少，而且贊助綜藝節(jié)目比起賽事有相當大的不確定性。資深營銷人士黑焰十字認為，斯凱奇另辟蹊徑贊助綜藝，或許與它作為非高端運動品牌，搶不到高端體育賽事和運動員的贊助資源有關。
熱衷于get偶像同款的追星女孩自然不會放過節(jié)目中出現的同款，因此會主動去淘寶搜索，這其實為品牌方省下了一筆宣推費用。因為一般來說，品牌商除了要花錢贊助，還要花錢去宣傳他們的贊助行為。
從淘寶銷量和微博、豆瓣討論來看，節(jié)目中代表A等級的粉色衛(wèi)衣和熱門練習生同款衛(wèi)衣的S碼已經成為爆款。不過，品牌方補貨的速度似乎非常慢，也沒有傾向女性，才導致供不應求非常明顯。
但其實，對于粉絲來說，節(jié)目中的同款并不是非買不可的，私服同款才更具吸引力。與農夫山泉相比，斯凱奇的吸引力也不如前者，畢竟“買水可以投票，其他都可以不買，但水不得不買”。
你我貸能夠新增159萬下載量
作為第三順位的首席特約贊助，你我貸在節(jié)目內的曝光量肯定低于冠名商農夫山泉和聯(lián)合贊助商小紅書。品牌商深知這一點，因此“只能自己爭取不影響節(jié)目的額外權益。”
傳統(tǒng)快消品牌更多重視品牌露出，“但互聯(lián)網企業(yè)需要考慮數據回歸的問題。品牌露出只是投放廣告的基本效果，要使投放和收益成為閉環(huán)，就必須要有節(jié)目以外的運營。”你我貸首席品牌官方圓告訴營銷娛子醬。
除了常規(guī)的微博轉發(fā)送節(jié)目周邊、門票之外，你我貸還通過發(fā)起為練習生承包戶外廣告牌的活動成功引流。粉絲可以通過分享品牌宣傳視頻、推薦好友注冊和登錄以及通過App投資獲得夢想值和夢想幣，而夢想值可以換取周邊和決賽門票，夢想幣則可以用來給練習生投票，票數前五者可以獲得由品牌提供的戶外廣告牌宣傳。
除此之外，品牌商還相當重視與粉絲的互動，戶外廣告牌的廣告語、展示時間全部由粉絲自行設計并投票決定。
這個既讓粉絲省心（不用掏錢，又不需要解決繁雜的審批流程），又讓粉絲長臉的操作，自然得到了粉絲的積極回應。光是蔡徐坤一個人就得到了1200多萬人氣值，而粉絲推薦一名好友+登錄才能投50人氣值。因此，這個玩法直接為App帶來了159萬的新增用戶。
按照你我貸此前單個下載的成本為10塊以內，就算保守估計成本5塊，159萬的新增用戶就需要795萬成本，然而這次只需要幾塊廣告牌就能解決。雖然留存度不一定很高，還需要后續(xù)運營，但品牌方認為“階段性成果已經達到”。
雖然粉絲們都在微博上喊著爸爸，但由于此前P2P出現過頗有影響力的丑聞，小娛采訪的幾個粉絲對于你我貸的好感度并不高。你我貸面臨的留存度問題，可能比小紅書更嚴峻。
不過，從露出結果來看，過去常用線下推廣的你我貸認為這波貌似“格格不入”的贊助“性價比相當很高”。
“根據秒針系統(tǒng)提供的數據，從1月份節(jié)目開播到3月15日，僅線上貼片廣告的曝光，包括OTT端、PC端和移動端，品牌共獲得了超過3億次，品牌曝光量得到了735%的溢出。”
“你我貸在理財端的目標受眾和粉絲圈里的媽媽粉很契合。”方圓如是說，“中國家庭中，女性掌管家庭財政權，所以我們認為媽媽粉是擁有自己的家庭并掌握財政權的那部分粉絲，有理財的需求。”而借款端針面向職場新人和藍領階層，這部分主要是年輕人，也符合《偶像練習生》的受眾群。
當然，數據才最具說服力。通過一系列調查，他們還發(fā)現有68%的你我貸用戶手機里同時安裝了節(jié)目所在的視頻平臺，說明他們的用戶大部分都認可這個平臺。
如何用贊助的費用獲得冠名的效果？
不過，粉絲對于品牌商的所有行為都是暫時性的，并不會因此轉化成品牌的忠實用戶，畢竟粉絲是跟著偶像走的。幾位粉絲都向營銷娛子醬反饋都是為了投票才買水和下載App，但這并不影響幾個品牌商達到品牌曝光、獲取新增下載量的目標。
如果僅從商務層面來看的話，KPI確實完成了，對于品牌商和平臺方是雙贏的局面。
這得益于在商業(yè)合作層面，平臺方與品牌商的合作深度。練習生們并不是品牌商的代言人，但小紅書、農夫山泉和你我貸卻可以利用練習生直接為其導流。斯凱奇門店放置人形立牌一般是代言合作才會有的方式，因為涉及到肖像權，但作為贊助商它卻獲得了多個肖像授權。
品牌主能做這么多運營說明得到了制片方的授權，也說明平臺方具有商業(yè)思維。一般來說，片方會非常注意保護內容，很少金主能夠在節(jié)目以外施展拳腳。資深營銷人士烏東偉告訴營銷娛子醬。
隨著創(chuàng)意中插的出現，我們會發(fā)現做內容和商業(yè)其實可以結合得很好，這就要求制作方需要商業(yè)思維，品牌方需要內容思維，否則，品牌與內容的合作始終難以深入。
同時，總結以上幾個品牌商的玩法，我們會發(fā)現，玩法多的，基本上都離不開粉絲向的思維。那么，對于品牌商來說，節(jié)目內需要內容思維，節(jié)目外也需要粉絲思維，將節(jié)目粉絲當作自己的粉絲來運營。用普通贊助的費用，獲得冠名的效果，也不是不可能。
但玩法再豐富，漂亮的數據很可能也只是停留在節(jié)目期間，最重要的其實是節(jié)目之后的運營，單純追求商務合作層面的KPI，引起的只能是一陣泡沫。
來源：娛樂資本論 作者：詩欣
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